不到3年時間，鴨鴨創(chuàng)造了全渠道GMV從8000萬到110億元的奇跡般增長，成為全球銷量第一的羽絨服品牌。讓這個創(chuàng)立于1972年的國民品牌，再次刷新服裝行業(yè)商業(yè)神話！
三年傳統(tǒng)品牌如何“破圈”？
如果說鴨鴨做對了什么？我認為除了拿出足夠豐富的款式外，它還攻下了每個新渠道。在貨架電商之外，鴨鴨布局了抖音、小紅書等眾多線上平臺。其中，直播電商讓更多消費者看見了鴨鴨。
胡詩琦從人、貨、場的角度剖析了鴨鴨爆火的原因。從人的角度，鴨鴨直播間的主播多為對羽絨服有專業(yè)了解以及熱愛的達人�！爸鞑フ娴牧私夂拖矚g，她才能感染到消費者，吸引消費者去下單�！�除了讓專業(yè)垂直的主播進行帶貨，鴨鴨還會和粉絲體量大的達人合作，這類合作往往為品牌增加曝光的同時，也擴大了潛在的消費者人群。貨的角度上，則是為平臺消費者匹配喜好度更高的產(chǎn)品。據(jù)介紹，鴨鴨每年推出1000個SPU，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進行三個維度的劃分，分別為國民普遍熱愛的基礎(chǔ)款、個性化主張的設(shè)計款，以及涉及ip聯(lián)名、設(shè)計師聯(lián)名、高奢系列的主題定制款。
除了人和貨以外，場景打造也非常關(guān)鍵。鴨鴨開了諸多個店鋪號，每個直播間都是不同的風格，有的做戶外場景，有的做室內(nèi)場景。每個店鋪的貨盤不一樣，對應的標簽人群也不一樣。基于此，再去做營銷。比如室內(nèi)場景有線下專柜裝修風格，有櫻花列車主題系列；室外則有雪山、滑雪場、千島湖等各種場景。此前，鴨鴨就曾因“雪山直播賣羽絨服”登上抖音熱搜。再比如，去年6月，鴨鴨策劃了一場反季營銷，在最火熱的夏天穿最溫暖的羽絨服。該場直播累計觀看人數(shù)破10萬，“鴨鴨羽絨服走秀”的話題量破294.3萬。
推出戰(zhàn)略級產(chǎn)品
2022年，鴨鴨聯(lián)合華與華重磅推出年度戰(zhàn)略級產(chǎn)品，基于消費者痛點出發(fā)，為顧客開發(fā)具有高功能性價值的產(chǎn)品。對于羽絨服來說，選擇填充的羽絨原料，是決定保暖性能的關(guān)鍵。選用的羽絨的原料越保暖，羽絨服就可以做得越輕盈、不臃腫。
基于市面上羽絨服，都是以鴨絨填充為主。鴨鴨決定開采用“新國標95鵝絨”的高端鵝絨服產(chǎn)品，作為鴨鴨2022年提高品牌勢能的戰(zhàn)略級產(chǎn)品系列。鵝絨是比鴨絨更保暖的原料，鵝絨又分為90鵝絨、95鵝絨，絨子含量越高，保暖性越強，相應的價格也非常高昂。國際大牌的鵝絨羽絨服，價格大多在1萬元以上，而鴨鴨要做的就是1000元，就能穿上95鵝絨填充的羽絨服。
要把產(chǎn)品最大的價值，放進命名里。我們把該系列，命名為“YAYA GOOSE高端鵝絨系列”，建立新品類，贏得解釋權(quán)，最大化傳遞鵝絨的刺激信號，讓產(chǎn)品從命名開始，就贏在起跑線。并且還為「YAYA 高端鵝絨系列」，創(chuàng)作產(chǎn)品話語“YAYA GOOSE，鵝絨中的軟黃金”，將鵝絨的價值對稱給消費者。
「YAYA GOOSE」系列成為鴨鴨2022年度銷售破億大單品，實現(xiàn)鴨鴨上探千元價格帶的產(chǎn)品開發(fā)目標。鴨鴨的羽絨原料，具備全球采購的集采優(yōu)勢，掌握全球第一的市場份額，這也是鴨鴨的核心競爭壁壘，鴨鴨未來會在精品羽絨系列持續(xù)投資，并在科技面料和工藝上不斷創(chuàng)新，賦予羽絨更多的功能價值。
垂直品類如何破局？
胡詩琦不得不承認的事實是，羽絨服作為一個相對垂直的品類，百億對于一個羽絨服品牌來講已經(jīng)接近天花板，要再實現(xiàn)很高的增量 “不太現(xiàn)實”。
如何提升品質(zhì)，供應鏈、品控成為破局方向。源頭端，鴨鴨從去年開始和羽絨原料商展開深度的合作，正式啟動原料指定采購項目。截至目前，三星、古麟、玉龍、羽順等多家優(yōu)質(zhì)羽絨供應商入駐鴨鴨優(yōu)選原料庫。一來是出于品質(zhì)的考量，二來則是成本考量，胡詩琦認為，“羽絨是羽絨服的核心材料，在絨上的精挑細選，其實是把品控前置的有效手段�！兵嗻喌膶覍冶瑔危瑢ζ涔⿷湴l(fā)起了前所未有的挑戰(zhàn)。
去年，鴨鴨推出與海外獨立設(shè)計的聯(lián)名系列，其中趙露思同款“大毛領(lǐng)”，單平臺GMV突破2億元，其中有一場直播單件創(chuàng)造了5000萬銷售額，這也是抖音品牌自播單場的紀錄。“當時對這個專場有特意策劃，但是沒有想到能夠做到5000萬這么高。在這場之前，我們做到過單店單天近3000萬元的銷售成績，已經(jīng)是抖音當時的紀錄了�！焙婄蛨F隊預計，當時，生產(chǎn)這一款式的合作供應商僅有兩家。如果產(chǎn)能跟不上，爆單未必是一件好事。發(fā)貨速度在抖音的店鋪評分中，是一個重要的考核因素。如果發(fā)貨不及時，極可能導致店鋪評級下降。為了保證產(chǎn)能，鴨鴨緊急將2家工廠擴充到6家，每家工廠的產(chǎn)線也相應增加。
截至目前，鴨鴨合作約有10家頭部供應鏈和上百家中腰部供應鏈，前者承擔了80%的產(chǎn)能。把生產(chǎn)全權(quán)交給外部，并非最佳的選擇。全國專門做羽絨服的工廠并不多，且地域性非常強，一來就會存在部分品牌工廠重合的情況。
為了避免被“卡脖子”，波司登搭建了六大生產(chǎn)基地，包括常熟波司登、高郵波司登、江蘇雪中飛、山東康博、徐州波司登、泗洪波司登。轉(zhuǎn)型勢在必行，鴨鴨給出的解法是搭建自己的產(chǎn)業(yè)基地。近期鴨鴨的江西產(chǎn)業(yè)園加大數(shù)字化升級力度，引入智能吊掛生產(chǎn)線，并實現(xiàn)投產(chǎn)。為了保障時效性，鴨鴨今年4月份宣布升級推出“云倉4+X”戰(zhàn)略，核心在安徽、江蘇、浙江以及武漢建立產(chǎn)地區(qū)域倉。此外，鴨鴨數(shù)字化中心還宣布建立以“BMS2.0”（鴨鴨品牌管理系統(tǒng)）和“先知”為中臺架構(gòu)的數(shù)字化協(xié)同平臺，提高整體鏈條的管理效率。
無疑，數(shù)字化、智能化技術(shù)協(xié)助企業(yè)縮短了羽絨服生產(chǎn)到上市的周期，生產(chǎn)更加靈活，庫存也有效減少，這是企業(yè)能夠存活的關(guān)鍵。回顧服裝行業(yè)周期似乎格外殘酷，就算是新一代快時尚品牌的王者ZARA和H&M，這幾年也深陷關(guān)店和轉(zhuǎn)型的泥沼之中。轉(zhuǎn)型是必然，未來中國新消費、新國貨的下半場，一定是在具有深厚實力和掌握創(chuàng)新技術(shù)的國貨巨頭之中。
