不到3年時(shí)間，鴨鴨創(chuàng)造了全渠道GMV從8000萬到110億元的奇跡般增長(zhǎng)，成為全球銷量第一的羽絨服品牌。讓這個(gè)創(chuàng)立于1972年的國(guó)民品牌，再次刷新服裝行業(yè)商業(yè)神話！
三年傳統(tǒng)品牌如何“破圈”？
如果說鴨鴨做對(duì)了什么？我認(rèn)為除了拿出足夠豐富的款式外，它還攻下了每個(gè)新渠道。在貨架電商之外，鴨鴨布局了抖音、小紅書等眾多線上平臺(tái)。其中，直播電商讓更多消費(fèi)者看見了鴨鴨。
胡詩(shī)琦從人、貨、場(chǎng)的角度剖析了鴨鴨爆火的原因。從人的角度，鴨鴨直播間的主播多為對(duì)羽絨服有專業(yè)了解以及熱愛的達(dá)人�！爸鞑フ娴牧私夂拖矚g，她才能感染到消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者去下單�！�除了讓專業(yè)垂直的主播進(jìn)行帶貨，鴨鴨還會(huì)和粉絲體量大的達(dá)人合作，這類合作往往為品牌增加曝光的同時(shí)，也擴(kuò)大了潛在的消費(fèi)者人群。貨的角度上，則是為平臺(tái)消費(fèi)者匹配喜好度更高的產(chǎn)品。據(jù)介紹，鴨鴨每年推出1000個(gè)SPU，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行三個(gè)維度的劃分，分別為國(guó)民普遍熱愛的基礎(chǔ)款、個(gè)性化主張的設(shè)計(jì)款，以及涉及ip聯(lián)名、設(shè)計(jì)師聯(lián)名、高奢系列的主題定制款。
除了人和貨以外，場(chǎng)景打造也非常關(guān)鍵。鴨鴨開了諸多個(gè)店鋪號(hào)，每個(gè)直播間都是不同的風(fēng)格，有的做戶外場(chǎng)景，有的做室內(nèi)場(chǎng)景。每個(gè)店鋪的貨盤不一樣，對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽人群也不一樣。基于此，再去做營(yíng)銷。比如室內(nèi)場(chǎng)景有線下專柜裝修風(fēng)格，有櫻花列車主題系列；室外則有雪山、滑雪場(chǎng)、千島湖等各種場(chǎng)景。此前，鴨鴨就曾因“雪山直播賣羽絨服”登上抖音熱搜。再比如，去年6月，鴨鴨策劃了一場(chǎng)反季營(yíng)銷，在最火熱的夏天穿最溫暖的羽絨服。該場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)破10萬，“鴨鴨羽絨服走秀”的話題量破294.3萬。
推出戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品
2022年，鴨鴨聯(lián)合華與華重磅推出年度戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，基于消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)，為顧客開發(fā)具有高功能性價(jià)值的產(chǎn)品。對(duì)于羽絨服來說，選擇填充的羽絨原料，是決定保暖性能的關(guān)鍵。選用的羽絨的原料越保暖，羽絨服就可以做得越輕盈、不臃腫。
基于市面上羽絨服，都是以鴨絨填充為主。鴨鴨決定開采用“新國(guó)標(biāo)95鵝絨”的高端鵝絨服產(chǎn)品，作為鴨鴨2022年提高品牌勢(shì)能的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品系列。鵝絨是比鴨絨更保暖的原料，鵝絨又分為90鵝絨、95鵝絨，絨子含量越高，保暖性越強(qiáng)，相應(yīng)的價(jià)格也非常高昂。國(guó)際大牌的鵝絨羽絨服，價(jià)格大多在1萬元以上，而鴨鴨要做的就是1000元，就能穿上95鵝絨填充的羽絨服。
要把產(chǎn)品最大的價(jià)值，放進(jìn)命名里。我們把該系列，命名為“YAYA GOOSE高端鵝絨系列”，建立新品類，贏得解釋權(quán)，最大化傳遞鵝絨的刺激信號(hào)，讓產(chǎn)品從命名開始，就贏在起跑線。并且還為「YAYA 高端鵝絨系列」，創(chuàng)作產(chǎn)品話語“YAYA GOOSE，鵝絨中的軟黃金”，將鵝絨的價(jià)值對(duì)稱給消費(fèi)者。
「YAYA GOOSE」系列成為鴨鴨2022年度銷售破億大單品，實(shí)現(xiàn)鴨鴨上探千元價(jià)格帶的產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)。鴨鴨的羽絨原料，具備全球采購(gòu)的集采優(yōu)勢(shì)，掌握全球第一的市場(chǎng)份額，這也是鴨鴨的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，鴨鴨未來會(huì)在精品羽絨系列持續(xù)投資，并在科技面料和工藝上不斷創(chuàng)新，賦予羽絨更多的功能價(jià)值。
垂直品類如何破局？
胡詩(shī)琦不得不承認(rèn)的事實(shí)是，羽絨服作為一個(gè)相對(duì)垂直的品類，百億對(duì)于一個(gè)羽絨服品牌來講已經(jīng)接近天花板，要再實(shí)現(xiàn)很高的增量 “不太現(xiàn)實(shí)”。
如何提升品質(zhì)，供應(yīng)鏈、品控成為破局方向。源頭端，鴨鴨從去年開始和羽絨原料商展開深度的合作，正式啟動(dòng)原料指定采購(gòu)項(xiàng)目。截至目前，三星、古麟、玉龍、羽順等多家優(yōu)質(zhì)羽絨供應(yīng)商入駐鴨鴨優(yōu)選原料庫(kù)。一來是出于品質(zhì)的考量，二來則是成本考量，胡詩(shī)琦認(rèn)為，“羽絨是羽絨服的核心材料，在絨上的精挑細(xì)選，其實(shí)是把品控前置的有效手段。”鴨鴨的屢屢爆單，對(duì)其供應(yīng)鏈發(fā)起了前所未有的挑戰(zhàn)。
去年，鴨鴨推出與海外獨(dú)立設(shè)計(jì)的聯(lián)名系列，其中趙露思同款“大毛領(lǐng)”，單平臺(tái)GMV突破2億元，其中有一場(chǎng)直播單件創(chuàng)造了5000萬銷售額，這也是抖音品牌自播單場(chǎng)的紀(jì)錄。“當(dāng)時(shí)對(duì)這個(gè)專場(chǎng)有特意策劃，但是沒有想到能夠做到5000萬這么高。在這場(chǎng)之前，我們做到過單店單天近3000萬元的銷售成績(jī)，已經(jīng)是抖音當(dāng)時(shí)的紀(jì)錄了。”胡詩(shī)琦和團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)，當(dāng)時(shí)，生產(chǎn)這一款式的合作供應(yīng)商僅有兩家。如果產(chǎn)能跟不上，爆單未必是一件好事。發(fā)貨速度在抖音的店鋪評(píng)分中，是一個(gè)重要的考核因素。如果發(fā)貨不及時(shí)，極可能導(dǎo)致店鋪評(píng)級(jí)下降。為了保證產(chǎn)能，鴨鴨緊急將2家工廠擴(kuò)充到6家，每家工廠的產(chǎn)線也相應(yīng)增加。
截至目前，鴨鴨合作約有10家頭部供應(yīng)鏈和上百家中腰部供應(yīng)鏈，前者承擔(dān)了80%的產(chǎn)能。把生產(chǎn)全權(quán)交給外部，并非最佳的選擇。全國(guó)專門做羽絨服的工廠并不多，且地域性非常強(qiáng)，一來就會(huì)存在部分品牌工廠重合的情況。
為了避免被“卡脖子”，波司登搭建了六大生產(chǎn)基地，包括常熟波司登、高郵波司登、江蘇雪中飛、山東康博、徐州波司登、泗洪波司登。轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，鴨鴨給出的解法是搭建自己的產(chǎn)業(yè)基地。近期鴨鴨的江西產(chǎn)業(yè)園加大數(shù)字化升級(jí)力度，引入智能吊掛生產(chǎn)線，并實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。為了保障時(shí)效性，鴨鴨今年4月份宣布升級(jí)推出“云倉(cāng)4+X”戰(zhàn)略，核心在安徽、江蘇、浙江以及武漢建立產(chǎn)地區(qū)域倉(cāng)。此外，鴨鴨數(shù)字化中心還宣布建立以“BMS2.0”（鴨鴨品牌管理系統(tǒng)）和“先知”為中臺(tái)架構(gòu)的數(shù)字化協(xié)同平臺(tái)，提高整體鏈條的管理效率。
無疑，數(shù)字化、智能化技術(shù)協(xié)助企業(yè)縮短了羽絨服生產(chǎn)到上市的周期，生產(chǎn)更加靈活，庫(kù)存也有效減少，這是企業(yè)能夠存活的關(guān)鍵。回顧服裝行業(yè)周期似乎格外殘酷，就算是新一代快時(shí)尚品牌的王者ZARA和H&M，這幾年也深陷關(guān)店和轉(zhuǎn)型的泥沼之中。轉(zhuǎn)型是必然，未來中國(guó)新消費(fèi)、新國(guó)貨的下半場(chǎng)，一定是在具有深厚實(shí)力和掌握創(chuàng)新技術(shù)的國(guó)貨巨頭之中。
