03/04秋冬，各大羊毛衫廠家的又一輪商戰(zhàn)正酣，誰(shuí)能在秋冬羊毛衫市場(chǎng)上掌握更多的勝算？這個(gè)每年春暖花開(kāi)時(shí)便能揭開(kāi)底的迷，此時(shí)卻仍然如同霧里看花。繼2002年羊絨衫知名品牌鄂爾多斯、珍貝羊絨巨頭進(jìn)軍羊毛衫引起羊絨對(duì)羊毛大戰(zhàn)之后，2003年，又有南極人、纖絲鳥(niǎo)、波司登等數(shù)家知名紡織企業(yè)也攜品牌優(yōu)勢(shì)擠進(jìn)羊毛衫行業(yè)，大量品牌蜂擁而至，花花公子、皮爾卡丹等國(guó)際品牌也進(jìn)軍羊毛衫市場(chǎng)，羊毛衫行業(yè)老大恒源祥，甚至采用了"打仗親兄弟、上陣父子兵"的手法，其又一品牌"fazeya"與"恒源祥"品牌并肩作戰(zhàn)在羊毛衫大戰(zhàn)中。這個(gè)冬天，對(duì)所有羊毛衫廠家而言，充滿變數(shù)。
老牌企業(yè)面對(duì)品牌消費(fèi)時(shí)代
2003年秋天，浙江的羊毛衫生產(chǎn)基地桐鄉(xiāng)已擠滿了各大品牌的經(jīng)銷商，過(guò)去經(jīng)銷商貨到款還要拖一拖，現(xiàn)在各大品牌的經(jīng)銷商們就是提著現(xiàn)款也只能拿到其中的一小部分貨。
據(jù)經(jīng)銷商們說(shuō)，貨源不足的原因除了非典及夏季高溫停工，還由于新進(jìn)入品牌過(guò)多，這些品牌幾乎都采用國(guó)際流行的OEM，俗稱貼牌，即定牌加工，將其羊毛衫生產(chǎn)委托給較好的廠家生產(chǎn)。
雖然中國(guó)羊毛衫生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)能完全不必?fù)?dān)心，但是羊毛衫生產(chǎn)由于進(jìn)入門(mén)檻低，其管理、設(shè)計(jì)能力薄弱，真正被品牌企業(yè)看中的廠家并不多，比如桐鄉(xiāng)有較高的質(zhì)量的生產(chǎn)廠家就那么幾家，這就形成眾品牌"搶"羊毛衫貨源的局面。
眾多品牌為何一起沖進(jìn)羊毛衫行業(yè)呢？
有資料顯示，羊絨行業(yè)的一些上市公司盡管通過(guò)上市和配股募集了大量資金，但從近幾年年報(bào)看，整體贏利能力普遍在下降，同時(shí)由于世界經(jīng)濟(jì)不景氣，作為高檔消費(fèi)品的羊絨產(chǎn)品外銷訂單也在銳減。另一原因是由于羊絨市場(chǎng)近幾年競(jìng)爭(zhēng)加劇，提高市場(chǎng)份額的相對(duì)成本在增加，羊絨行業(yè)的鄂爾多斯、珍貝、天山、雪蓮等羊絨生產(chǎn)企業(yè)因此在產(chǎn)品上紛紛向羊毛衫市場(chǎng)延伸。
OEM的興起，也使得知名品牌得以依托原有的品牌優(yōu)勢(shì)，向相關(guān)領(lǐng)域擴(kuò)展，依托原有的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道，可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
當(dāng)然，吸引名牌商家入主羊毛衫市場(chǎng)還因?yàn)閲?guó)內(nèi)需求上升，羊毛衫市場(chǎng)上升空間大，2003年9月，中國(guó)最大羊毛衫生產(chǎn)基地濮院毛衫比去年同期增長(zhǎng)30％以上。
中國(guó)毛紡織行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉瑞旗先生稱，羊毛衫群雄逐鹿，其無(wú)品牌消費(fèi)時(shí)代即將結(jié)束，羊毛衫品牌消費(fèi)時(shí)代在未來(lái)3-5年內(nèi)必將到來(lái)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過(guò)去，羊毛衫行業(yè)雖然也不斷有新人進(jìn)入，但是雜牌多，不是知名品牌，還僅僅停留在低端產(chǎn)品拚價(jià)格上，對(duì)老牌羊毛衫名牌根本構(gòu)不威脅�，F(xiàn)在，這些新進(jìn)入的面孔可是羊絨巨頭、服飾類名牌，它們有品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，完全以"牌"號(hào)令天下�？梢哉f(shuō)，羊絨巨頭們資本雄厚，而南極人、纖絲鳥(niǎo)等善于概念炒作，如其將炒作內(nèi)衣概念的功夫用到羊毛衫大戰(zhàn)中，那么對(duì)整個(gè)羊毛衫行業(yè)的沖擊力將會(huì)是巨大的。羊毛衫大戰(zhàn)終于爆發(fā)了。人們關(guān)注的是，老牌羊毛衫的第一軍團(tuán)如恒源祥、春竹等如何打一場(chǎng)自我反擊戰(zhàn)？
恒源祥和"fazeya"繼續(xù)運(yùn)籌帷幄
據(jù)中國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2002年度恒源祥全國(guó)羊毛衫銷量第一。作為羊毛衫業(yè)界的霸主，在2003年的羊毛衫品牌阻擊戰(zhàn)中，恒源祥依然不敢掉以輕心，而且適時(shí)推出其第二品牌fazeya一同作戰(zhàn)，其第二品牌以高于恒源祥品牌的定位--時(shí)尚，適宜中高檔人群，進(jìn)入羊毛衫市場(chǎng)。
恒源祥是品牌運(yùn)作高手，早在推出第二品牌之前半年，媒體已見(jiàn)其聲，先是斥巨資2500萬(wàn)與全國(guó)50家媒體聯(lián)合征集中國(guó)羊年吉祥物，其征集的羊年吉祥物為寶雞民間藝術(shù)大師的泥塑羊，與此同時(shí)，泥塑羊又入選國(guó)家生肖羊票，就在其形象已"隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲"進(jìn)入千家萬(wàn)戶郵品之時(shí)，年初暄囂一時(shí)的尋找羊年第一娃也不斷見(jiàn)諸媒體報(bào)端，這一尋找是用千克黃金的羊年吉祥物尋找，等到四川的涂子暄幸運(yùn)的成為羊年第一娃后，又有以涂子暄體重3600克做成的黃金羊年吉祥物在非典時(shí)期以網(wǎng)上拍賣的形式捐贈(zèng)給中國(guó)兒基會(huì)，因其是首次網(wǎng)上拍賣符合法律程序，被譽(yù)為中國(guó)網(wǎng)上第一拍�？墒牵驮谟嘘P(guān)羊年吉祥物的情況剛剛沉靜，秋風(fēng)乍起，絲絲寒意摧人之時(shí)，恒源祥第二品牌fazeya橫空出世。老百姓怎么看那商標(biāo)都熟悉，原來(lái)在郵票里見(jiàn)過(guò)。
羊毛衫行業(yè)驚起巨浪，羊毛衫品牌們感到來(lái)自恒源祥的壓力。在中國(guó)，除了恒源祥，還沒(méi)有一家企業(yè)的商標(biāo)會(huì)是郵票的圖案原型，而且第二品牌的注冊(cè)是在一系列的傳播和故事之后誕生的，也許不會(huì)有哪一個(gè)品牌在未出世之前已具有了如此廣泛的傳播。
fazeya品牌有了故事，有了出身，誰(shuí)來(lái)運(yùn)作它呢？恒源祥集團(tuán)將打下羊毛衫老大江山的恒源祥毛針織公司的李松偉派往fazeya事業(yè)部，進(jìn)行新品牌的運(yùn)作。而將新銳實(shí)力派，富有挑戰(zhàn)性的青年才俊廖江南調(diào)往恒源祥羊毛衫事業(yè)部。其用意，不言自明。以市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)豐富的老將李松偉去開(kāi)拓新戰(zhàn)場(chǎng)，以極具挑戰(zhàn)性的廖江南做恒源祥品牌市場(chǎng)，不僅希望能夠守住2002年度羊毛衫霸主的地位，而且能夠更上一層樓。
事實(shí)上，正如集團(tuán)公司的戰(zhàn)略部署所預(yù)料，不僅fazeya在羊毛衫市場(chǎng)中切得一塊蛋糕，而且恒源祥牌子的羊毛衫比2002年度利潤(rùn)上升了36%，這是羊毛衫行業(yè)的一個(gè)奇跡。
當(dāng)被問(wèn)及恒源祥是否會(huì)成為2003年度羊毛衫老大時(shí)，廖江南說(shuō)，權(quán)威部門(mén)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果應(yīng)該在4、5月份才能下來(lái)。他表示，恒源祥做不做老大并不是特別重要，因?yàn)樵谝粋�(gè)很小的蛋糕上切的塊頭再大，也是有限的，單一品牌不可能做大一個(gè)行業(yè)，共同做大蛋糕應(yīng)該是羊毛衫品牌共同的事情，要做大羊毛衫行業(yè)，先要解決羊毛衫市場(chǎng)的硬傷。
一個(gè)有待整合與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)
第一，羊毛衫市場(chǎng)品牌多，名牌少。
我國(guó)羊毛衫業(yè)已不缺品牌。目前登記使用"純羊毛標(biāo)志"的國(guó)內(nèi)羊毛衫企業(yè)有180家，傳統(tǒng)的羊毛衫企業(yè)有數(shù)千家，品牌龐雜，最大的生產(chǎn)能力在100萬(wàn)～200萬(wàn)件。據(jù)最新的全國(guó)百貨行業(yè)的一項(xiàng)調(diào)查表明，全國(guó)羊絨及羊毛衫前十位品牌消費(fèi)集中度僅29%，羊毛衫行業(yè)目前公認(rèn)的"老大"--恒源祥的羊毛衫市場(chǎng)綜合占有率也只有3.58％。
按照標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)占有率超過(guò)5%的品牌才能稱作是領(lǐng)導(dǎo)品牌，在一個(gè)只有老大，而缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)要想規(guī)范健康成長(zhǎng)是很難的，它還只能停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的階段上。最嚴(yán)重的是陷入所謂的"競(jìng)爭(zhēng)合流"--大家都做同樣的努力，提供的產(chǎn)品都沒(méi)什么區(qū)別，消費(fèi)者被迫從價(jià)格上進(jìn)行選擇，最后往往是共"輸"。
廖江南說(shuō)，目前，我國(guó)羊毛衫的利潤(rùn)并沒(méi)有人們想象中的那樣高，國(guó)外的羊毛衫的利潤(rùn)在中國(guó)大多是50%，但中國(guó)大多數(shù)羊毛衫品牌在10%-20之間徘徊，這就是中國(guó)缺少名牌的原因。
廖江南說(shuō)，在中國(guó)甚至已經(jīng)有行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向了成本競(jìng)爭(zhēng)，比如家電，毛利率6%，純利率不到1%，這就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使產(chǎn)品因?yàn)閮A銷最后演變成了商家開(kāi)始挑戰(zhàn)成本，這對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是非常危險(xiǎn)的。
第二，羊毛衫企業(yè)盲目貼牌跟風(fēng)使名牌水準(zhǔn)下降。
OEM是國(guó)際上非常先進(jìn)的商業(yè)運(yùn)作模式，對(duì)于眾多品牌一擁而上采用此種方式，專家表示了擔(dān)憂。上海大學(xué)工商管理學(xué)院陳教授說(shuō)，由于很多品牌僅將其外在形式拿來(lái)，將生產(chǎn)和設(shè)計(jì)均推給廠家，將廠家的產(chǎn)品貼上牌子一貼了之，而不是按照OEM的系統(tǒng)嚴(yán)格質(zhì)量管理，嚴(yán)格設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并將其產(chǎn)品注入其品牌的內(nèi)涵，真正按照品牌的規(guī)律在運(yùn)作，使得品牌水準(zhǔn)在下降，名牌可能僅僅成了曇花一現(xiàn)。而對(duì)于輕易試水OEM的品牌來(lái)說(shuō)，可能還會(huì)影響品牌原有的產(chǎn)品。
第三，品牌差異化不大，導(dǎo)致千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋。
由于市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，目前國(guó)內(nèi)羊毛衫市場(chǎng)良莠不齊的情況仍很突出。加工作坊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)過(guò)多，生產(chǎn)、管理觀念陳舊，產(chǎn)品差異性較小，品牌未進(jìn)行過(guò)合理的細(xì)分，這很難讓市場(chǎng)看到品牌之間存在的客觀差距。他們知道花幾百萬(wàn)引進(jìn)一臺(tái)新設(shè)備，卻不愿花幾千元留住一個(gè)設(shè)計(jì)師，造成在設(shè)計(jì)上缺少與時(shí)尚的接軌，也使得眾多品牌擠在同質(zhì)化的市場(chǎng)形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
建立洗牌時(shí)代的贏利模式
中國(guó)毛紡織行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉瑞旗先生說(shuō)，未來(lái)3-5年內(nèi)，對(duì)整個(gè)羊毛衫行業(yè)來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。羊毛衫有眾多品牌入駐，說(shuō)明羊毛衫品牌時(shí)代正在到來(lái)，無(wú)品牌的羊毛衫將要退出市場(chǎng)，這對(duì)做大羊毛衫品牌市場(chǎng)是非常有利的。"我們可不可以讓羊毛衫行業(yè)多幾個(gè)第一呢？女裝第一，男裝第一，或者其它什么第一，比如在品牌功能、文化的內(nèi)涵上作區(qū)分，大家不要在同一戰(zhàn)線上惡性競(jìng)爭(zhēng)，與比自己強(qiáng)大得多的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)是得不償失的。大家要想辦法，各占一個(gè)山頭。名牌們實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)更有利于做大這個(gè)市場(chǎng)。"
如何建立洗牌時(shí)代的贏利模式，細(xì)分市場(chǎng)，形成多贏格局是眾多名牌們應(yīng)該思考的問(wèn)題。
此外，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)自身的營(yíng)銷成功要有賴于整體價(jià)值鏈所有企業(yè)價(jià)值的提升才能達(dá)到目的。羊毛衫行業(yè)發(fā)展實(shí)際上非常依賴于上游原料羊毛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這就要求羊毛衫行業(yè)不要僅關(guān)注于自己產(chǎn)品本身，如何提高羊毛的價(jià)值，及消費(fèi)者的認(rèn)知，也是應(yīng)該做的事。
不斷培育消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度，不僅提供合格滿意的產(chǎn)品，還能夠提供給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)不同品牌的感受，比如恒源祥提供給消費(fèi)者的是"吉祥"，鄂爾多斯提供的是"溫暖"。
