電商行業(yè)發(fā)展一如大浪淘沙，當(dāng)潮水退去你才知道誰在裸泳。前不久，時(shí)代周報(bào)記者得知，力圖打造以隨身時(shí)尚熱品為主的大型綜合網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的電商網(wǎng)站—熱客網(wǎng)陷入資金鏈斷裂危機(jī)。
在堅(jiān)持了兩年，燒了6000多萬元之后，熱客網(wǎng)也毫無意外地上了電商死亡名單。
燒錢樣本
上海迎來了140年來最熱夏天，但以綠色為基調(diào)的熱客網(wǎng)并未因這種清新自然的色彩而感受到半點(diǎn)涼意。反之，熱客正陷入因欠薪而發(fā)生肢體沖突的混亂中。
2011年3月上線的熱客，坐落于上海浦東世博板塊創(chuàng)意園區(qū)，是一個(gè)覆蓋服飾、鞋包、護(hù)膚美妝、便攜數(shù)碼等眾多可隨身攜帶的個(gè)人時(shí)尚用品的電商網(wǎng)站。成立兩年以來，關(guān)于熱客的聲音少之又少，在外界看來，其發(fā)展也是不溫不火。
剛誕生之際，熱客在網(wǎng)上掀起一陣時(shí)尚潮流風(fēng)。熱客網(wǎng)旗下自主品牌L CART總監(jiān)馬晶妮曾表示，熱客L CART的受眾是年輕時(shí)尚人群，以ZARA、H&M為同比對(duì)象，既兼顧歐美風(fēng)范，同時(shí)在設(shè)計(jì)剪裁上更貼近國(guó)人身材，價(jià)格上也更具有優(yōu)勢(shì)。
總體來看，成立兩年的熱客一直發(fā)力在垂直細(xì)分領(lǐng)域，是后崛起的垂直電商樣本。
經(jīng)常到上海歌城的用戶可能會(huì)注意到，在點(diǎn)歌的間隙，熱客的廣告總是在屏幕上見縫插針地播出，這背后源于上海歌城是熱客背后的投資方之一。
8月初，據(jù)知情人士透露，上海歌城在投資6000萬元之后撤出，“老板自己又投了700萬”，但仍然沒能阻止熱客資金鏈斷裂的進(jìn)程。欠薪事件發(fā)生后，熱客總裁李建根一度被員工堵在辦公室內(nèi)。
時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，李建根的最后一條微博發(fā)于7月4日，轉(zhuǎn)發(fā)了一條熱客官方微博6月底的消息。但在這條微博下，僅有的7條評(píng)論卻幾乎都是討薪的字眼。在微博上搜索也可以發(fā)現(xiàn)，有關(guān)熱客的消息也滿眼都是“討薪”。
上述人士透露，自熱客網(wǎng)成立以來，每天訂單量最多100單 ，每月平均營(yíng)業(yè)額僅在30萬—50萬元之間，公司投資方也已決定在近期內(nèi)關(guān)閉熱客網(wǎng)。
在電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈之下，已經(jīng)有不少垂直電商倒閉，也有小電商被迫收購或者轉(zhuǎn)型，如紅孩子被蘇寧易購收購、初刻融入凡客大家族、樂淘由玩具轉(zhuǎn)型鞋類B2C。分析人士認(rèn)為，像熱客網(wǎng)這種“不接地氣”的垂直電商，既沒有打響品牌知名度，也沒有良好的用戶體驗(yàn)，或許倒閉是它最好的結(jié)局。
垂直之殤
其實(shí)熱客的樣本并非孤例，縱觀國(guó)內(nèi)垂直電商，日子大都不好過。從2010年下半年到現(xiàn)在短短三年的時(shí)間，垂直電商從以前的香餑餑，發(fā)展到如今談“垂直”色變。與大平臺(tái)電商的風(fēng)光無限相比，眾多垂直電商幾乎都處在悲慘境地中，活得艱辛。
許曉輝兩年前創(chuàng)立了初刻品牌電商，以原創(chuàng)設(shè)計(jì)服飾為主，曾獲千萬元天使投資。但僅僅兩年時(shí)間，初刻就賣身給了凡客。而在初刻之前，更有眾多知名垂直電商難逃厄運(yùn)，如樂淘裁員、唯棉倒閉等，業(yè)內(nèi)質(zhì)疑垂直電商是否有明天的聲音越來越多。大批垂直電商則上演“多米諾骨牌”效應(yīng)，紛紛倒閉。這背后大多與資金鏈斷裂脫不開關(guān)系。
隨著京東等綜合類B2C電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，給垂直電商的發(fā)展帶來打擊，它們的生存空間明顯遭到擠壓，垂直電商生存艱難。一度，小電商的機(jī)會(huì)被蠶食，逼迫電商企業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，摒棄燒錢模式，通過細(xì)分市場(chǎng)，提高產(chǎn)品品質(zhì)以及服務(wù)來獲取用戶。
但當(dāng)下，另一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，垂直電商做的產(chǎn)品基本屬于是半標(biāo)品和非標(biāo)品，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)早已經(jīng)結(jié)束，除淘寶系以外，以前以標(biāo)準(zhǔn)品起家的電商平臺(tái)如京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等將規(guī)模做大之后也開始做開放平臺(tái)，迅速涉足半標(biāo)品和非標(biāo)品。目前，平臺(tái)型電商開放平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)日漸成熟，直接對(duì)垂直電商形成擠壓。
在業(yè)內(nèi)看來，垂直類電商整合、倒閉和被收購將成為未來行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。此種觀點(diǎn)認(rèn)為，在兩到三年時(shí)間里，垂直類電商將出現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面，即特定領(lǐng)域的兩到三家企業(yè)成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，而“戰(zhàn)敗”的企業(yè)則多將被綜合類電商收購。
而對(duì)于垂直電商不利的現(xiàn)狀是，隨著電商平臺(tái)的知名度越來越高，會(huì)更有利于吸引流量。來自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，京東與天貓的流量占據(jù)B2C電商行業(yè)的50%以上，蘇寧易購、庫巴等網(wǎng)上商城的流量也出現(xiàn)明顯上漲，但垂直類電商發(fā)展前景則不容樂觀，從去年5月開始，凡客流量占比出現(xiàn)下滑，好樂買、麥考林10月的流量也分別下滑40.7%和35.4%。
有數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)B2C網(wǎng)站約近千家，但收入能夠達(dá)到上千萬元的僅數(shù)百家而已。而且這些網(wǎng)站中的60%-70%存在流量下滑現(xiàn)象，真正實(shí)現(xiàn)流量有上漲的僅在20%-30%之間。慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，使“活下來”成為不少中小垂直電商的首要目標(biāo)。
模式反思
去年電商寒冬之際， “想辦法活下來”成為眾多電商的心愿。然而，在電商巨頭的壓制下，垂直電商的出路值得思考。
在垂直領(lǐng)域，商業(yè)模式是一個(gè)重大考驗(yàn)。電商觀察人士認(rèn)為，垂直電商有兩個(gè)極端，一個(gè)是只做代理品牌，一個(gè)是只做自有品牌，前者只能依靠打價(jià)格戰(zhàn)，后者缺乏流量。
電商專家、正望咨詢公司總裁呂伯望認(rèn)為，垂直電商的意義在于領(lǐng)域的專業(yè)化，但因?yàn)槭袌?chǎng)同質(zhì)化的原因，可替代性非常強(qiáng)。況且，中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣在一個(gè)地方把產(chǎn)品買全。業(yè)內(nèi)有句話“無品牌，不電商”，也就是說擁有產(chǎn)品獨(dú)特、個(gè)性、擁有自有品牌產(chǎn)品的垂直電商才能活得更好。
事實(shí)上，只有當(dāng)垂直電商的產(chǎn)品做深做專，達(dá)到難以替代的時(shí)候，垂直電商的春天才真正來臨。
目前的樂蜂、聚美、唯品會(huì)都做得不錯(cuò)。以樂蜂為例，樂蜂網(wǎng)擁有14大品類，涵蓋化妝品、保健品、服裝服飾三大模塊，現(xiàn)有品牌400多個(gè)，集中在護(hù)膚用品類，護(hù)膚品、彩妝及保健品銷售額位列前三。
據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國(guó)化妝品B2C競(jìng)爭(zhēng)力分析》報(bào)告顯示：在2012年12月及2013年1月，樂蜂網(wǎng)日均獨(dú)立訪問用戶數(shù)排名前二席，約為市場(chǎng)第三名天天網(wǎng)三倍，優(yōu)勢(shì)較為明顯。
艾瑞咨詢集團(tuán)總裁楊偉慶認(rèn)為，未來電子商務(wù)將是一個(gè)更為細(xì)分的市場(chǎng)，除了現(xiàn)有幾家大的綜合性電子商務(wù)巨頭外，電子商務(wù)的機(jī)會(huì)將更多在于這些細(xì)分市場(chǎng)，雖然覆蓋度小，但卻使用戶更加精準(zhǔn)更有價(jià)值。
京東商城CEO劉強(qiáng)東曾表示，2013年，垂直B2C電商中“以自主品牌為主的有大量機(jī)會(huì)，但是以零售平臺(tái)為主的垂直電商注定是沒有機(jī)會(huì)的”。在他看來，無論是傳統(tǒng)零售行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)，“發(fā)展到最后也就三到五家，而現(xiàn)在是幾千家，所以我覺得99%的電商會(huì)死掉”。
在綜合類電商的步步緊逼下，垂直電商發(fā)展空間受到擠壓，而在綜合類電商品類擴(kuò)張的戰(zhàn)略下，垂直電商市場(chǎng)占有率發(fā)展較為緩慢，更多的是其商業(yè)模式?jīng)Q定出路所在。
在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一，并已經(jīng)成為了傳統(tǒng)零售市場(chǎng)非常強(qiáng)有力的補(bǔ)充�？梢灶A(yù)見，無論是多元化模式還是垂直化電子商務(wù)都會(huì)有自己的市場(chǎng)前景，垂直電子商務(wù)要了解電子商務(wù)的垂直化背后的內(nèi)涵，在日常的運(yùn)營(yíng)中，電子商務(wù)企業(yè)在選擇做垂直化模式的同時(shí)更要往專業(yè)化方向發(fā)展。
