電商行業(yè)發(fā)展一如大浪淘沙，當潮水退去你才知道誰在裸泳。前不久，時代周報記者得知，力圖打造以隨身時尚熱品為主的大型綜合網(wǎng)絡購物平臺的電商網(wǎng)站—熱客網(wǎng)陷入資金鏈斷裂危機。
在堅持了兩年，燒了6000多萬元之后，熱客網(wǎng)也毫無意外地上了電商死亡名單。
燒錢樣本
上海迎來了140年來最熱夏天，但以綠色為基調(diào)的熱客網(wǎng)并未因這種清新自然的色彩而感受到半點涼意。反之，熱客正陷入因欠薪而發(fā)生肢體沖突的混亂中。
2011年3月上線的熱客，坐落于上海浦東世博板塊創(chuàng)意園區(qū)，是一個覆蓋服飾、鞋包、護膚美妝、便攜數(shù)碼等眾多可隨身攜帶的個人時尚用品的電商網(wǎng)站。成立兩年以來，關(guān)于熱客的聲音少之又少，在外界看來，其發(fā)展也是不溫不火。
剛誕生之際，熱客在網(wǎng)上掀起一陣時尚潮流風。熱客網(wǎng)旗下自主品牌L CART總監(jiān)馬晶妮曾表示，熱客L CART的受眾是年輕時尚人群，以ZARA、H&M為同比對象，既兼顧歐美風范，同時在設計剪裁上更貼近國人身材，價格上也更具有優(yōu)勢。
總體來看，成立兩年的熱客一直發(fā)力在垂直細分領(lǐng)域，是后崛起的垂直電商樣本。
經(jīng)常到上海歌城的用戶可能會注意到，在點歌的間隙，熱客的廣告總是在屏幕上見縫插針地播出，這背后源于上海歌城是熱客背后的投資方之一。
8月初，據(jù)知情人士透露，上海歌城在投資6000萬元之后撤出，“老板自己又投了700萬”，但仍然沒能阻止熱客資金鏈斷裂的進程。欠薪事件發(fā)生后，熱客總裁李建根一度被員工堵在辦公室內(nèi)。
時代周報記者發(fā)現(xiàn)，李建根的最后一條微博發(fā)于7月4日，轉(zhuǎn)發(fā)了一條熱客官方微博6月底的消息。但在這條微博下，僅有的7條評論卻幾乎都是討薪的字眼。在微博上搜索也可以發(fā)現(xiàn)，有關(guān)熱客的消息也滿眼都是“討薪”。
上述人士透露，自熱客網(wǎng)成立以來，每天訂單量最多100單 ，每月平均營業(yè)額僅在30萬—50萬元之間，公司投資方也已決定在近期內(nèi)關(guān)閉熱客網(wǎng)。
在電商競爭日益激烈之下，已經(jīng)有不少垂直電商倒閉，也有小電商被迫收購或者轉(zhuǎn)型，如紅孩子被蘇寧易購收購、初刻融入凡客大家族、樂淘由玩具轉(zhuǎn)型鞋類B2C。分析人士認為，像熱客網(wǎng)這種“不接地氣”的垂直電商，既沒有打響品牌知名度，也沒有良好的用戶體驗，或許倒閉是它最好的結(jié)局。
垂直之殤
其實熱客的樣本并非孤例，縱觀國內(nèi)垂直電商，日子大都不好過。從2010年下半年到現(xiàn)在短短三年的時間，垂直電商從以前的香餑餑，發(fā)展到如今談“垂直”色變。與大平臺電商的風光無限相比，眾多垂直電商幾乎都處在悲慘境地中，活得艱辛。
許曉輝兩年前創(chuàng)立了初刻品牌電商，以原創(chuàng)設計服飾為主，曾獲千萬元天使投資。但僅僅兩年時間，初刻就賣身給了凡客。而在初刻之前，更有眾多知名垂直電商難逃厄運，如樂淘裁員、唯棉倒閉等，業(yè)內(nèi)質(zhì)疑垂直電商是否有明天的聲音越來越多。大批垂直電商則上演“多米諾骨牌”效應，紛紛倒閉。這背后大多與資金鏈斷裂脫不開關(guān)系。
隨著京東等綜合類B2C電商的強勢崛起，給垂直電商的發(fā)展帶來打擊，它們的生存空間明顯遭到擠壓，垂直電商生存艱難。一度，小電商的機會被蠶食，逼迫電商企業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，摒棄燒錢模式，通過細分市場，提高產(chǎn)品品質(zhì)以及服務來獲取用戶。
但當下，另一個不容忽視的現(xiàn)象是，垂直電商做的產(chǎn)品基本屬于是半標品和非標品，因為標準品的戰(zhàn)爭早已經(jīng)結(jié)束，除淘寶系以外，以前以標準品起家的電商平臺如京東、當當、亞馬遜等將規(guī)模做大之后也開始做開放平臺，迅速涉足半標品和非標品。目前，平臺型電商開放平臺的發(fā)展已經(jīng)日漸成熟，直接對垂直電商形成擠壓。
在業(yè)內(nèi)看來，垂直類電商整合、倒閉和被收購將成為未來行業(yè)的發(fā)展趨勢。此種觀點認為，在兩到三年時間里，垂直類電商將出現(xiàn)寡頭競爭局面，即特定領(lǐng)域的兩到三家企業(yè)成為市場的主導者，而“戰(zhàn)敗”的企業(yè)則多將被綜合類電商收購。
而對于垂直電商不利的現(xiàn)狀是，隨著電商平臺的知名度越來越高，會更有利于吸引流量。來自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，京東與天貓的流量占據(jù)B2C電商行業(yè)的50%以上，蘇寧易購、庫巴等網(wǎng)上商城的流量也出現(xiàn)明顯上漲，但垂直類電商發(fā)展前景則不容樂觀，從去年5月開始，凡客流量占比出現(xiàn)下滑，好樂買、麥考林10月的流量也分別下滑40.7%和35.4%。
有數(shù)據(jù)顯示，2012年中國B2C網(wǎng)站約近千家，但收入能夠達到上千萬元的僅數(shù)百家而已。而且這些網(wǎng)站中的60%-70%存在流量下滑現(xiàn)象，真正實現(xiàn)流量有上漲的僅在20%-30%之間。慘烈的競爭，使“活下來”成為不少中小垂直電商的首要目標。
模式反思
去年電商寒冬之際， “想辦法活下來”成為眾多電商的心愿。然而，在電商巨頭的壓制下，垂直電商的出路值得思考。
在垂直領(lǐng)域，商業(yè)模式是一個重大考驗。電商觀察人士認為，垂直電商有兩個極端，一個是只做代理品牌，一個是只做自有品牌，前者只能依靠打價格戰(zhàn)，后者缺乏流量。
電商專家、正望咨詢公司總裁呂伯望認為，垂直電商的意義在于領(lǐng)域的專業(yè)化，但因為市場同質(zhì)化的原因，可替代性非常強。況且，中國消費者習慣在一個地方把產(chǎn)品買全。業(yè)內(nèi)有句話“無品牌，不電商”，也就是說擁有產(chǎn)品獨特、個性、擁有自有品牌產(chǎn)品的垂直電商才能活得更好。
事實上，只有當垂直電商的產(chǎn)品做深做專，達到難以替代的時候，垂直電商的春天才真正來臨。
目前的樂蜂、聚美、唯品會都做得不錯。以樂蜂為例，樂蜂網(wǎng)擁有14大品類，涵蓋化妝品、保健品、服裝服飾三大模塊，現(xiàn)有品牌400多個，集中在護膚用品類，護膚品、彩妝及保健品銷售額位列前三。
據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國化妝品B2C競爭力分析》報告顯示：在2012年12月及2013年1月，樂蜂網(wǎng)日均獨立訪問用戶數(shù)排名前二席，約為市場第三名天天網(wǎng)三倍，優(yōu)勢較為明顯。
艾瑞咨詢集團總裁楊偉慶認為，未來電子商務將是一個更為細分的市場，除了現(xiàn)有幾家大的綜合性電子商務巨頭外，電子商務的機會將更多在于這些細分市場，雖然覆蓋度小，但卻使用戶更加精準更有價值。
京東商城CEO劉強東曾表示，2013年，垂直B2C電商中“以自主品牌為主的有大量機會，但是以零售平臺為主的垂直電商注定是沒有機會的”。在他看來，無論是傳統(tǒng)零售行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)，“發(fā)展到最后也就三到五家，而現(xiàn)在是幾千家，所以我覺得99%的電商會死掉”。
在綜合類電商的步步緊逼下，垂直電商發(fā)展空間受到擠壓，而在綜合類電商品類擴張的戰(zhàn)略下，垂直電商市場占有率發(fā)展較為緩慢，更多的是其商業(yè)模式?jīng)Q定出路所在。
在中國，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為了網(wǎng)絡經(jīng)濟中增長最快的行業(yè)之一，并已經(jīng)成為了傳統(tǒng)零售市場非常強有力的補充�？梢灶A見，無論是多元化模式還是垂直化電子商務都會有自己的市場前景，垂直電子商務要了解電子商務的垂直化背后的內(nèi)涵，在日常的運營中，電子商務企業(yè)在選擇做垂直化模式的同時更要往專業(yè)化方向發(fā)展。
