【編者按】有人說，星座決定性格，性格又決定人的活法。
同樣，品牌也有性格，不同的性格也有不同的生存方式。有些品牌狂熱激進，有些則沉穩(wěn)淡定，有些飛揚跋扈追求極致，有些則溫和沉靜以待時機。這幾年，億邦動力網(wǎng)通過對電商品牌的持續(xù)觀察，發(fā)現(xiàn)電商世界有12家性格不同的典型品牌，他們的做法和發(fā)展路數(shù)因性格不同而各成一家。
有趣的是，這十二家風(fēng)格迥異的品牌在某一方面與十二星座暗合。
恰逢11月23日-24日以“品牌”為主體的第七屆網(wǎng)上零售年會召開，眾多領(lǐng)袖品牌和新銳品牌將云集成都，回顧做品牌的苦辣歲月、暢想品牌商和品牌服務(wù)的明天。為此，億邦動力網(wǎng)特別策劃“品牌電商12星座”，從星座的角度剖析不同品牌各異的模式或文化，呈現(xiàn)更加靈動鮮明的企業(yè)性格，讓有著相同“DNA”的企業(yè)能夠?qū)μ柸胱业娇梢詤⒖己蛯W(xué)習(xí)的榜樣，打開思路、對比思考。
所以，在看似星座八卦的題目背后，我們談的是嚴肅的企業(yè)運營。
“要不炒股賺錢，要不血虧跳樓�！比绻炎鲭娚瘫茸龀垂�，博洋家紡電商負責人吳榮華說，這句話就是他做電商的決心。
好勝，激進，喜歡速度，沒有中間狀態(tài)，照說，像吳榮華這樣的脾氣很難在傳統(tǒng)企業(yè)操盤電商，因為多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)做電商的心態(tài)僅僅只是嘗試，做不好電商這支股票就立馬拋，做得好就賺點錢。但，博洋家紡這家傳統(tǒng)公司的特別之處是——血液里有白羊座的開拓基因。
據(jù)博洋家紡內(nèi)部員工介紹說，吳榮華在博洋家紡傳統(tǒng)渠道干了十幾年，是名善于打狙擊戰(zhàn)的老將。2010年，博洋家紡之所以選吳榮華來做電商，就是看中了他的沖勁�！皞鹘y(tǒng)品牌做電商，不做一點的出位的事情，很快就被刷掉了�！�
在接手博洋家紡電子商務(wù)業(yè)務(wù)之后，吳榮華迅速做成了三件事情：電商獨立運作，使博洋家紡電子商務(wù)擁有了自己的生產(chǎn)線、倉庫、發(fā)貨人員和運營團隊;打破同行以銷售庫存為主的網(wǎng)銷路子，讓博洋家紡有自己的網(wǎng)銷專品;集中火力攻擊淘寶網(wǎng)，迅速在淘寶網(wǎng)上超越水星家紡、富安娜、羅萊家紡等同行。
如今，在線下家紡行業(yè)排名在第四前后的博洋家紡，在線上一躍成為最暢銷的家紡品牌，年銷售額是第二名的兩倍。并且，每年銷量至少以300%的速度在增長，2012年預(yù)估能做到達4億元�！�2010年的增速是十倍，2011年是四五倍，2012年計劃是兩三倍。”
獨立
如今全網(wǎng)家紡類銷量第一的博洋家紡，在2009年年底也只有幾個人在做，而且是依附在傳統(tǒng)渠下。
和許多傳統(tǒng)品牌企業(yè)一樣，年銷售額8億、全國500余家線下店鋪的博洋家紡起初做電子商務(wù)的心情是復(fù)雜的：不做，競爭對手在做，而且發(fā)展勢頭很猛;做，就將面臨與傳統(tǒng)渠道的種種沖突：價格怎么設(shè)定、賣什么產(chǎn)品等問題難解決。
“實話說，在博洋家紡跟著老板做了十幾年的傳統(tǒng)渠道，但是對電子商務(wù)卻不熟悉�！�2010年初，吳榮華負責博洋家紡電子商務(wù)。
正是這次一時讓人不理解的安排，卻給博洋家紡電子商務(wù)下了一劑猛藥。
吳榮華上任之后，很快就發(fā)現(xiàn)了不容易之處�！斑@和創(chuàng)業(yè)沒兩樣，一開始沒有多少錢進來，團隊也沒幾個人，甚至沒有產(chǎn)品讓你放在網(wǎng)上賣。雖然傳統(tǒng)品牌有做電商的相關(guān)配套優(yōu)勢，卻很難用起來，比如周末線下倉庫周末休息，我需要加班加點，但是他們不直接屬于我管，難指揮得動�！�
在傳統(tǒng)渠道做了十幾年的吳榮華，很明白品牌企業(yè)的思路——沒有看得見的銷量就沒有話語權(quán)，也不會有資源主動送上門。于是，吳榮華完全放空自己，先以賣庫存開始，讓網(wǎng)上銷量在沒有資金投入的情況下每個月成幾倍的速度在增長。
“傳統(tǒng)品牌的電商負責人需要強勢的人來做，具有‘將在外軍令有所不受、被狠狠批過依然能繼續(xù)前進’的素質(zhì)�！眳菢s華讓集團老板看到電子商務(wù)的增長速度之后，就開始果斷地鬧“獨立”。
于是，2010年1月份，博洋家紡電商成立為獨立公司，并且與傳統(tǒng)渠道的商品、人、倉庫和生產(chǎn)統(tǒng)統(tǒng)都分開了。
“電商的運營成本比較低，必然與線下產(chǎn)生沖突，而且電子商務(wù)運營特點與線下也不同。如果電商沒有獨立的貨、獨立的資金、沒有的團隊、獨立的生產(chǎn)，就會拿不到貨，拿不到價格優(yōu)勢，在專賣店能賣的貨，在網(wǎng)上就賣不動�！眳菢s華一開始就頂住了壓力，讓電商運營中的每個版塊一個一個獨立起來。
2010年上半年，獨立之后的博洋家紡電商，一出場就讓同行感到了一股狠勁——價格是線下的七折，發(fā)貨速度快，而且產(chǎn)品都是自己設(shè)計的當季產(chǎn)品，并不是同行銷“庫存”的模式。
和其他品牌企業(yè)做電商一樣，當博洋家紡線上熱賣之時，線下的加盟商到總公司投訴。吳榮華給集團分析，線上部分的客戶與線下重合度非常低，而且線上的品牌傳播反過來也促進線下的業(yè)務(wù)，給線下渠道也帶去了客戶，畢竟不同用戶品牌的服務(wù)需求是有不同的。
經(jīng)過不斷協(xié)商，集團最后給予吳榮華強大的支持，所有的矛盾在集團層面就解決了，爭吵到不了吳榮華的桌面上�！叭绻皇羌瘓F力排異議，我就會每天與傳統(tǒng)爭吵，這還怎么做事情?”吳榮華說，博洋家紡集團對電商的態(tài)度也毫不含糊。
火力攻淘寶
吳榮華在傳統(tǒng)渠道，是一個很善于開拓空白市場的角色。剛進入一個區(qū)域，他很快能夠在鬧市中把博洋家紡的銷量做上去。
轉(zhuǎn)而做線上渠道時，吳榮華也完全利用了過去的經(jīng)驗：集中力量打一點。在客戶最多的地方開一個店，做出具有價格優(yōu)勢、吸引人眼球的活動，集中所有資源打好頭戰(zhàn)，然后在擴張到其它區(qū)域。
在線上，很自然，吳榮華選擇了淘寶網(wǎng)。
實際上，2010年的淘寶網(wǎng)已經(jīng)不是一個很容易做生意的地方了：水星家紡和羅萊家紡等品牌商已經(jīng)進入，而且在網(wǎng)上名氣已成。
“必須有料抖出來，如果做不成，我就離開博洋家紡�！辈┭蠹壹彽倪\氣也足夠好，因為其它家紡品牌對電商尚且處于摸索階段，沒有大力投入。此時，正值淘寶扶持傳統(tǒng)品牌上位，博洋進入成為力捧對象。
進入淘寶網(wǎng)之后，和之前線下開新店一樣，吳榮華分析了店鋪周圍環(huán)境：淘寶網(wǎng)雖然已經(jīng)有一兩家家紡品牌做得不錯，但是淘寶更歡迎新進入的品牌;并且，要把新品牌成功的故事塑造成典型案例非常重要。要知道，在淘寶網(wǎng)要立住腳，緊跟淘寶步伐非常重要。
隨后，吳榮華相應(yīng)地布局了團隊結(jié)構(gòu)：2010年下半年，70個人中，生產(chǎn)和采購總共匹配10個人：1個人做分銷，1個人管多家店鋪，1～2個做客服，剩下的都是市場營銷人員，配合淘寶做活動。
“2010年雙十一(光棍節(jié))，一天賣2300來萬，大家聊聊天，看到數(shù)字在跳。”博洋家紡電商團隊一天都出在興奮的氛圍中。
然而，許多電商在當天由于銷量太大，供應(yīng)鏈跟不上，反而導(dǎo)致惡評如潮�！拔矣幸粋�潛質(zhì)——為了發(fā)展而浪費。雖然當天銷量超出我們預(yù)期的五六倍，但是我們都備齊了貨，做電商，不管是人、錢還是貨，都必須先浪費似的‘儲備’，不然發(fā)展速度上來了就什么都不敢做了�！�
博洋家紡在光棍節(jié)的表現(xiàn)也讓淘寶網(wǎng)見識到這個新到者的不凡，隨后淘寶網(wǎng)的許多活動都有博洋家紡的身影。
吳榮華的生意哲學(xué)是，新進入一個市場，快速積累用戶非常重要，先讓客戶互動起來：集中所有精力在淘寶網(wǎng)開展一系列促銷活動，徹底攪動了家訪行業(yè)的網(wǎng)上零售，其它原本只銷庫存的品牌也開始著手做網(wǎng)銷品牌，原本對淘寶網(wǎng)不屑一顧的品牌商也開始組建電商團隊�！叭缃窦壹徯袠I(yè)品牌商基本都入駐淘寶了�！�
僅僅用了一年的時間，博洋家紡電商就穩(wěn)住了在集團的地位，并且在網(wǎng)上冒尖出頭。
擴張增后勁
淘寶夠大，但是網(wǎng)購用戶畢竟是分散的。
到了2011年，吳榮華明白，到了再出手的時候了——從火攻淘寶轉(zhuǎn)而至全網(wǎng)事件營銷。
行業(yè)人士指出，盡管家紡在電子商務(wù)領(lǐng)域是熱銷產(chǎn)品，但是銷量與化妝品和服裝相比并不大，現(xiàn)在彼此之間的競爭并不直接。“拿博洋家紡來舉例子，2010年淘寶網(wǎng)上博洋家紡官方渠道只銷售10%，90%都是博洋家紡的仿貨。整個家紡電商市場太大了�！�
正是因為如此，博洋家紡在電商渠道上勇敢地撲向新興渠道，比如京東商城和蘇寧易購。借著在淘寶打下的影響力，各大電商平臺對博洋家紡的支持力度不小。而博洋家紡本身也在各大渠道影響上苦下功夫，團隊中有接近三分之一的人在做平臺對接、店鋪裝修、網(wǎng)絡(luò)推廣等市場工作。
在淘寶的成功被迅速復(fù)制到其它平臺，目前淘寶和天貓加起來的銷量只占了博洋家紡網(wǎng)上銷量的一半，博洋家紡多渠道銷售在2年時間內(nèi)成功。
與此同時，和2010年相比，博洋家紡電商團隊擴充了兩倍：一共有280人左右，其中幾十個人管產(chǎn)品設(shè)計，近百個人做營銷，剩下大部分人做客戶和管理倉儲和配送。
“電子商務(wù)是人堆出來的生意，之前幾十個人的時候覺得還有空，現(xiàn)在近300人了，反而覺得忙不過來�！眳菢s華說，服務(wù)必須不斷升級，不然難以在發(fā)展超快的電商路上保持增速。
人不是白白增多，如今博洋家紡線上SKU達到1000個左右，是兩年前的三倍。此外，倉庫擴充至2萬平方米，每天幾千萬貨品流出。
“剛換的倉庫發(fā)現(xiàn)不夠大了，剛做的流程就被打破了;剛做的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)不夠發(fā)了，一年365天都在被改變。電商的魅力就在于此�！眳菢s華說，現(xiàn)在的電商已經(jīng)發(fā)展成博洋家紡的驕傲和品牌支撐，沒有任何一人還會質(zhì)疑要不要做。
電商寒冬之際，加上整個家紡行業(yè)增速放緩，博洋家紡電商會不會引入外來資本以保持高速增長?
“如果大家都死了，說明行業(yè)有問題，我們做死了也不遺憾。只要有一家電商還活著，我們做死了就說明很失敗�！眳菢s華堅定地說，博洋家紡暫時不會考慮用風(fēng)投的錢，并且相信未來電商將會是傳統(tǒng)品牌的天下。（億邦動力網(wǎng)）
