【編者按】有人說(shuō)，星座決定性格，性格又決定人的活法。
同樣，品牌也有性格，不同的性格也有不同的生存方式。有些品牌狂熱激進(jìn)，有些則沉穩(wěn)淡定，有些飛揚(yáng)跋扈追求極致，有些則溫和沉靜以待時(shí)機(jī)。這幾年，億邦動(dòng)力網(wǎng)通過(guò)對(duì)電商品牌的持續(xù)觀(guān)察，發(fā)現(xiàn)電商世界有12家性格不同的典型品牌，他們的做法和發(fā)展路數(shù)因性格不同而各成一家。
有趣的是，這十二家風(fēng)格迥異的品牌在某一方面與十二星座暗合。
恰逢11月23日-24日以“品牌”為主體的第七屆網(wǎng)上零售年會(huì)召開(kāi)，眾多領(lǐng)袖品牌和新銳品牌將云集成都，回顧做品牌的苦辣歲月、暢想品牌商和品牌服務(wù)的明天。為此，億邦動(dòng)力網(wǎng)特別策劃“品牌電商12星座”，從星座的角度剖析不同品牌各異的模式或文化，呈現(xiàn)更加靈動(dòng)鮮明的企業(yè)性格，讓有著相同“DNA”的企業(yè)能夠?qū)μ?hào)入座，找到可以參考和學(xué)習(xí)的榜樣，打開(kāi)思路、對(duì)比思考。
所以，在看似星座八卦的題目背后，我們談的是嚴(yán)肅的企業(yè)運(yùn)營(yíng)。
“要不炒股賺錢(qián)，要不血虧跳樓�！比绻炎鲭娚瘫茸龀垂�，博洋家紡電商負(fù)責(zé)人吳榮華說(shuō)，這句話(huà)就是他做電商的決心。
好勝，激進(jìn)，喜歡速度，沒(méi)有中間狀態(tài)，照說(shuō)，像吳榮華這樣的脾氣很難在傳統(tǒng)企業(yè)操盤(pán)電商，因?yàn)槎鄶?shù)傳統(tǒng)企業(yè)做電商的心態(tài)僅僅只是嘗試，做不好電商這支股票就立馬拋，做得好就賺點(diǎn)錢(qián)。但，博洋家紡這家傳統(tǒng)公司的特別之處是——血液里有白羊座的開(kāi)拓基因。
據(jù)博洋家紡內(nèi)部員工介紹說(shuō)，吳榮華在博洋家紡傳統(tǒng)渠道干了十幾年，是名善于打狙擊戰(zhàn)的老將。2010年，博洋家紡之所以選吳榮華來(lái)做電商，就是看中了他的沖勁。“傳統(tǒng)品牌做電商，不做一點(diǎn)的出位的事情，很快就被刷掉了�！�
在接手博洋家紡電子商務(wù)業(yè)務(wù)之后，吳榮華迅速做成了三件事情：電商獨(dú)立運(yùn)作，使博洋家紡電子商務(wù)擁有了自己的生產(chǎn)線(xiàn)、倉(cāng)庫(kù)、發(fā)貨人員和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì);打破同行以銷(xiāo)售庫(kù)存為主的網(wǎng)銷(xiāo)路子，讓博洋家紡有自己的網(wǎng)銷(xiāo)專(zhuān)品;集中火力攻擊淘寶網(wǎng)，迅速在淘寶網(wǎng)上超越水星家紡、富安娜、羅萊家紡等同行。
如今，在線(xiàn)下家紡行業(yè)排名在第四前后的博洋家紡，在線(xiàn)上一躍成為最暢銷(xiāo)的家紡品牌，年銷(xiāo)售額是第二名的兩倍。并且，每年銷(xiāo)量至少以300%的速度在增長(zhǎng)，2012年預(yù)估能做到達(dá)4億元�！�2010年的增速是十倍，2011年是四五倍，2012年計(jì)劃是兩三倍�！�
獨(dú)立
如今全網(wǎng)家紡類(lèi)銷(xiāo)量第一的博洋家紡，在2009年年底也只有幾個(gè)人在做，而且是依附在傳統(tǒng)渠下。
和許多傳統(tǒng)品牌企業(yè)一樣，年銷(xiāo)售額8億、全國(guó)500余家線(xiàn)下店鋪的博洋家紡起初做電子商務(wù)的心情是復(fù)雜的：不做，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做，而且發(fā)展勢(shì)頭很猛;做，就將面臨與傳統(tǒng)渠道的種種沖突：價(jià)格怎么設(shè)定、賣(mài)什么產(chǎn)品等問(wèn)題難解決。
“實(shí)話(huà)說(shuō)，在博洋家紡跟著老板做了十幾年的傳統(tǒng)渠道，但是對(duì)電子商務(wù)卻不熟悉�！�2010年初，吳榮華負(fù)責(zé)博洋家紡電子商務(wù)。
正是這次一時(shí)讓人不理解的安排，卻給博洋家紡電子商務(wù)下了一劑猛藥。
吳榮華上任之后，很快就發(fā)現(xiàn)了不容易之處�！斑@和創(chuàng)業(yè)沒(méi)兩樣，一開(kāi)始沒(méi)有多少錢(qián)進(jìn)來(lái)，團(tuán)隊(duì)也沒(méi)幾個(gè)人，甚至沒(méi)有產(chǎn)品讓你放在網(wǎng)上賣(mài)。雖然傳統(tǒng)品牌有做電商的相關(guān)配套優(yōu)勢(shì)，卻很難用起來(lái)，比如周末線(xiàn)下倉(cāng)庫(kù)周末休息，我需要加班加點(diǎn)，但是他們不直接屬于我管，難指揮得動(dòng)。”
在傳統(tǒng)渠道做了十幾年的吳榮華，很明白品牌企業(yè)的思路——沒(méi)有看得見(jiàn)的銷(xiāo)量就沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，也不會(huì)有資源主動(dòng)送上門(mén)。于是，吳榮華完全放空自己，先以賣(mài)庫(kù)存開(kāi)始，讓網(wǎng)上銷(xiāo)量在沒(méi)有資金投入的情況下每個(gè)月成幾倍的速度在增長(zhǎng)。
“傳統(tǒng)品牌的電商負(fù)責(zé)人需要強(qiáng)勢(shì)的人來(lái)做，具有‘將在外軍令有所不受、被狠狠批過(guò)依然能繼續(xù)前進(jìn)’的素質(zhì)�！眳菢s華讓集團(tuán)老板看到電子商務(wù)的增長(zhǎng)速度之后，就開(kāi)始果斷地鬧“獨(dú)立”。
于是，2010年1月份，博洋家紡電商成立為獨(dú)立公司，并且與傳統(tǒng)渠道的商品、人、倉(cāng)庫(kù)和生產(chǎn)統(tǒng)統(tǒng)都分開(kāi)了。
“電商的運(yùn)營(yíng)成本比較低，必然與線(xiàn)下產(chǎn)生沖突，而且電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)與線(xiàn)下也不同。如果電商沒(méi)有獨(dú)立的貨、獨(dú)立的資金、沒(méi)有的團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立的生產(chǎn)，就會(huì)拿不到貨，拿不到價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在專(zhuān)賣(mài)店能賣(mài)的貨，在網(wǎng)上就賣(mài)不動(dòng)。”吳榮華一開(kāi)始就頂住了壓力，讓電商運(yùn)營(yíng)中的每個(gè)版塊一個(gè)一個(gè)獨(dú)立起來(lái)。
2010年上半年，獨(dú)立之后的博洋家紡電商，一出場(chǎng)就讓同行感到了一股狠勁——價(jià)格是線(xiàn)下的七折，發(fā)貨速度快，而且產(chǎn)品都是自己設(shè)計(jì)的當(dāng)季產(chǎn)品，并不是同行銷(xiāo)“庫(kù)存”的模式。
和其他品牌企業(yè)做電商一樣，當(dāng)博洋家紡線(xiàn)上熱賣(mài)之時(shí)，線(xiàn)下的加盟商到總公司投訴。吳榮華給集團(tuán)分析，線(xiàn)上部分的客戶(hù)與線(xiàn)下重合度非常低，而且線(xiàn)上的品牌傳播反過(guò)來(lái)也促進(jìn)線(xiàn)下的業(yè)務(wù)，給線(xiàn)下渠道也帶去了客戶(hù)，畢竟不同用戶(hù)品牌的服務(wù)需求是有不同的。
經(jīng)過(guò)不斷協(xié)商，集團(tuán)最后給予吳榮華強(qiáng)大的支持，所有的矛盾在集團(tuán)層面就解決了，爭(zhēng)吵到不了吳榮華的桌面上�！叭绻皇羌瘓F(tuán)力排異議，我就會(huì)每天與傳統(tǒng)爭(zhēng)吵，這還怎么做事情?”吳榮華說(shuō)，博洋家紡集團(tuán)對(duì)電商的態(tài)度也毫不含糊。
火力攻淘寶
吳榮華在傳統(tǒng)渠道，是一個(gè)很善于開(kāi)拓空白市場(chǎng)的角色。剛進(jìn)入一個(gè)區(qū)域，他很快能夠在鬧市中把博洋家紡的銷(xiāo)量做上去。
轉(zhuǎn)而做線(xiàn)上渠道時(shí)，吳榮華也完全利用了過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)：集中力量打一點(diǎn)。在客戶(hù)最多的地方開(kāi)一個(gè)店，做出具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、吸引人眼球的活動(dòng)，集中所有資源打好頭戰(zhàn)，然后在擴(kuò)張到其它區(qū)域。
在線(xiàn)上，很自然，吳榮華選擇了淘寶網(wǎng)。
實(shí)際上，2010年的淘寶網(wǎng)已經(jīng)不是一個(gè)很容易做生意的地方了：水星家紡和羅萊家紡等品牌商已經(jīng)進(jìn)入，而且在網(wǎng)上名氣已成。
“必須有料抖出來(lái)，如果做不成，我就離開(kāi)博洋家紡�！辈┭蠹壹彽倪\(yùn)氣也足夠好，因?yàn)槠渌壹徠放茖?duì)電商尚且處于摸索階段，沒(méi)有大力投入。此時(shí)，正值淘寶扶持傳統(tǒng)品牌上位，博洋進(jìn)入成為力捧對(duì)象。
進(jìn)入淘寶網(wǎng)之后，和之前線(xiàn)下開(kāi)新店一樣，吳榮華分析了店鋪周?chē)h(huán)境：淘寶網(wǎng)雖然已經(jīng)有一兩家家紡品牌做得不錯(cuò)，但是淘寶更歡迎新進(jìn)入的品牌;并且，要把新品牌成功的故事塑造成典型案例非常重要。要知道，在淘寶網(wǎng)要立住腳，緊跟淘寶步伐非常重要。
隨后，吳榮華相應(yīng)地布局了團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)：2010年下半年，70個(gè)人中，生產(chǎn)和采購(gòu)總共匹配10個(gè)人：1個(gè)人做分銷(xiāo)，1個(gè)人管多家店鋪，1～2個(gè)做客服，剩下的都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，配合淘寶做活動(dòng)。
“2010年雙十一(光棍節(jié))，一天賣(mài)2300來(lái)萬(wàn)，大家聊聊天，看到數(shù)字在跳�！辈┭蠹壹忞娚虉F(tuán)隊(duì)一天都出在興奮的氛圍中。
然而，許多電商在當(dāng)天由于銷(xiāo)量太大，供應(yīng)鏈跟不上，反而導(dǎo)致惡評(píng)如潮。“我有一個(gè)潛質(zhì)——為了發(fā)展而浪費(fèi)。雖然當(dāng)天銷(xiāo)量超出我們預(yù)期的五六倍，但是我們都備齊了貨，做電商，不管是人、錢(qián)還是貨，都必須先浪費(fèi)似的‘儲(chǔ)備’，不然發(fā)展速度上來(lái)了就什么都不敢做了�！�
博洋家紡在光棍節(jié)的表現(xiàn)也讓淘寶網(wǎng)見(jiàn)識(shí)到這個(gè)新到者的不凡，隨后淘寶網(wǎng)的許多活動(dòng)都有博洋家紡的身影。
吳榮華的生意哲學(xué)是，新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，快速積累用戶(hù)非常重要，先讓客戶(hù)互動(dòng)起來(lái)：集中所有精力在淘寶網(wǎng)開(kāi)展一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，徹底攪動(dòng)了家訪(fǎng)行業(yè)的網(wǎng)上零售，其它原本只銷(xiāo)庫(kù)存的品牌也開(kāi)始著手做網(wǎng)銷(xiāo)品牌，原本對(duì)淘寶網(wǎng)不屑一顧的品牌商也開(kāi)始組建電商團(tuán)隊(duì)�！叭缃窦壹徯袠I(yè)品牌商基本都入駐淘寶了�！�
僅僅用了一年的時(shí)間，博洋家紡電商就穩(wěn)住了在集團(tuán)的地位，并且在網(wǎng)上冒尖出頭。
擴(kuò)張?jiān)龊髣?/strong>
淘寶夠大，但是網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)畢竟是分散的。
到了2011年，吳榮華明白，到了再出手的時(shí)候了——從火攻淘寶轉(zhuǎn)而至全網(wǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)。
行業(yè)人士指出，盡管家紡在電子商務(wù)領(lǐng)域是熱銷(xiāo)產(chǎn)品，但是銷(xiāo)量與化妝品和服裝相比并不大，現(xiàn)在彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)并不直接�！澳貌┭蠹壹弫�(lái)舉例子，2010年淘寶網(wǎng)上博洋家紡官方渠道只銷(xiāo)售10%，90%都是博洋家紡的仿貨。整個(gè)家紡電商市場(chǎng)太大了�！�
正是因?yàn)槿绱�，博洋家紡在電商渠道上勇敢地�(fù)湎蛐屡d渠道，比如京東商城和蘇寧易購(gòu)。借著在淘寶打下的影響力，各大電商平臺(tái)對(duì)博洋家紡的支持力度不小。而博洋家紡本身也在各大渠道影響上苦下功夫，團(tuán)隊(duì)中有接近三分之一的人在做平臺(tái)對(duì)接、店鋪裝修、網(wǎng)絡(luò)推廣等市場(chǎng)工作。
在淘寶的成功被迅速?gòu)?fù)制到其它平臺(tái)，目前淘寶和天貓加起來(lái)的銷(xiāo)量只占了博洋家紡網(wǎng)上銷(xiāo)量的一半，博洋家紡多渠道銷(xiāo)售在2年時(shí)間內(nèi)成功。
與此同時(shí)，和2010年相比，博洋家紡電商團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充了兩倍：一共有280人左右，其中幾十個(gè)人管產(chǎn)品設(shè)計(jì)，近百個(gè)人做營(yíng)銷(xiāo)，剩下大部分人做客戶(hù)和管理倉(cāng)儲(chǔ)和配送。
“電子商務(wù)是人堆出來(lái)的生意，之前幾十個(gè)人的時(shí)候覺(jué)得還有空，現(xiàn)在近300人了，反而覺(jué)得忙不過(guò)來(lái)�！眳菢s華說(shuō)，服務(wù)必須不斷升級(jí)，不然難以在發(fā)展超快的電商路上保持增速。
人不是白白增多，如今博洋家紡線(xiàn)上SKU達(dá)到1000個(gè)左右，是兩年前的三倍。此外，倉(cāng)庫(kù)擴(kuò)充至2萬(wàn)平方米，每天幾千萬(wàn)貨品流出。
“剛換的倉(cāng)庫(kù)發(fā)現(xiàn)不夠大了，剛做的流程就被打破了;剛做的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)不夠發(fā)了，一年365天都在被改變。電商的魅力就在于此�！眳菢s華說(shuō)，現(xiàn)在的電商已經(jīng)發(fā)展成博洋家紡的驕傲和品牌支撐，沒(méi)有任何一人還會(huì)質(zhì)疑要不要做。
電商寒冬之際，加上整個(gè)家紡行業(yè)增速放緩，博洋家紡電商會(huì)不會(huì)引入外來(lái)資本以保持高速增長(zhǎng)?
“如果大家都死了，說(shuō)明行業(yè)有問(wèn)題，我們做死了也不遺憾。只要有一家電商還活著，我們做死了就說(shuō)明很失敗�！眳菢s華堅(jiān)定地說(shuō)，博洋家紡暫時(shí)不會(huì)考慮用風(fēng)投的錢(qián)，并且相信未來(lái)電商將會(huì)是傳統(tǒng)品牌的天下。（億邦動(dòng)力網(wǎng)）
