中國大陸最大的男裝品牌企業(yè)之一——中國利郎有限公司(以下簡稱“中國利郎”)今天(3月19日)發(fā)布2019年度年報(bào)，第一紡織網(wǎng)記者注意到，隨著國內(nèi)新冠疫情減少，3月份以來，中國利郎約70%的“LILANZ”店鋪已恢復(fù)營業(yè)，盡管今年1月份春節(jié)前零售表現(xiàn)強(qiáng)勁，但一季度“LILANZ”產(chǎn)品的總零售額預(yù)期同比下跌超過40%。
中國利郎表示，疫情的爆發(fā)對(duì)零售行業(yè)帶來沉重的沖擊，2020年春季產(chǎn)品的零售因此受到嚴(yán)重影響，公司將會(huì)減少2020年秋季產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，以配合春季渠道庫存的消化，并考慮提供銷售折扣給予個(gè)別受影響較大的分銷商，以補(bǔ)貼春季產(chǎn)品的打折促銷，公司計(jì)上半年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)將受到不利影響。
第一紡織網(wǎng)記者查閱財(cái)報(bào)也了解到，2019年，中國利郎實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.58億元，同比增長15.5%；毛利為14.03億元，同比增長8.1%；年度利潤為8.12億元，同比增長8.1%，截至2019年12月31日，中國利郎有2570名員工，年內(nèi)員工成本總額約為人民幣2.307億元。
按產(chǎn)品類劃分，上衣類產(chǎn)品仍是利郎的最主要收入來源，占“LILANZ”收入60.3%，銷售額增加15.8%，過去幾年不斷加大研發(fā)投入的鞋類產(chǎn)品的中國利郎，報(bào)告期內(nèi)銷售增長超過6成，在“LILANZ”收入的占比從2018年約7%進(jìn)一步提升至超過10%。
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄今天下午表示，總體來看，在大環(huán)境弱勢的狀態(tài)下，利郎有所進(jìn)步，其聚焦主業(yè)并以更多的資源去弱化短板，但也需要看到，利郎在產(chǎn)品研發(fā)上、商品企劃管理以及門店運(yùn)營管理能力亟待繼續(xù)提高。
華西證券分析師唐爽爽此前強(qiáng)調(diào)，在經(jīng)濟(jì)增速放緩、電商沖擊等難題尚未突破的背景下，利郎在內(nèi)的福建男裝品牌同時(shí)面臨三個(gè)方面競爭壓力，一是運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚休閑的分流；二是品牌老化，消費(fèi)群體被個(gè)性化潮牌分流；三是來自廣東和浙江男裝品牌的競爭，觀察來看，利郎在業(yè)內(nèi)率先堅(jiān)定推行年輕化，轉(zhuǎn)型措施主要包括：提質(zhì)不提價(jià)；品牌年輕化，2013-2014年起，利郎以主品牌向年輕化和設(shè)計(jì)感轉(zhuǎn)型，目前公司消費(fèi)者畫像向年輕化發(fā)展，80-85后已成為公司主要消費(fèi)群體，占比達(dá)到2/3；精細(xì)化管理：目前利郎已實(shí)現(xiàn)ERP全覆蓋，渠道庫存實(shí)時(shí)更新。
中國利郎表示，2020年年內(nèi)，公司將采取謹(jǐn)慎的策略，重點(diǎn)優(yōu)化現(xiàn)有的店鋪網(wǎng)絡(luò)，著力提升零售管理和增加店效，公司將繼續(xù)推動(dòng)分銷商在優(yōu)質(zhì)購物中心開店，爭取更佳店效，但考慮到個(gè)別經(jīng)營能力較遜的分銷商或效益較低的街邊店將會(huì)關(guān)閉，目標(biāo)店鋪數(shù)量維持在2019年底水平。
與此同時(shí)，輕商務(wù)系列在今年將繼續(xù)聚焦開拓鄭州、西安、合肥、長沙、貴陽及南昌等省會(huì)市場；其它杭州、溫州、蘇州、南京、青島及天津地區(qū)則選擇在核心消費(fèi)市場開店；在北京及上海等一線城市則不會(huì)大力開店，而是以推廣品牌形象為主，配合其它地區(qū)發(fā)展。
為更好管理庫存水平，中國利郎自2019年秋季訂貨會(huì)開始減低輕商務(wù)系列的預(yù)訂比例，公司將于2020年秋季訂貨會(huì)開始把相關(guān)措施推廣至主系列，減低訂貨比例，并準(zhǔn)備充足的生產(chǎn)能力以應(yīng)付補(bǔ)單。
在革新訂貨形式下，2020年中國利郎也計(jì)劃改以季報(bào)形式公告零售表現(xiàn)數(shù)據(jù)，代替訂貨會(huì)數(shù)字，以更好反映業(yè)績表現(xiàn)。除了從調(diào)整訂貨比例開始減低庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)外，公司還計(jì)劃在2020年開始增加在奧特萊斯商場及百貨商場開店，以便更及時(shí)清理渠道庫存。
程偉雄認(rèn)為，雖然訂貨會(huì)模式下分銷商訂貨訂量過大，但實(shí)際上產(chǎn)生的銷售業(yè)績不好，比如預(yù)期新開發(fā)渠道門店沒有如期開業(yè)，造成后續(xù)訂單沒有提貨；加之自營門店和新拓門店預(yù)期訂量過于樂觀，造成采購生產(chǎn)工廠產(chǎn)能偏大，此外，產(chǎn)品研發(fā)在暢銷款、形象款、基本款等定位與推廣存在偏差與錯(cuò)位。
唐爽爽則介紹，從利郎作為領(lǐng)先指標(biāo)的存貨、終端折扣、同店和訂貨會(huì)來看：訂貨會(huì)方面，利郎2020春夏訂貨會(huì)訂單總金額+6-9%，環(huán)比來看增速有所放緩；2019秋冬訂貨會(huì)訂單總金額+10-13%、低于公司15%預(yù)期，主要由于羽絨降價(jià)、公司產(chǎn)品同步降價(jià)讓利消費(fèi)者，實(shí)際上量的增長符合預(yù)期(量+15-20%)；(2)存貨：目前利郎存貨周轉(zhuǎn)率有所放緩，預(yù)計(jì)利郎2019年春裝售罄率在75%左右，相對(duì)健康，而輕商務(wù)以基本款為主、存貨壓力相對(duì)不大；(3)終端折扣方面，預(yù)計(jì)利郎2018年終端折扣為8折，2019年上半年折扣率降至7折，但8、9月回到7.7折、秋季新貨8折以上；(4)同店方面，預(yù)計(jì)利郎2019年7月同店在高單位數(shù)、8月淡季在中單位數(shù)、9月恢復(fù)至兩位數(shù)水平。
第一紡織網(wǎng)記者查閱公告了解到，2019年，中國利郎繼續(xù)拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，支持分銷商開設(shè)新店或按需要將店鋪遷至更好的位置，增加在省會(huì)和地級(jí)市購物商場開設(shè)門店，旗下的購物廣場店則通過完善的設(shè)施配套迎合消費(fèi)者的購物喜好，匯聚更大客流，吸引更多消費(fèi)，店鋪效益相對(duì)較高。
程偉雄坦言，新品上市生命周期的季初、季中、季末等環(huán)節(jié)的在物流、調(diào)撥、促銷等把握時(shí)機(jī)缺失；清理庫存需要在造成庫存之前就需要清理，唯有如此才不會(huì)造成周而復(fù)始的庫存問題，雖然短期內(nèi)利郎對(duì)于在商場和奧萊處理庫存會(huì)見到一定的成效，但作為長期處理庫存手段則不可取，因?yàn)檫@一點(diǎn)必然對(duì)品牌美譽(yù)度有傷害。
第一紡織網(wǎng)記者也注意到，利郎在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈管理方面，也持續(xù)提升產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)和原創(chuàng)比例，增加了更多年輕、時(shí)尚的產(chǎn)品，截至目前，中國利郎研發(fā)部門共有約440人員，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物料開發(fā)以至樣板制作等各個(gè)環(huán)節(jié)，全面提升中國利郎產(chǎn)品的競爭力。
報(bào)告期內(nèi)，中國利郎主系列繼續(xù)鼓勵(lì)一級(jí)分銷商增加直營店鋪，進(jìn)一步提升渠道的管理，第一紡織網(wǎng)記者查閱公告了解到，截至2019年12月底，中國利郎的購物商場店數(shù)量已由2018年的680家增至約780家，占店鋪總數(shù)接近28%，占總店鋪面積約31%，同期，“LILANZ”在中國國內(nèi)共有2815家零售店，年內(nèi)凈增加145家，總店鋪面積約為406400平方米，較去年底的379900平方米增加7.0%。其中，輕商務(wù)系列的獨(dú)立專門店已達(dá)到290家，年內(nèi)增加78家。
從區(qū)域來看，除東北地區(qū)，其它地區(qū)持續(xù)受益于中國利郎在2018-2019年的渠道擴(kuò)張，以及年內(nèi)的同店銷售增長，帶動(dòng)銷售上升。其中，華東地區(qū)的銷售表現(xiàn)最為亮眼，年內(nèi)銷售增長達(dá)22.4%，主要由輕商務(wù)的銷售增長所帶動(dòng)。
西北、華北和中南地區(qū)，主系列銷售均有一成以上的增長，加上輕商務(wù)銷售增長所帶動(dòng)，各區(qū)銷售分別增長21.6%、19.5%及17.6%。而東北地區(qū)則持續(xù)受到人口外流的影響，在2018年及2019年都是唯一凈關(guān)店的區(qū)域，年內(nèi)銷售下跌7.1%。
華東與中南地區(qū)仍然是收入貢獻(xiàn)最大的區(qū)域，合共占總收入61.3%，店鋪數(shù)量共占比54.1%。
輕商務(wù)方面，中國利郎計(jì)劃于今年秋季開始以直營模式取代目前的代銷模式，以加強(qiáng)管理庫存、市場開拓、品牌營銷、以及零售人才培訓(xùn)等，中國利郎認(rèn)為，中長期來看，以直營模式經(jīng)營輕商務(wù)預(yù)期可以增加公司的盈利效益。
第一紡織網(wǎng)記者查閱公告了解到，中國利郎與分銷商的關(guān)系保持穩(wěn)定，所有主系列的一級(jí)分銷商與中國利郎的合作均超逾10年，截至2019年12月31日，“LILANZ”一級(jí)分銷商及二級(jí)分銷商的數(shù)量分別為78家及768家；隨著主系列一級(jí)分銷商開設(shè)更多直營店，而部分管理水平未如理想的二級(jí)分銷商結(jié)業(yè)，加上所有輕商務(wù)店鋪都由一級(jí)分銷商經(jīng)營，由一級(jí)分銷商經(jīng)營的店鋪增加至1,663家；一級(jí)分銷商經(jīng)營店鋪占總店數(shù)的比例持續(xù)上升，反映中國利郎在一、二線市場的覆蓋持續(xù)擴(kuò)大，以及零售管理水平持續(xù)提升。
為進(jìn)一步提升“LILANZ”品牌形象及消費(fèi)者購物體驗(yàn)，中國利郎于2019年下半年在主系列的新開店鋪試點(diǎn)推出第七代門店裝修。第七代裝修貫徹之前的安排，由中國利郎提供店鋪裝修用料，確保所有店鋪形象保持一致，同時(shí)展示一個(gè)更時(shí)尚、更亮麗的品牌形象，吸引更大客流。中國利郎也繼續(xù)協(xié)助分銷商提升門店貨品陳列及零售服務(wù)，并通過ERP系統(tǒng)，監(jiān)控店鋪的銷售及庫存情況，2019年底的渠道庫存較目標(biāo)水平略高，但仍屬于可管理的范圍。
新零售業(yè)務(wù)方面，中國利郎將進(jìn)一步加強(qiáng)引流及網(wǎng)上推廣活動(dòng)，并通過推出網(wǎng)上特別版及IP聯(lián)名產(chǎn)品等推動(dòng)電商銷售，首批2020年春夏季IP聯(lián)名產(chǎn)品已推出，并在進(jìn)行相關(guān)的推廣活動(dòng)。
在品牌廣告方面，中國利郎將利用不同的活動(dòng)、渠道推廣品牌，亦繼續(xù)通過百度、微博，抖音等網(wǎng)站進(jìn)行品牌推廣，同時(shí)主系列第七代店鋪裝修工作將會(huì)推廣至100-200家現(xiàn)有門店，根據(jù)不同市場定位的店鋪調(diào)整裝修用料的檔次，以達(dá)到更佳成本效益。
產(chǎn)品定位方面，中國利郎在繼續(xù)執(zhí)行“提供物超所值產(chǎn)品”策略的同時(shí)，將適度加強(qiáng)輕商務(wù)系列的時(shí)尚度和設(shè)計(jì)感，以加強(qiáng)系列的定價(jià)能力，確保產(chǎn)品質(zhì)量能獲得顧客青睞的同時(shí)，有助提升品牌的盈利能力。而為了響應(yīng)環(huán)保，中國利郎繼續(xù)選用較環(huán)保的竹纖維作襯衣的面料，公司將于2020年春夏季系列推出環(huán)保牛仔褲系列，該系列面料由再生塑料瓶提取的滌綸紗以及棉紗混紡而成，每條牛仔褲平均使用7個(gè)塑料瓶，有效處理、再用一定數(shù)量塑料。
此外，中國利郎還在部份牛仔褲產(chǎn)品的洗水過程中采用最新的洗水技術(shù)，以減少人力、能源消耗及約20%的用水量，與此同時(shí)，公司增加輕薄羽絨、牛仔褲、正襯等非季節(jié)性產(chǎn)品的比例，以進(jìn)一步減低極端天氣對(duì)銷售的影響、提升整體銷售效益，其中以鞋類產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)尤為突出。
此外，第一紡織網(wǎng)記者還獲悉，位于福建的新總部建筑工程已完成，并已開始裝修，預(yù)計(jì)2020年底前正式啟用，新的物流園已在2019年12月開始動(dòng)工興建，第一期的目標(biāo)于2021年底前開始營運(yùn)。
中國利郎表示，公司將延續(xù)多品牌策略，致力提高產(chǎn)品競爭力和性價(jià)比，進(jìn)一步鞏固在中國男裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長期增長。
而在程偉雄看來，從計(jì)劃思維到用戶需求思維，這個(gè)變化不到50年，這種改變也推動(dòng)本土鞋服產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升級(jí)換代，鳥槍換大炮，換的都是超前的硬件和軟件，讓本土產(chǎn)業(yè)從中國制造到中國質(zhì)造，到中國智造，到中國品牌，每一次轉(zhuǎn)化都是從量變到質(zhì)變的過程，也是從由上向下的生產(chǎn)計(jì)劃思維快速迭代到今天由下往上的用戶需求思維，雖然本土產(chǎn)業(yè)落后基礎(chǔ)使然，加上本土消費(fèi)零售市場的形成時(shí)間不長，轉(zhuǎn)型的步伐盡管不徹底，但長遠(yuǎn)來看，總體方向依然是沒有錯(cuò)的。
