今年的冬天似乎來得特別晚，所以生活在南方的李雨菲并沒有像往年一樣，在雙11囤一些過冬的衣物。在看到氣象局發(fā)布“今年冷冬概率基本為0”的預(yù)測后，李雨菲松了口氣，羽絨服的購置計劃也被無限期推遲，直播間的羽絨服也沒能如愿大干一場。

　　把日期往回撥到幾年前，搶購打折冬衣從來都是雙11的必備項目。在2009年淘寶商城發(fā)起的第一屆“光棍節(jié)”促銷中，品牌服裝對最終成交額的貢獻功不可沒。創(chuàng)下單店最高銷售記錄500萬的男裝品牌杰克瓊斯，僅一家的成交額就占到總交易額的十分之一。在之后每年的雙11，服飾一直是成交大戶。

　　但近幾年來人們對服裝的興趣已經(jīng)不像幾年前那般濃厚。從各大行業(yè)的成交金額占比情況來看，近五年的天貓雙11期間，相比家裝家飾和美妝等行業(yè)占比的上升，服飾鞋包的占比在持續(xù)、顯著地下降。

　　全國整體的服裝銷量下滑也佐證了消費意愿的相對走低。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)在9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年服裝銷量為540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。這個數(shù)字意味著2018年全中國平均每個人少買了12件衣服。

　　綜合所有的數(shù)據(jù)顯示，服裝和布的銷量近年來均有明顯下降，全國重點大型零售企業(yè)服裝零售量也遭遇下滑趨勢。中國人真的不像從前那樣愛買衣服了嗎?

　　看數(shù)量，的確買得少了

　　自去年秋冬季起，北京白領(lǐng)小王找到了買衣服的替代方法：租衣服�！白冑I為租，花費更少，體驗更多，還省去了自己打理衣服的麻煩�！毙⊥跽f，在商場里買一件稱心的衣服動輒幾百上千，時間長了不少衣服閑置下來又覺得浪費�，F(xiàn)在市場上出現(xiàn)的租衣服務(wù)，品類繁多，價格也不貴，特別是有些特殊場合需要的衣服，平常穿的機會也不多，算下來租比買更合適。

　　從市場上陸續(xù)興起的一些租衣APP、小程序到各類二手服裝的線下門店、線上交易平臺和專營商，人們在服裝交易上探索著更多可能性，買新衣不再是唯一的選擇。

　　這樣的新趨勢與數(shù)據(jù)相互映照著服裝行業(yè)正面臨的變化。

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。

　　人們買衣服的確更少了。中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果也顯示，2018年，全國重點大型零售企業(yè)服裝零售量累計下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個百分點。主要品類中，除運動服零售量實現(xiàn)同比正增長外，其他品類服裝零售量均不及上年同期。

　　在整體消費支出中，人們用于服裝消費的比例也更低了。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國居民人均衣著消費支出為1289元，同比增長4.1%，增速較上年同期加快1.2個百分點。而同期居民人均消費支出實際增長6.2%，生活用品及服務(wù)、交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健類支出增速更是明顯高于衣著消費支出。2018年，全國居民人均衣著支出在消費支出中的比重為6.5%，較上年下降0.3個百分點。

　　論金額，錢卻沒少花

　　也有消費者會問，為什么服裝銷售量少了，買衣服花的錢卻不少，衣著消費支出整體上仍然在增長中?

　　的確如此，看零售額，服裝行業(yè)也在持續(xù)增長中。數(shù)據(jù)顯示，2018年，限額以上服裝類商品零售額實現(xiàn)9870.4億元，累計增長8.5%，增速較2017年提高0.5個百分點，限額以上服裝零售延續(xù)了2017年以來的增速加快趨勢。2018年全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長0.99%。

　　服裝零售額增加、衣著消費支出增加而服裝銷量減少，這意味著服裝價格發(fā)生了變化。

　　中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計顯示，2018年，服裝消費價格累計上漲1.4%，漲幅略有加快。而就全國重點大型零售企業(yè)來說，價格上漲更是服裝銷量下滑的主要原因。2018年，全國重點大型零售企業(yè)服裝單價累計上漲5.3%，較2017年提升4.1個百分點。

　　其中，男裝銷售單價上漲4.6%，漲幅較2017年加快2.4個百分點;女裝銷售單價上漲7.1%，漲幅較2017年提高7.7個百分點;童裝銷售單價上漲10.5%，漲幅較2017年回落2.1個百分點。

　　為什么價格上漲如此明顯?

　　一方面，企業(yè)綜合成本居高不下。中國服裝協(xié)會指出，由于用工、融資、稅收、原材料、能源等成本費用持續(xù)增長，企業(yè)綜合運營成本不斷提升。從成本費用占主營業(yè)務(wù)收入的比重變化來看，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的平均水平逐年下降，而服裝行業(yè)的該項比重呈現(xiàn)了不斷上升的態(tài)勢，成本費用的快速上漲進一步擠壓了服裝企業(yè)的利潤空間。

　　另一方面，業(yè)內(nèi)人士指出，時尚、快銷、個性等服飾消費觀念的流行，改變了整個服裝消費市場。以往常出“爆款”服裝，動輒幾萬件、幾十萬件的銷量，但今天的消費者不再愿意與別人“撞衫”。新的消費理念迅速反饋到服裝企業(yè)，其生產(chǎn)模式由“大而全”變成“小而精”。服裝企業(yè)投入大量人力、財力在服裝設(shè)計、款式、面料等方面，很難像以前那樣大量投產(chǎn)來降低創(chuàng)新成本、擴大收益，單件服裝的銷售價格也就提高了。

　　時尚變革加速行業(yè)細分

　　與差異化、風格化的趨勢相呼應(yīng)，如今不僅是高端奢侈大牌，越來越多普通消費者熟悉的大眾品牌也開始推出副線產(chǎn)品，服裝市場似乎更“熱鬧”了。未來行業(yè)還會朝著哪些方面演進?消費者能買到怎樣的服裝?

　　從整體來看，時尚變革加速行業(yè)細分。

　　中國服裝協(xié)會指出，在新消費群體崛起的過程中，企業(yè)無法像過去捕捉60、70、80年代消費群體偏好那樣對“90后”“00后”消費群體標簽化，這就意味著新一輪消費升級更加多變、多元、多維。個性化、細分化、差異化的生活形態(tài)導(dǎo)致品牌訴求無法統(tǒng)一，眾多服裝品牌會推出年輕化、風格化的副線品牌，更多小而美的小眾品牌受到青睞，年輕化、高端化逐漸成為服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主流趨勢。

　　從針對人群來看，男裝、女裝、童裝正呈現(xiàn)不同的競爭格局。

　　男裝定制化。中國服裝協(xié)會稱，隨著消費者時尚品位和個性化需求不斷提升，男裝消費更加品牌化、國際化、戶外化和休閑化，商務(wù)正裝、商務(wù)休閑、戶外休閑等會進一步細分，精準的營銷方式和定制化的產(chǎn)品成為男裝品牌競爭的重點。

　　女裝自主品牌化。中華全國商業(yè)信息中心稱，中高端女裝品牌在設(shè)計、推廣和營銷方面具有優(yōu)勢，更容易在市場競爭中脫穎而出。業(yè)內(nèi)預(yù)計，2019年，女裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級將更加深入，開始從品牌內(nèi)涵、研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈管理等方面加強精細化、差異化的自主品牌建設(shè)。

　　童裝市場快速拓展。不少券商看好童裝市場，他們認為，受二孩政策利好及新生代父母育兒理念不斷提升，中國童裝市場規(guī)模仍將進一步擴大。當前國際童裝品牌進入中國市場，越來越多的國內(nèi)外成人裝、運動品牌持續(xù)加大童裝業(yè)務(wù)，中國童裝市場呈現(xiàn)出更激烈的競爭態(tài)勢。

　　從品類來看，運動休閑服飾潛力十足。數(shù)據(jù)顯示，近年，國內(nèi)行業(yè)運動休閑服飾市場的復(fù)合年增長率保持在30%左右。隨著三四線市場的崛起和品牌渠道下沉，休閑裝品牌面臨國際快時尚品牌的增長挑戰(zhàn)將更加激烈，產(chǎn)品時尚度、高性價比需求將持續(xù)提高。