10月30日，波司登國(guó)際控股有限公司(下稱“波司登”，03998.HK)在上海舉行登峰系列發(fā)布會(huì)，公布全新萬(wàn)元登峰系列羽絨服，七款高定位產(chǎn)品，售價(jià)在5800元以上，其中，最高的珠穆朗瑪峰款售價(jià)11800元，直接對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌的加拿大鵝、Moncler等羽絨服奢侈品牌的定價(jià)。
而從去年“千店換門頭”到亮相紐約時(shí)裝周，再到萬(wàn)元羽絨服，波司登邁向高端化的腳步一直沒(méi)有停止過(guò)。其門店全面升級(jí)、產(chǎn)品持續(xù)提價(jià)，這一系列的動(dòng)作都讓資本市場(chǎng)感到好奇，波司登的萬(wàn)元羽絨服消費(fèi)者會(huì)買單嗎？由中端轉(zhuǎn)型高端的路途是否受挫？
萬(wàn)元羽絨服銷量遇冷
波司登2019“雙11”全渠道銷售額突破10億元，其中，天貓旗艦店銷售超6.5億元，同比增長(zhǎng)58%�！睂�(duì)于剛剛過(guò)去的“雙11”，波司登交出了一份不錯(cuò)的戰(zhàn)報(bào)。
此外，讓市場(chǎng)頗為矚目的是，兩周前，波司登正式發(fā)布高端新品，售賣萬(wàn)元的羽絨服，價(jià)格直接對(duì)標(biāo)國(guó)際知名羽絨服奢侈品牌的定價(jià)。而這一舉措直接帶來(lái)的疑問(wèn)便是波司登賣萬(wàn)元羽絨服銷量又如何呢？
據(jù)《企業(yè)透明度報(bào)告》查詢相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，波司登近期發(fā)布的高端系列產(chǎn)品在線上的銷量有些不盡如人意。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月19日，波司登登封系列售價(jià)5800元9人付款，售價(jià)8800元4人付款，售價(jià)最貴的珠穆朗瑪峰款11800元銷量則僅為6件；同時(shí)，蘇寧易購(gòu)(10.040, 0.00, 0.00%)波司登官方旗艦店上，4款售價(jià)在7800元-8800元左右的登峰系列羽絨服目前仍無(wú)人購(gòu)買，波司登萬(wàn)元羽絨服也處于下架狀態(tài)。
資料來(lái)源：蘇寧易購(gòu)波司登官方旗艦店
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下門店，據(jù)近期多家媒體相關(guān)報(bào)道稱，各地多家波司登門店店員表示，高端產(chǎn)品登峰系列羽絨服日前鮮有人問(wèn)津，市場(chǎng)上銷量較好的仍是價(jià)位在1500元以下的中端系列產(chǎn)品，而對(duì)于登峰系列銷售是否真正遇冷，《企業(yè)透明度報(bào)告》聯(lián)系波司登董秘辦，但一直未收到回應(yīng)。
“現(xiàn)階段，波司登的市場(chǎng)份額主要在中低端領(lǐng)域，因此，這次推出萬(wàn)元羽絨服，應(yīng)該只是強(qiáng)化品牌定位高端的一種戰(zhàn)略手段。與國(guó)際高端羽絨服品牌存較大差異的是兩者品牌溢價(jià)不同，以加拿大鵝為例，其入駐高端市場(chǎng)的時(shí)間較早，有相應(yīng)的文化支撐，而波司登此次躋身高端屬于資本推拉型，從短期來(lái)看，目前消費(fèi)者或許還不認(rèn)可，因此銷售遇冷，而從長(zhǎng)期來(lái)看，波司登進(jìn)軍高端也仍有很長(zhǎng)的路要走，無(wú)論是品質(zhì)、價(jià)格、設(shè)計(jì)、還是終端，都需要不斷完善�！币晃徊辉妇呙募徔椃b行業(yè)分析師對(duì)此表示。
躋身高端的嘗試
“自從去年加拿大鵝等國(guó)外高端羽絨服在國(guó)內(nèi)‘走紅’后，作為國(guó)產(chǎn)羽絨服界龍頭的波司登，自然也想從高端市場(chǎng)分食一杯羹，無(wú)論從資本、資源還是能力方面，波司登都具有一定競(jìng)爭(zhēng)力�！睒I(yè)內(nèi)人士直言。
“未來(lái)波司登會(huì)不斷提檔升級(jí)，將主力產(chǎn)品維持在1500元-2000元。”此前波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰曾這樣說(shuō)道。公開(kāi)資料顯示，2018年波司登羽絨服的平均售價(jià)為700-800元之間，今年已到1100-1200元，漲幅逾36%。
事實(shí)上，2018年是波司登“脫胎換骨”的重要一年：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，駛向中高端市場(chǎng)。
據(jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度為30%-40%。2017年-2018年，波司登品牌1000至1800元價(jià)位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價(jià)位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%。可見(jiàn)，去年開(kāi)始，波司登的羽絨服主要價(jià)位在1500元左右，整體偏向中高端發(fā)展。
同時(shí)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018/2019財(cái)年，波司登營(yíng)收為103.84億元，同比上升16.9%，歸母凈利9.81億元，同比增長(zhǎng)59.4%。其中，羽絨服為集團(tuán)最大收入來(lái)源，占總收入73.7%；波司登品牌是羽絨服業(yè)務(wù)的最大貢獻(xiàn)者，共收入68.49億元，占羽絨服銷售額的89.5%，由此可見(jiàn)，2018年的結(jié)構(gòu)調(diào)整及提價(jià)策略，使得波司登在中端市場(chǎng)做的還算成功。
值得一提的是，伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)及國(guó)外高端羽絨服品牌不斷沖擊，作為國(guó)內(nèi)羽絨服龍頭的波司登開(kāi)始躋身高端，并做了諸多準(zhǔn)備。
2018/2019年財(cái)年顯示，渠道方面，波司登入駐主流商圈，打造“千店同時(shí)換門頭”事件，全面升級(jí)改造，并與天貓等線上電商達(dá)成合作，打通線上線下渠道；產(chǎn)品方面，波司登對(duì)工藝、設(shè)計(jì)、功能以及結(jié)構(gòu)方面都進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，先后推出1000-1800售價(jià)的中端極寒系列、5800-11800售價(jià)的高端登峰系列產(chǎn)品；營(yíng)銷方面，波司登登陸紐約時(shí)裝周、北京水立方，與前LV、紀(jì)梵希等頂級(jí)設(shè)計(jì)師及迪士尼公司合作，推出一系列品牌新品，同時(shí)，在2018年波司登開(kāi)始在全球開(kāi)設(shè)買手店�？梢�(jiàn)，無(wú)論是在產(chǎn)品、渠道還是營(yíng)銷方面，波司登都下了不少功夫。
“波司登如果要做高端，一定是從低端到中端再到高端的過(guò)程，從目前來(lái)看，波司登去年羽絨服雖然提價(jià)了30%-40%，但價(jià)位處于中端，所以消費(fèi)者仍然是買單的，可見(jiàn)，在中低端市場(chǎng)，波司登做的還比較成功，但如果波司登要高端化，一是提價(jià)，二是要打破消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知，后者需要花費(fèi)大量時(shí)間積累和文化沉淀，因此，躋身高端，并非幾場(chǎng)頂尖發(fā)布會(huì)及設(shè)計(jì)師就能解決的，最終還是要看消費(fèi)者買不買單。”廣州一位服裝品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張先生對(duì)《企業(yè)透明度報(bào)告》稱。
創(chuàng)立于1990年的波司登，經(jīng)過(guò)29年的發(fā)展，幾乎壟斷了整個(gè)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，波司登羽絨服業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的73.7%，旗下包括雪中飛、冰潔、雙羽、上羽等高中低端品牌。目前，波司登已進(jìn)入百億營(yíng)收俱樂(lè)部，聚焦羽絨服主業(yè)的戰(zhàn)略也得到了進(jìn)一步實(shí)施。
