國內(nèi)領(lǐng)先的體育品牌安踏體育近日發(fā)布上半年業(yè)績預(yù)喜公告，顯示主品牌安踏上半年銷售額與去年同期相比實(shí)現(xiàn)了10%-20%的增長，而旗下運(yùn)動(dòng)“潮牌”斐樂(Fila)表現(xiàn)亮眼，在去年銷量突破百億后，今年上半年業(yè)績繼續(xù)一路狂奔，實(shí)現(xiàn)了超60%的高增長。
斐樂中國業(yè)績持續(xù)高增長的背后，正是國內(nèi)體育品牌越來越重視體育產(chǎn)品的時(shí)尚化趨勢，走“潮牌”路線的一個(gè)縮影。無論是安踏還是李寧，近兩年都通過走“潮牌”路線嘗到了“甜頭”。
從虧損到年入百億的斐樂
2009年8月，安踏對外公告稱，以總價(jià)約6億港元從百麗集團(tuán)收購已經(jīng)連續(xù)兩年虧損的斐樂中國的所有權(quán)益。在當(dāng)時(shí)，很多分析師對此并不看好，他們認(rèn)為斐樂在中國市場的辨識度有待提高，且處于虧損狀態(tài)，在短期內(nèi)不會(huì)給安踏帶來巨大的收益。
時(shí)任安踏副總裁的張濤在談及這次收購時(shí)曾表示，收購斐樂要與安踏現(xiàn)有品牌實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。斐樂這個(gè)擁有百年歷史的意大利老牌主要走高端運(yùn)動(dòng)路線，在國際品牌效應(yīng)和科技研發(fā)方面有著明顯優(yōu)勢。而國內(nèi)高端細(xì)分運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場仍有較大潛力，加之安踏在本土的影響力和銷售渠道資源，斐樂的進(jìn)入有利于搶占高端運(yùn)動(dòng)市場份額。
2011年出任斐樂中國區(qū)CEO的姚偉雄，上任后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了大量的市場調(diào)研，尤其是針對25至35歲的年輕人，以挖掘未來這一消費(fèi)主力群體的需求。結(jié)果顯示，目標(biāo)人群最需要一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，但當(dāng)時(shí)能滿足時(shí)尚要求的體育品牌并不多。
“以2011年斐樂的實(shí)力，要挑戰(zhàn)阿迪達(dá)斯和耐克是不可能的，但運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這個(gè)需求在當(dāng)時(shí)以至今天都還沒有被滿足，”姚偉雄曾在一次公開演講中這樣說道，“此后，我們給斐樂做了一個(gè)重新定位，那就是回歸到最打動(dòng)消費(fèi)者的高時(shí)尚度運(yùn)動(dòng)裝�！�
在品牌定位確立之后，斐樂中國在包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道、供應(yīng)鏈和市場營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，都針對中國市場做出了相應(yīng)調(diào)整。經(jīng)過多年的深耕細(xì)作，斐樂中國在2014年扭虧為盈，并在隨后幾年快速發(fā)展，成為安踏業(yè)績持續(xù)快速增長的重要推力。
國際時(shí)裝周上的李寧
無獨(dú)有偶，另一個(gè)在中國家喻戶曉的體育品牌李寧，最近幾年也頻頻亮相國際時(shí)裝周，引領(lǐng)起運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的潮流。
在經(jīng)歷2012年到2014年連續(xù)虧損超30億的困境之后，李寧的業(yè)績重回增長，而將李寧品牌再次帶入消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，是2018年初的紐約時(shí)裝周�！拔骷t柿炒雞蛋”的黃紅配色、印上“中國李寧”掀起了一股運(yùn)動(dòng)品牌的“復(fù)古風(fēng)潮”。這次走秀后，李寧品牌的百度指數(shù)迅速上升，遠(yuǎn)超耐克和阿迪達(dá)斯。#中國李寧#的微博話題討論量達(dá)到了7800萬條。
時(shí)裝周后，李寧品牌的復(fù)古風(fēng)運(yùn)動(dòng)服、衛(wèi)衣、T恤都很搶手，曾出現(xiàn)過在實(shí)體店和網(wǎng)店一上架就被搶購一空的景象。
今年6月末，李寧又迎來兩個(gè)好消息，一個(gè)是李寧2020春夏系列在巴黎發(fā)布，這是李寧品牌繼2018年后第二次登上巴黎時(shí)裝周，也是李寧連續(xù)四季登陸國際時(shí)裝周。另一個(gè)消息則是，李寧公司上半年凈利潤4.4億元，同比增長超160%，除了一次性的投資收益外，上半年銷售收入增長超過30%是很重要的原因。
品牌時(shí)尚化是大趨勢
在國際市場，耐克和阿迪達(dá)斯等大牌早就看到了這一趨勢。
1990年代初期，阿迪達(dá)斯就將運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列從專業(yè)的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列中剝離出來，主打運(yùn)動(dòng)休閑市場，將一些關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)元素更多地融入品質(zhì)感、舒適感和合身感，并貼近現(xiàn)代潮流。目前，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品分為運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)(三條紋標(biāo)志)、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典(三葉草標(biāo)志)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚(球狀內(nèi)含三條紋標(biāo)志)三個(gè)系列。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列則是阿迪達(dá)斯品牌中最貼近時(shí)尚前沿的，在一定程度上算是奢侈品系列。
美國運(yùn)動(dòng)“潮牌”冠軍(Champion)這幾年和斐樂一起引領(lǐng)起運(yùn)動(dòng)復(fù)古風(fēng)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，冠軍在2018年的銷售額同比增長了36%，其中運(yùn)動(dòng)裝部門銷售額更是增長了50%。來自紐約的行業(yè)分析師鮑威爾在美國財(cái)經(jīng)媒體采訪時(shí)表示，與耐克和阿迪達(dá)斯等主要行業(yè)參與者相比，斐樂和冠軍是規(guī)模較小但又具有獨(dú)特性的品牌，它們目前正在取得勝利，而且增長速度超過了整個(gè)行業(yè)。
國內(nèi)相關(guān)人士認(rèn)為，體育運(yùn)動(dòng)在全世界正成為一種時(shí)尚流行，而在這基礎(chǔ)上成長的體育品牌也不例外，尤其是隨著“90后”、“00后”日漸成為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場的主力，會(huì)加快體育品牌的時(shí)尚化，國內(nèi)體育品牌應(yīng)該盡快抓住趨勢，加快在相關(guān)領(lǐng)域的布局。
