簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，中性的剪裁，高質(zhì)量的面料，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，低廉的價(jià)格且保證質(zhì)量——這一切是不是有點(diǎn)耳熟？它不是優(yōu)衣庫(kù)而是Everlane。這家2011年才誕生的電商，在美國(guó)市場(chǎng)超速發(fā)展，2014年一年收入就暴增3倍。當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展沒(méi)那么快時(shí)，像是“升級(jí)版電商優(yōu)衣庫(kù)”的Everlane，早就找到了新空間。

Everlane的創(chuàng)始人兼CEO Michael Preysman今年剛好30歲，2011年從紐約一家私募公司辭職，開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊非常大，卻沒(méi)有一家公司可以顛覆較為高端的服裝品牌，Preysman一直在思索如何實(shí)現(xiàn)線上高檔購(gòu)物。終于，他想到要讓消費(fèi)者知道每個(gè)產(chǎn)品背后的故事，于是，Everlane成立了。

2012年，Everlane的注冊(cè)用戶(hù)就達(dá)到了35萬(wàn)人次。根據(jù)PrivCo提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年Everlane的毛利潤(rùn)就從810萬(wàn)美元一躍到1800萬(wàn)美元，收入是之前的三倍，從2013年的1200萬(wàn)美元漲到了3600萬(wàn)美元。目前Everlane在紐約、舊金山以及洛杉磯均設(shè)有辦事處，現(xiàn)在公司已進(jìn)入成長(zhǎng)階段。今年8月時(shí)，Everlane成功請(qǐng)到了前Gap創(chuàng)意總監(jiān)Rebekka Bay來(lái)領(lǐng)導(dǎo)Everlane的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

Everlane在2011年正式成立時(shí)，推出了一款簡(jiǎn)約的純棉質(zhì)T恤�，F(xiàn)在打開(kāi)Everlane的官網(wǎng)，可以看到有將近200款商品，其中每款T恤每月都可以銷(xiāo)售上千件。這個(gè)品牌能夠取得成功是因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)了一個(gè)簡(jiǎn)單的中間市場(chǎng)，無(wú)論是基本款tee、毛衣還是外套和大衣，都用極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、中性的剪裁、高質(zhì)量的面料和純色配色進(jìn)行設(shè)計(jì)，不同于快時(shí)尚花樣繁出的做法，保證了質(zhì)量，又比大牌奢侈品的價(jià)格更親民，在產(chǎn)品性能上得到了消費(fèi)者認(rèn)可。

高透明度的品牌形象取得消費(fèi)者信任

Everlane的產(chǎn)品定位非常明確：擺脫中間商，為人們提供低價(jià)格、高質(zhì)量的服裝。普通T恤的成本價(jià)只要7.5美元，但放在精品店里面就要50~60美元。創(chuàng)始人Michael Preysman發(fā)現(xiàn)服飾奢侈品的零售利潤(rùn)可以高達(dá)其生產(chǎn)成本的8倍，于是就瞄準(zhǔn)這樣的價(jià)格差，他說(shuō)：“我們希望盡可能削減傳統(tǒng)零售的銷(xiāo)售成本，同樣的衣服，在網(wǎng)絡(luò)上只賣(mài)15美元�！�

降低一切成本，從不打折

因?yàn)榭车袅酥虚g成本，Everlane可以給商品提供比傳統(tǒng)零售商更低的價(jià)格。Everlane自己完成所有的商品設(shè)計(jì)并直接與代工廠聯(lián)系，這就是$245的羊絨毛衫能夠壓低定價(jià)到$128的主要原因。

Everlane想方設(shè)法地把價(jià)格降了下來(lái)。為了降低成本，他們沒(méi)有在商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜，沒(méi)有實(shí)體商店，還繞過(guò)了與零售商合作的環(huán)節(jié)。不僅如此，Everlane的廣告支出只占到了該公司總支出的5%，他們并沒(méi)有利用傳統(tǒng)的廣告或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，而是通過(guò)口碑?dāng)U大自己的粉絲群。

Preysman認(rèn)為，“絕大多數(shù)品牌的售價(jià)都是人為定出的，這些數(shù)字是虛高的。而我們對(duì)庫(kù)存的管理非常嚴(yán)格，因此我們從不打折。無(wú)論消費(fèi)者在什么時(shí)候光臨，都能以最真實(shí)的價(jià)格買(mǎi)到商品�！碑�(dāng)一個(gè)消費(fèi)者可以確信自己所購(gòu)買(mǎi)的商品在未來(lái)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)打折出售時(shí)，也促進(jìn)了他的購(gòu)買(mǎi)舉動(dòng)。Preysman說(shuō)，“現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，他們想要的就是‘信息’。我們相信通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者并提供給他們足夠透明的信息，完全可以打造出一個(gè)品牌——具體到某種產(chǎn)品的制造上也同樣如此。”

不按季發(fā)布新品，因?yàn)椴粫?huì)過(guò)時(shí)

據(jù)Preysman介紹，Everlane的產(chǎn)品理念就是10年都不過(guò)時(shí)：“我們的商品力求外觀設(shè)計(jì)上的永恒之感，這些服裝會(huì)在當(dāng)下看起來(lái)很時(shí)髦，但也能保證讓你在未來(lái)10年穿起來(lái)都不過(guò)時(shí)。這是個(gè)很難以捉摸的事情，審美標(biāo)準(zhǔn)在不斷變化，而服裝想要經(jīng)典不過(guò)時(shí)質(zhì)量必須極為講究�！�

Everlane不會(huì)季節(jié)性地大批發(fā)售新品，而是會(huì)一件一件地推出，他們每年只會(huì)在網(wǎng)站上推出為數(shù)不多的新品。這一做法給了Everlane的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)充足時(shí)間去慢慢醞釀一個(gè)想法，再將樣品在不同的消費(fèi)者身上進(jìn)行測(cè)試，之后才會(huì)大批量地投放到市場(chǎng)。每個(gè)新產(chǎn)品背后都有個(gè)故事，這需要時(shí)間和心血。設(shè)計(jì)者們?cè)诋a(chǎn)品上線之前想好每一個(gè)細(xì)節(jié)，考慮好產(chǎn)品定位，消費(fèi)者是否需要它，是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品有所回應(yīng)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)為了研究清楚這些問(wèn)題而投入大量的時(shí)間成本。

Everlane的設(shè)計(jì)很吸引人，同時(shí)又不會(huì)因?yàn)樘�過(guò)于流行而使人們產(chǎn)生厭倦。他們極力在做到簡(jiǎn)約的基本款。這種簡(jiǎn)約風(fēng)格是用戶(hù)偏愛(ài)它的原因，也反映除了當(dāng)今很多消費(fèi)者的品味，消費(fèi)者喜歡極簡(jiǎn)風(fēng)格和選擇提供的便捷，在注冊(cè)后可以從有限的幾款T恤衫和褲子中進(jìn)行選擇。不像快時(shí)尚那樣總是提供超負(fù)荷的商品。

產(chǎn)業(yè)鏈的高透明度成為品牌說(shuō)服力

為了教育市場(chǎng)，告知消費(fèi)者自己的品牌優(yōu)勢(shì)，Everlane在官網(wǎng)上的每一件產(chǎn)品都詳細(xì)地提供了相關(guān)所有信息。Preysman說(shuō)：“零售商往往不會(huì)提供很多關(guān)于商品的信息，這很迷惑消費(fèi)者。因?yàn)槟悴恢�道衣服產(chǎn)自哪里，成本是多少。當(dāng)你被告知一個(gè)商品的價(jià)格時(shí)，你也摸不清究竟為何這樣定價(jià)。所以這就是我們要做的事情，通過(guò)一個(gè)靈感真正地去改變零售商的運(yùn)作方式�！�

從產(chǎn)品的生產(chǎn)到零售系統(tǒng)中的層層疊疊，再到消費(fèi)者的手中，Everlane直接省略了中間一大步，把整個(gè)供應(yīng)鏈呈現(xiàn)到消費(fèi)者眼前，使其知道服裝在哪里生產(chǎn)，成本如何，自己花的錢(qián)到底值不值。

在Everlane商品的標(biāo)簽上，消費(fèi)者不僅僅可以看到商品是哪兒產(chǎn)的，還能清楚地知道它的成本結(jié)構(gòu)。比如一件白襯衫的標(biāo)簽上會(huì)顯示，10.77美元花在棉布、線和扣子上，剪裁用了1.22美元，8.35美元是縫制用的，物流運(yùn)輸需要4.61美元，最終成本為24.95美元。這樣一件襯衫在Everlane上的零售價(jià)是55美元，而同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格在110美元上下。

Everlane還把連衣裙的信息描述得極為詳盡。在網(wǎng)站上，它的生產(chǎn)成本被一一羅列：22.17美元的布料成本、12.39美元的人工成本、2.99美元的稅。這樣一條成本為30多美元的連衣裙在其他零售店里會(huì)賣(mài)190美元，而Everlane只要98美元。

在其網(wǎng)站上有和生產(chǎn)過(guò)程相關(guān)的各種流程圖和引人入勝的產(chǎn)品故事，工廠的信息也被詳細(xì)地公布在網(wǎng)站內(nèi)，包括工廠和工人照片等。這樣高的透明度讓Everlane獲益匪淺，因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)Everlane生產(chǎn)服飾產(chǎn)品的設(shè)備和那些奢侈品牌用的一模一樣，并引發(fā)大規(guī)模討論，起到了宣傳的作用。

通過(guò)堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)在線銷(xiāo)售，Everlane將自己所出售的高質(zhì)量低價(jià)格產(chǎn)品輕輕松松擺在了頁(yè)面上，以最大的透明度，及口口相傳的好人氣做出了業(yè)績(jī)，打響了名號(hào)。

高冷宣傳策略：不打廣告，只做網(wǎng)上推廣

Everlane品牌有一批忠實(shí)的消費(fèi)者——調(diào)查顯示有30%的消費(fèi)者成為了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者，再次體現(xiàn)了此種銷(xiāo)售方式的大眾認(rèn)可度。Preysman始終相信Everlane不需要更為積極地與消費(fèi)者接觸�，F(xiàn)在，Everlane沒(méi)有進(jìn)行廣告推廣，Preysman對(duì)此解釋道：“你不能確定做廣告就是最有效的成功途徑，只會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)激進(jìn)的推銷(xiāo)商的形象而已�！彼�認(rèn)為目前公司的策略是行之有效的。

根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志報(bào)道，自2012年起Everlane上有35萬(wàn)郵件注冊(cè)用戶(hù)。Everlane的營(yíng)銷(xiāo)郵件非常誘人，它會(huì)貼心地向消費(fèi)者發(fā)私信郵件，你可以在郵件中讀出發(fā)件人的關(guān)切之情。直接效果是今年上半年，他們品牌首次在網(wǎng)站上推出褲子，目前已有1萬(wàn)2千人下單購(gòu)買(mǎi)。

Everlane另一個(gè)主要的曝光渠道是社交媒體，Tumblr和Instagram是Everlane的主要推廣平臺(tái)。很多消費(fèi)者最初知道這個(gè)牌子時(shí)是從Instagram得知，在ins里Everlane的所有圖片都充滿(mǎn)了品牌所傳遞出來(lái)的風(fēng)格——簡(jiǎn)約、清新、大氣，又親和力十足。在眾多品牌都視Instagram為重點(diǎn)宣傳陣地的時(shí)代，保持獨(dú)特簡(jiǎn)約的品牌風(fēng)格效果顯而易見(jiàn)的好。

推出APP：只為黏住老用戶(hù)

關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)是Everlane能夠持續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力，為了提供更加無(wú)縫式的購(gòu)物體驗(yàn)，品牌在技術(shù)層面進(jìn)行了大量投入，今年7月，發(fā)布了首款購(gòu)物天氣雙重功能的iPhone應(yīng)用，將購(gòu)買(mǎi)從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。在Everlane的APP上，用戶(hù)可以瀏覽和選購(gòu)Everlane的商品。Everlane表示，這款A(yù)PP是為了他們的忠實(shí)用戶(hù)而上線的。

Everlane認(rèn)為市面上大多數(shù)電商推出APP只是想把PC端的體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端上，從而忽略了一個(gè)重要的問(wèn)題——和亞馬遜這樣的電商平臺(tái)不同，下載他們應(yīng)用的主要還是那些忠實(shí)客戶(hù)。因此Everlane上線APP的主要目的不在吸引流量，而是通過(guò)更好的用戶(hù)體驗(yàn)維護(hù)老客戶(hù)。

Everlane希望通過(guò)看天氣這個(gè)日常功能提高用戶(hù)打開(kāi)APP的頻次，把他們黏在上面。很多人都有今天不知道穿什么的煩惱，Everlane注意到了這個(gè)問(wèn)題，他們通過(guò)對(duì)氣象條件詳細(xì)數(shù)據(jù)的分析，為用戶(hù)推薦合適的穿搭。

Everlane邀請(qǐng)了一批他們品牌的忠實(shí)用戶(hù)參與內(nèi)測(cè)。目前，在移動(dòng)端上線的商品中不乏Everlane的經(jīng)典款——背包、絲綿T恤等等。用戶(hù)可以在移動(dòng)端預(yù)訂這些爆款，以防上線時(shí)手慢搶不到，這樣的優(yōu)勢(shì)把消費(fèi)者很容易吸引到APP上來(lái)。

線下體驗(yàn)：只供體驗(yàn)并不能購(gòu)買(mǎi)

Everlane一直強(qiáng)調(diào)它的互聯(lián)網(wǎng)背景，也不想做實(shí)體店，但它還是將女鞋設(shè)計(jì)帶到了線下。這些鞋子將放置在美國(guó)的紐約、舊金山、洛杉磯的高級(jí)酒店，Everlane租了幾個(gè)房間，消費(fèi)者只要在網(wǎng)上提前預(yù)約就能試鞋。女鞋系列是Everlane新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品線，現(xiàn)已有涼鞋、切爾西靴、橡皮底帆布鞋等產(chǎn)品。在過(guò)去的12個(gè)月里，Everlane售出了三萬(wàn)雙鞋。意識(shí)到在網(wǎng)上買(mǎi)鞋的不可控風(fēng)險(xiǎn)，Everlane推出了這個(gè)線下的試鞋活動(dòng)。但是，就算消費(fèi)者試的鞋很合腳，它也不會(huì)當(dāng)場(chǎng)出售——你還是需要到它的官網(wǎng)上去訂貨，并貨送到家。線下體驗(yàn)的存在旨在為Everlane推廣品牌概念以及試穿。

盡管有了線下體驗(yàn)，Everlane只在線上開(kāi)店的策略依然不會(huì)改變，雖然快時(shí)尚服裝品牌已經(jīng)充斥著大街小巷，但是走一條更高端、更簡(jiǎn)約、更注重產(chǎn)品質(zhì)量的道路已經(jīng)驗(yàn)證為可以成功，反觀國(guó)內(nèi)服裝品牌市場(chǎng)，也許為苦苦思索出路的電商服裝品牌提供了一種可復(fù)制的成功模式。

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優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)應(yīng)該向Everlane學(xué)什么？

踏上美國(guó)土地的第10年，優(yōu)衣庫(kù)還是沒(méi)能賺到美國(guó)人的錢(qián)。優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)46.3%，在韓國(guó)、澳大利亞的表現(xiàn)也都高于預(yù)期，東南亞的業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升。唯獨(dú)輪到美國(guó)時(shí)，驕傲沒(méi)有了。迅銷(xiāo)集團(tuán)并沒(méi)有公布優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)市場(chǎng)的虧損數(shù)額。但據(jù)高盛分析估計(jì)，上一財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的虧損可能達(dá)到8400萬(wàn)美元，這種不樂(lè)觀將持續(xù)到2016財(cái)年。

這并不是因?yàn)槊绹?guó)的快時(shí)尚行業(yè)不行了，2014財(cái)年，ZARA母公司Inditex旗下品牌在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)到27億美元，超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)2015財(cái)年在大中華地區(qū)的銷(xiāo)售額；H&M2015年前三季度在美國(guó)市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)22%，門(mén)店總數(shù)達(dá)到381個(gè)，是優(yōu)衣庫(kù)的將近10倍。都是主打基本款、注重產(chǎn)品質(zhì)量的品牌，水土不服的優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)市場(chǎng)該向Everlane學(xué)什么？

市場(chǎng)定位

在美國(guó)消費(fèi)者眼中，有個(gè)非常統(tǒng)一的認(rèn)知——日本品牌就意味著“高科技”和“高價(jià)”，曾經(jīng)輝煌的高科技公司、日本的設(shè)計(jì)師品牌如川久保玲、山本耀司，甚至日本餐廳也是以貴出名。所以在美國(guó)人的想象里，優(yōu)衣庫(kù)也應(yīng)該是貴的，普通消費(fèi)者因此避而遠(yuǎn)之。那些不怎么在乎價(jià)錢(qián)的消費(fèi)者，則會(huì)期待優(yōu)衣庫(kù)能高科技一點(diǎn)，但他們又不了解衣服的高科技原理。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的調(diào)查，在沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)的城市，很多消費(fèi)者認(rèn)為一件男士V領(lǐng)羊毛衫要250美元，其實(shí)它還不到100塊。

而在美國(guó)消費(fèi)者眼中，Everlane 15美元的T恤衫、98美元的連衣裙、130美元的羊絨毛衣，都已經(jīng)讓消費(fèi)者有根深蒂固的標(biāo)志性印象，明確品牌的市場(chǎng)定位，并讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，是優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)市場(chǎng)急需做到的。

營(yíng)銷(xiāo)舉措

美國(guó)市場(chǎng)充斥著眾多本土和來(lái)自歐洲的快時(shí)尚品牌，而優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)遠(yuǎn)道而來(lái)的品牌，顯得競(jìng)爭(zhēng)乏力。這是優(yōu)衣庫(kù)的另一個(gè)問(wèn)題：品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品附加值不匹配。從最開(kāi)始的搖粒絨，到現(xiàn)在的Heattech和AIRism，這些都是優(yōu)衣庫(kù)最引以為豪、有科技含量的系列。Heattech系列達(dá)到保溫效果，AIRism系列則能快速吸汗、適宜夏季。這些都是把優(yōu)衣庫(kù)和其他在美國(guó)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)的價(jià)值所在。

但它并沒(méi)有向美國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)出這一點(diǎn)：在美國(guó)，Heattech和AIRism還不是一個(gè)家喻戶(hù)曉的名字。就算它科技含量高，美國(guó)消費(fèi)者也不知道。因?yàn)樗鼜膩?lái)沒(méi)有介紹過(guò)自己。優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的廣告文字和解釋性描述太多，不夠幽默，無(wú)法引起幻想。也不夠性感。對(duì)于不知道這個(gè)品牌的美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這類(lèi)廣告非常混淆視聽(tīng)。

而Everlane非常的網(wǎng)絡(luò)廣告非常簡(jiǎn)潔，它主要體現(xiàn)的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和搭配靈感，相關(guān)的材質(zhì)、工藝，都在官網(wǎng)和標(biāo)簽上體現(xiàn)。相對(duì)于在廣告中展現(xiàn)復(fù)雜信息把消費(fèi)者弄得暈頭轉(zhuǎn)向，廣告營(yíng)銷(xiāo)的首要作用是樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，先達(dá)到這一點(diǎn)，再去教育市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)意識(shí)到，要把更多力氣放在教育美國(guó)消費(fèi)者這件事上，告訴他們優(yōu)衣庫(kù)是誰(shuí)。

產(chǎn)品不夠時(shí)尚

除了定位、營(yíng)銷(xiāo)、品牌合作和美國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本品牌的刻板印象，優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚也讓它在美國(guó)市場(chǎng)施展不開(kāi)拳腳。

Everlane的服裝雖然也是基本款，但是更具設(shè)計(jì)感，基本的顏色和款式中糅合了當(dāng)下流行的元素：立體剪裁、廓形結(jié)構(gòu)，這讓Everlane成為時(shí)尚人群的心頭好。而優(yōu)衣庫(kù)則是徹頭徹尾的基本打底和外衣，很少融合剪裁創(chuàng)新。但是優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，與品牌、設(shè)計(jì)師、明星展開(kāi)合作，推出限量合作版。從目前的市場(chǎng)反應(yīng)看，算是一舉三得：拉近和美國(guó)消費(fèi)者距離、增加產(chǎn)品在媒體上的曝光度，豐富全球市場(chǎng)產(chǎn)品線。但是常規(guī)款的服裝如何能夠讓美國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)賬，是擺在優(yōu)衣庫(kù)面前的大問(wèn)題。

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