O2O(線上下單、線下體驗(yàn))無疑是2013年服裝行業(yè)最熱的關(guān)鍵詞，無論是優(yōu)衣庫，還是擁有JACK&JONES、SELECTED、ONLY、VERO MODA的綾致時(shí)裝，抑或是國內(nèi)休閑服飾巨頭美特斯•邦威和森馬，2013年紛紛通過各種渠道宣布目前的重點(diǎn)是要推O2O。
以O(shè)2O模式為手段，各大服裝品牌紛紛“觸電”，無疑是想在偌大的電商平臺(tái)中贏取自己的一塊地兒，籮倫詩從去年12月份開始嘗試O2O，已經(jīng)有了一些成效。
做適合自己的“O2O ”
10多年前的一次偶然機(jī)會(huì)，現(xiàn)任重慶籮倫詩服飾有限公司董事長的晏鵬收購了“籮倫詩”這個(gè)法國品牌，開始嘗試屬于東方女性的籮倫詩。
“我們的產(chǎn)品定位于35歲以上的高端女性，這個(gè)年齡階段的消費(fèi)群體有更高的購買力，需要穿著高檔服飾的場合也更多，因此，籮倫詩的服裝風(fēng)格也更偏向于華麗和成熟。在服裝設(shè)計(jì)上，籮倫詩為腰部、腹部等人體容易發(fā)胖的部位做出特別的修飾，掩飾身形的不足，帶給了這個(gè)年齡階段的女性更多的青春氣息�！敝貞c籮倫詩服飾有限公司電商負(fù)責(zé)人馮顥天告訴記者。
雖然籮倫詩品牌已經(jīng)有10多年的歷史，但是做線上還屬于初步階段。有別于很多品牌將線上渠道作為傾銷庫存的方式，籮倫詩的線上和線下則是兩個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來操作，可以說線上和線下的產(chǎn)品完全不一樣。
馮顥天說：“我們實(shí)體店的產(chǎn)品屬于高端女裝，而線上則主推定制款，屬于中端消費(fèi)。定制款只做小批量生產(chǎn)，這樣就減小了庫存壓力。如果消費(fèi)者對(duì)線上的某些款式反響不錯(cuò)，我們會(huì)再跟單生產(chǎn)第二批，同時(shí)也會(huì)定期發(fā)布新款。”
對(duì)于籮倫詩來說，實(shí)體店已經(jīng)很成熟，如何將成熟的線下銷售與探索中的線上相結(jié)合突圍，馮顥天有自己的看法：“很多企業(yè)都在做O2O，但有不少企業(yè)在技術(shù)、反應(yīng)速度上都不夠快，所以就有很多失敗案例，但也有品牌做得不錯(cuò)，需要我們學(xué)習(xí)和借鑒。”
線下體驗(yàn)為基礎(chǔ)、線上提供便捷支付和售后服務(wù)，這應(yīng)該是有籮倫詩風(fēng)格的O2O模式。雖然說線上主推定制款，但是也有實(shí)體店產(chǎn)品的頁面，因?yàn)閷?shí)體店中每件商品都配二維碼，消費(fèi)者可以現(xiàn)場試穿，如果覺得還需要考慮就掃描二維碼，回到家想買的話不用來店內(nèi)，直接在網(wǎng)上訂貨，籮倫詩會(huì)送貨上門。
他介紹，這種購物模式尤其避免了那些猶豫型顧客的流失。在以往，顧客對(duì)一件衣服拿不定主意，走出店后，導(dǎo)購沒有辦法對(duì)其進(jìn)行“二次推銷”，也很少有顧客會(huì)再次回到店中進(jìn)行購買。現(xiàn)在，只要顧客輸入導(dǎo)購?fù)ㄟ^短信發(fā)出的代碼，就可以在思考和對(duì)比后進(jìn)行購買，而且沒有時(shí)間上的限制。如果顧客想要通過掃描二維碼的方式進(jìn)行購買，就必須輸入一個(gè)5位數(shù)的數(shù)字代碼。這個(gè)代碼包含了許多信息，包括實(shí)體店的地理位置以及負(fù)責(zé)為顧客提供服務(wù)的導(dǎo)購員等信息。銷售業(yè)績也會(huì)算給相應(yīng)的店面與導(dǎo)購員，實(shí)體店就再也不用擔(dān)心自己只是一個(gè)免費(fèi)的“試衣間”了。
線下重體驗(yàn)，線上重差異
為了順應(yīng)高端消費(fèi)者的生活需求、提高顧客體驗(yàn)度，籮倫詩在線下發(fā)展出了新的終端模式，即生活體驗(yàn)館，目前在廣州、重慶等城市共有約30家體驗(yàn)館。
所謂生活體驗(yàn)館，就是將娛樂、喝茶、交友等休閑活動(dòng)與服裝銷售融為一體的實(shí)體店，其更加注重發(fā)展“會(huì)所經(jīng)濟(jì)”。另外，生活體驗(yàn)館也整合了更多類目的產(chǎn)品，包括茶具、護(hù)膚品、餐具、家具等等。顧客可以將見面地點(diǎn)定在體驗(yàn)館，約談事務(wù)，不僅能品嘗店中的紅酒和茶葉，還能欣賞到來自不同國家的餐具、家具等藝術(shù)品；顧客也可以將體驗(yàn)館單純視為休閑娛樂場所，彈彈古箏、寫寫書法……體驗(yàn)館會(huì)定期邀請一些音樂、書法等領(lǐng)域的專業(yè)人士，來到館中進(jìn)行才藝表演，并對(duì)顧客進(jìn)行技能指導(dǎo)。
籮倫詩有幾百家實(shí)體店，直營店部分只占了所有店面的20%左右，如果線上線下銷售同質(zhì)化嚴(yán)重，而線上價(jià)格總是低于線下，必然會(huì)引起眾多經(jīng)銷商的不滿。為了解決這個(gè)矛盾，籮倫詩致力于線上線下差異化的發(fā)展，并用O2O模式拉近了線上線下的距離。
“目前電商團(tuán)隊(duì)共有100多人，其中包括了獨(dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)�！瘪T顥天說。首先，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)線上市場需求開發(fā)出了線上定制款，因此，很多習(xí)慣于線下試穿、線上購買的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多款式在線上根本就找不到。這樣，就避免了由于產(chǎn)品款式的雷同而造成的線上搶單。其次，籮倫詩會(huì)在面料的多元化上下功夫，有些線上產(chǎn)品使用的是與線下產(chǎn)品完全不同的面料。由于籮倫詩服飾公司同時(shí)也是一個(gè)服裝生產(chǎn)企業(yè)，使用與線下產(chǎn)品完全不同的面料，不僅可以開發(fā)出全新的系列和版型，還可以幫助企業(yè)消化那些由于前期預(yù)測偏差而造成的采購庫存。
上下結(jié)合，多方發(fā)力
線上線下產(chǎn)品的差異化固然可以緩解一部分電商與經(jīng)銷商之間的經(jīng)營矛盾，但是“差異化”畢竟有限，如何才能真正保證經(jīng)銷商的利益呢?
籮倫詩定位高端消費(fèi)者，線下的部分，正在與銀行、各種航空公司的購物平臺(tái)共同合作，銀行和航空公司會(huì)通過積分換禮品或贈(zèng)送購物優(yōu)惠券等方式，維持其與VIP客戶的關(guān)系，公司則看準(zhǔn)了VIP這個(gè)高端的客戶群體，通過相互合作的形式將這些客戶群體引流給籮倫詩，不失為很好的營銷方法。
“就我所知，有時(shí)這些平臺(tái)的拓廣費(fèi)用高達(dá)銷售額的30%，算下來竟然比線下開實(shí)體店的成本還要高�！瘪T顥天說。
線上發(fā)展中，籮倫詩不會(huì)直接參與電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)，也不會(huì)鼓勵(lì)分銷商大力參與，而會(huì)通過更為理性的方式進(jìn)行品牌宣傳。公司非�？春靡苿�(dòng)終端市場，接下來公司也會(huì)考慮開發(fā)出自己的手機(jī)端App應(yīng)用軟件。另外，公司正在考慮同一些國外企業(yè)共同開發(fā)新的高端商品，不斷豐富產(chǎn)品類目，包括內(nèi)衣類服飾、家具和電器等產(chǎn)品。
