[導讀]新聞聚合平臺喜歡夸夸其談自己的點擊率，但如何才能幫廣告商取得理想的投放效果？

騰訊科技 湯姆 12月26日編譯

在如今這樣一個互聯(lián)網(wǎng)時代，我們幾乎每天都能看到一個熱點話題的出現(xiàn)，隨之而來的便是某一網(wǎng)站公布自己在某一段內成功收獲了數(shù)百萬的用戶點擊率數(shù)據(jù)。對于許多人來說，這些網(wǎng)站所取得的成就無疑是令人羨慕的。與此同時，美國媒體Business Insider日前就公布了部分熱門網(wǎng)站的流量數(shù)據(jù)。

從該網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)來看，包括Business Insider、美國新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed和初創(chuàng)聚合新聞站點Upworthy的網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)表現(xiàn)都相當出色，但這一數(shù)據(jù)統(tǒng)計就意味著他們獲得了成功嗎？

成功標準

在我們看來，如果結合企業(yè)的商業(yè)目標和各項評定指標進行評估的話，網(wǎng)站單純的談論自己所獲得的網(wǎng)絡流量并不具備足夠的說服性。換句話說，這和美國新聞閱讀應用Flipboard單純的談論自己頁面瀏覽量（即Flips）沒什么區(qū)別。因為該公司向來都在對外宣傳自己的用戶使用率和各項新聞參與度指標，但卻幾乎從來不對外透露自己的營收、盈利額、每千個廣告印象成本、每次點擊付費以及自己的頁面流量究竟為自己的廣告主帶來了多大積極影響等數(shù)據(jù)。

平心而論，雖然部分應用、網(wǎng)站擁有數(shù)百萬每天會在自己的iPhone或者iPad上來回操作的用戶，但業(yè)內目前還沒有一個針對用戶終身價值的評判標準。因此對于廣告主來說，他們似乎沒有一個可以有效衡量Flipboard對于自己價值的標準。

可以的肯定的是，諸如Buzzfeed和Upworthy這些企業(yè)的最終目的都是盈利，他們實現(xiàn)這一目標則主要依靠廣告營收（其中包括直接銷售廣告以及發(fā)布贊助商內容等形式）。然而，這些企業(yè)的發(fā)展無法完全依靠自己的新廣告合作伙伴，而是得主要依賴于同樣希望自己能夠通過廣告而獲得可衡量積極商業(yè)影響的廣告投放商。所以說，雖然諸如Buzzfeed這些企業(yè)的營收和利潤率增速喜人，但他們真正成功與否還在于這些企業(yè)能夠幫助自己的廣告主取得理想的廣告投放效果，并使自己的廣告顯示同諸如Facebook和Twitter這些平臺進行差異化競爭。

需要指出的是，雖然這些企業(yè)大多宣揚自己在廣告領域所進行的創(chuàng)新，但他們的廣告平臺實際上同傳統(tǒng)廣告并沒有多大區(qū)別。目前，這些新聞站點最慣用的廣告投放手法是對用戶進行定向廣告投放，借此提升用戶對于某一品牌的認知度，但依靠這一方式所獲得的用戶參與度質量通常層次不齊。而且，這些新聞平臺在將用戶點擊率轉化為廣告主實際銷售方面的表現(xiàn)也始終平平。

避重就輕

事實上，這些企業(yè)在衡量自身價值時候的無知還體現(xiàn)還許多方面。比如，他們在談論自身創(chuàng)造力的時候卻忽略了這一所謂“創(chuàng)造力”所帶來的實用意義。亦或者，在談論用戶參與度的時候忽視了這些用戶的參與質量。舉個例子來說，你是更愿意在擁有一百萬用戶參與度的“稀奇動物生存方式”的新聞中投放廣告，還是更愿意在知名汽車博客Jalopnik的汽車評測文章中進行投資？你更愿意在擁有更廣泛用戶群體的新聞站點投放廣告，還更愿意在諸如谷歌(微博)和Facebook這類更具定向投放背景的平臺投放廣告？

如果企業(yè)選擇的都是前者的話，我只能說該企業(yè)擁有著非常雄厚的廣告預算。

在此，我們不妨拿日本企業(yè)豐田來舉一個例子。豐田目前是Buzzfeed的廣告合作伙伴之一，但我們發(fā)現(xiàn)Buzzfeed并沒有在網(wǎng)站上對該品牌進行定向推廣。反而，該網(wǎng)站僅僅是在一個頁面中列出了所有來自豐田的贊助內容，并安置了豐田的Facebook主頁鏈接。除此之外，Buzzfeed還在頁面中給出了豐田在其他社交媒體上的快捷方式，以幫助用戶更方便的關注這一品牌。考慮到Buzzfeed本身的大部分流量都來自于社交媒體這一事實，豐田在Buzzfeed投放廣告難免有些多此一舉。

需要指出的是，Buzzfeed所展示的內容并不會促使用戶前往豐田官方網(wǎng)站進行瀏覽，從而使他們更加熟悉豐田的某一車型。Buzzfeed這樣的內容顯示形式會為網(wǎng)站貢獻更高的瀏覽、分享量，但并沒有為用戶提供多少實用信息，對于豐田公司來說也就沒什么實際意義，因為這不會對自己的潛在消費者產(chǎn)生什么積極影響。

平心而論，如今的新聞聚合平臺喜歡談論自己所取得的成就，他們夸夸其談自己所發(fā)布內容產(chǎn)生的數(shù)以百萬計的點擊率，但卻忽視了自己的真正目標所在，即幫助廣告投放商取得理想的廣告投放效果。