毫無疑問，傳統(tǒng)媒體大衰落是無可阻擋的趨勢(shì)。i黑馬也是一個(gè)新媒體，與同行交流中觀察到了很多媒體轉(zhuǎn)型方向，與《創(chuàng)業(yè)家》媒體轉(zhuǎn)型，走打通服務(wù)鏈條的四部曲：內(nèi)容→用戶→關(guān)系→營(yíng)收，模式不同，許多媒體在嘗試“用戶訂閱”收費(fèi)或者“原生廣告”收費(fèi)。但是，這兩種盈利模式都面臨著自己的困境。
亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)最終完成了對(duì)《華盛頓郵報(bào)》的收購。在這筆交易后，《紐約時(shí)報(bào)》成為美國(guó)碩果僅存的、仍由大家族運(yùn)營(yíng)的主流大報(bào)。這筆交易反映的并非《華盛頓郵報(bào)》一家報(bào)紙的問題，大大小小的數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體都面臨類似情況。
實(shí)際上，從國(guó)內(nèi)來看，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也反映了這一點(diǎn)。搜狐、網(wǎng)易和騰訊都非常依賴游戲業(yè)務(wù)，而傳統(tǒng)門戶和廣告業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)所占比例已經(jīng)不大。其中一些公司甚至被投行分析師歸類為游戲行業(yè)公司，而非媒體公司。
過去幾年，媒體公司的廣告營(yíng)收持續(xù)滑坡。實(shí)際上，媒體的廣告業(yè)務(wù)本身就與其目標(biāo)存在沖突。一方面，投放廣告會(huì)導(dǎo)致讀者對(duì)內(nèi)容的注意力被分散，損害閱讀體驗(yàn);另一方面，軟性廣告與媒體的社會(huì)責(zé)任相悖，不利于媒體在公眾眼中的形象和可信度。
在《2013年新聞媒體狀態(tài)》報(bào)告中，美國(guó)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)皮尤研究中心指出，1/3美國(guó)人表示，由于無法獲得想要的新聞，或是新聞未達(dá)到預(yù)期，他們已停止關(guān)注某家新聞媒體。那么在這樣的大環(huán)境下，媒體公司如何獲得收入?
用戶訂閱
在《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版前年開始收費(fèi)后，許多報(bào)紙正在探索用戶訂閱這一商業(yè)模式。用戶訂閱在一定程度上彌補(bǔ)了廣告收入的下降。但實(shí)際上，根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》等媒體的經(jīng)驗(yàn)，新增的用戶訂閱收入無法完全彌補(bǔ)廣告收入的下降。
用戶訂閱模式通常也被稱作“付費(fèi)墻”。今年，在被貝佐斯收購前，《華盛頓郵報(bào)》就已建立起了“付費(fèi)墻”。但實(shí)際上，該報(bào)紙此前的董事長(zhǎng)及CEO唐·格拉漢姆(Don Graham)曾明確反對(duì)收費(fèi)。對(duì)于這一矛盾，《哥倫比亞新聞評(píng)論》認(rèn)為，這是由于《華盛頓郵報(bào)》的商業(yè)模式正在瓦解，該公司手中的選擇越來越少。最終，“收費(fèi)墻”也未能避免《華盛頓郵報(bào)》走向被出售的命運(yùn)。
許 多財(cái)經(jīng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版都已引入用戶訂閱的模式，例如《金融時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》。其中，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版最初12周的訂閱價(jià)格為12美元，而《金融時(shí) 報(bào)》網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)版每月訂閱價(jià)格為35美元。這些財(cái)經(jīng)媒體有著高質(zhì)量的讀者群體。這些讀者通常收入較高，同時(shí)也愿意付費(fèi)，從而通暢地、不受干擾地獲得這些對(duì)他 們而言極具價(jià)值的財(cái)經(jīng)信息。而對(duì)于在意價(jià)格、不愿付費(fèi)的讀者，這些媒體也提供了每月有限的新聞閱讀次數(shù)，而讀者還可以通過搜索引擎等手段繞開“付費(fèi)墻”， 盡管這稍許有些麻煩。
爆料美國(guó)國(guó)家安全局“棱鏡門”事件的英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版目前仍完全免費(fèi)。但一些媒體行業(yè)觀察家認(rèn)為，該報(bào)紙最終必將建立起讀者訂閱的商業(yè)模式�！都~約客》雜志記者肯·奧萊塔(Ken Auletta)指出，《衛(wèi)報(bào)》目前存在半公益性質(zhì)。去年這份報(bào)紙?zhí)潛p了3100萬英鎊，而前年則虧損了4400萬英鎊。實(shí)際上，《衛(wèi)報(bào)》已連續(xù)9年虧損。作為一家以調(diào)查報(bào)道見長(zhǎng)的媒體，以這種方式在數(shù)字時(shí)代生存非常困難。
《衛(wèi)報(bào)》總編輯阿蘭·拉斯布里吉(Alan Rusbridge)近期也表示，該報(bào)紙不會(huì)一直免費(fèi)，他已經(jīng)考慮多種用戶訂閱或付費(fèi)的模式。《紐約時(shí)報(bào)》記者大衛(wèi)·卡爾(David Carr)也認(rèn)為，在爆料“棱鏡門”事件并吸引大量關(guān)注后，對(duì)《衛(wèi)報(bào)》而言目前是最合適的收費(fèi)時(shí)機(jī)。
“收費(fèi)墻”引起的一大爭(zhēng)議在于，這樣的 模式與新聞開放的準(zhǔn)則背道而馳。盡管所有人都認(rèn)為《衛(wèi)報(bào)》制作的新聞很有價(jià)值，但關(guān)于如何為這些新聞付費(fèi)則沒有統(tǒng)一的意見。如果啟動(dòng)用戶訂閱的模式，那么 《衛(wèi)報(bào)》對(duì)新聞開放的堅(jiān)持將被動(dòng)搖，因?yàn)檫@意味著絕大部分讀者將無法獲得由其制作的高質(zhì)量新聞內(nèi)容。
原生廣告
另 一方面，許多發(fā)行商正嘗試新的廣告形式，例如贊助商內(nèi)容或“原生廣告”，以創(chuàng)新方式去吸引品牌廣告主，爭(zhēng)取廣告收入的增長(zhǎng)。純數(shù)字發(fā)行商BuzzFeed 正是其中的代表者。BuzzFeed制作與普通新聞形式幾乎完全一致的贊助商內(nèi)容，僅僅只是內(nèi)容圍繞贊助商品牌來設(shè)計(jì)。盡管對(duì)《大西洋月刊》等嚴(yán)肅媒體來 說這種模式不太合適，但BuzzFeed等娛樂性較強(qiáng)的媒體仍可以采用這種模式。
實(shí)際上，BuzzFeed正在打造一個(gè)原生廣告網(wǎng)絡(luò)。去年10月就有媒體報(bào)道稱，BuzzFeed正嘗試在其他網(wǎng)站的主頁投放贊助商內(nèi)容廣告，這些網(wǎng)站包括The Awl、Demand Media旗下的Cracked.com，以及新聞聚合網(wǎng)站Fark.com等。這一模式類似傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)。BuzzFeed今年將這一廣告網(wǎng)絡(luò)正規(guī)化，并開始向廣告公司推介這一產(chǎn)品。
BuzzFeed 選擇的發(fā)行商合作伙伴規(guī)模不大、數(shù)量不多，但這些小眾網(wǎng)站均擁有忠實(shí)讀者。BuzzFeed會(huì)根據(jù)這些網(wǎng)站主頁上的內(nèi)容來制作贊助商內(nèi)容廣告，使廣告融入 頁面，僅僅只是通過小標(biāo)簽來注明相關(guān)內(nèi)容是廣告。其他一些公司，例如Sharethrough，也在提供類似的服務(wù)。
BuzzFeed目前對(duì)廣告主的賣點(diǎn)主要在于，其讀者傾向于在社交網(wǎng)絡(luò)上分享內(nèi)容，這意味著廣告主可以在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行免費(fèi)的口碑營(yíng)銷。此外BuzzFeed還在Facebook、Twitter和YouTube上購買廣告位，吸引更多人關(guān)注其網(wǎng)站上的贊助商內(nèi)容。
職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)LinkedIn也在向這一方向發(fā)展。過去幾個(gè)月，LinkedIn甚至被認(rèn)為正成為一家媒體公司。該公司收購了新聞閱讀應(yīng)用Pulse，發(fā)展了主頁新聞服務(wù)LinkedIn Today，并推出了熱點(diǎn)人物博客平臺(tái)LinkedIn Influencers。對(duì)LinkedIn來說，媒體業(yè)務(wù)一方面能推動(dòng)原生廣告收入的增長(zhǎng)，另一方面也能助其獲得更多用戶數(shù)據(jù)，從而有助于該公司核心的招聘工具的發(fā)展。
不過，原生廣告也是一把“雙刃劍”。原生廣告的價(jià)格較高，但由于需要針對(duì)每家發(fā)行商進(jìn)行訂制，因此規(guī)模難以擴(kuò)大。對(duì)發(fā)行商來說，如果希望通過這類廣告獲得更多收入，那么勢(shì)必需要?jiǎng)?chuàng)造更多的廣告位，這將不可避免地影響讀者的閱讀體驗(yàn)。
對(duì) 于近期宣布即將上市的Twitter，這一爭(zhēng)議尤為明顯。Twitter在IPO招股書中沒有公布常見的每用戶營(yíng)收數(shù)據(jù)，而是采用了自己的標(biāo)準(zhǔn)。不過美國(guó) 媒體計(jì)算得出，Twitter的每用戶營(yíng)收遠(yuǎn)低于Facebook，兩家公司分別為0.55美元和1.41美元。這樣的比較有些“雞同鴨講”，因?yàn)楹苊黠@ Facebook上可以有更多的廣告形式，廣告價(jià)格可以更高。但作為一家上市公司來說，投資者希望Twitter能拿出更多的東西。
面對(duì)這 樣的局面，Twitter需要推出更多能帶來收入的廣告形式，同時(shí)也要避免這些廣告影響用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶數(shù)增長(zhǎng)或用戶互動(dòng)的停滯。Twitter在招股 書中已明確表示，如果未能推動(dòng)用戶增長(zhǎng)，或是平臺(tái)上用戶互動(dòng)出現(xiàn)下降，那么該公司的營(yíng)收、業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)將受到損害。
Facebook和MySpace此前均曾遇到過這樣的問題。社交媒體的本質(zhì)是鼓勵(lì)用戶之間的互動(dòng)，而所有成功的商業(yè)化模式實(shí)際上都是鼓勵(lì)用戶與廣告主及贊助商內(nèi)容的互動(dòng)。然而，在尋找自己喜愛的照片，了解關(guān)注對(duì)象最近動(dòng)態(tài)的過程中，并不是所有用戶都愿意與廣告互動(dòng)。
廣 告巨頭WPP集團(tuán)CEO馬丁·索瑞爾(Martin Sorrell)去年已指出，廣告與社交網(wǎng)絡(luò)在根本上存在沖突。他當(dāng)時(shí)表示：“關(guān)鍵問題在于，F(xiàn)acebook是社交媒體，不是與搜索和顯示類似的廣告媒 體。在社交會(huì)話中傳達(dá)商業(yè)信息存在風(fēng)險(xiǎn)�！备鶕�(jù)美國(guó)媒體的報(bào)道，目前越來越多美國(guó)人認(rèn)為Facebook的實(shí)用性已變差，其內(nèi)容流中廣告已經(jīng)過多。此外， 圖片和視頻的尺寸也在不斷被放大，這部分是為了鼓勵(lì)用戶分享個(gè)人媒體，但另一方面也是因?yàn)閳D片和視頻從理論上說能帶來更多廣告互動(dòng)，從而創(chuàng)造收入。
目 前Twitter上的廣告還不像Facebook上一樣導(dǎo)致較大的干擾，但這些廣告帶來的收入也相對(duì)較少，無法支撐預(yù)期中超過200億美元的估值。為了這 一估值，Twitter要么能以較低成本再吸引數(shù)億用戶，要么就需要提升每用戶營(yíng)收。目前看來，Twitter的答案是與電視網(wǎng)合作，發(fā)展“社交電視”體 驗(yàn)，即以社交媒體推動(dòng)對(duì)電視節(jié)目的討論，與電視網(wǎng)合作開展廣告營(yíng)銷活動(dòng)。
結(jié)論
在核心的廣 告收入滑坡的趨勢(shì)下，媒體公司正探索多種商業(yè)模式以繼續(xù)生存。傳統(tǒng)媒體普遍關(guān)注“付費(fèi)墻”，而包括社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的數(shù)字媒體則在探索原生廣告。然而無論是 “付費(fèi)墻”還是原生廣告，這些模式都有著自己的優(yōu)缺點(diǎn)，媒體公司必須在財(cái)務(wù)指標(biāo)、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和社會(huì)責(zé)任等方面做好謹(jǐn)慎的平衡，才能避免情況失控。
或許只有把握好這一平衡點(diǎn)的公司才能在媒體行業(yè)走得最遠(yuǎn)。
（i黑馬：而除了以上兩種模式，《創(chuàng)業(yè)家》也在嘗試著另一種方式，可以成為新媒體賺錢四部曲：內(nèi)容→用戶→關(guān)系→營(yíng)收。）
《創(chuàng)業(yè)家》創(chuàng)始人牛文文：
我初步認(rèn)為未來的媒體分四層：第一層叫內(nèi)容，第二層叫用戶，第三層叫關(guān)系，第四層叫營(yíng)收。
我 跟申音一起做《創(chuàng)業(yè)家》的時(shí)候，做內(nèi)容然后賣廣告，從第一層直接到第四層，凡是從第一層直接做到第四層的人將來都會(huì)有麻煩。中國(guó)傳統(tǒng)是從內(nèi)容到廣告，讀者 是不是你用戶呢?其實(shí)不是。從內(nèi)容到經(jīng)營(yíng)，我們《創(chuàng)業(yè)家》這五年走過來，開始好好做內(nèi)容，然后賣廣告，這路走不通啊，走的不順，也要感謝不順，要順的話今 年50%的收入下跌是肯定的，因?yàn)檫@個(gè)路走不通就想別的辦法了。
隨便一家網(wǎng)站，開始都要做內(nèi)容吧，就算自媒體也要靠自己吧?以虎嗅為例，做內(nèi)容的方式是你自己的員工做還是人家替你做?區(qū)別不是很大，你把內(nèi)容做好就基本獲得了一個(gè)品牌，然后你就賣廣告，如果這么走就走不通了。
做內(nèi)容一切是為了用戶，如果你的內(nèi)容不能沉淀用戶，直接賣廣告你是賣不長(zhǎng)的，做內(nèi)容的目的是為了用戶，讀你的文章的人是你的用戶，你要把他當(dāng)讀者你永遠(yuǎn)沒辦法。
有了Google和百度以后所有的內(nèi)容都是免費(fèi)的，怎么跟他們競(jìng)爭(zhēng)?他們成本是零，你請(qǐng)幾個(gè)人去弄內(nèi)容，這個(gè)成本回不來，怎么把內(nèi)容變成用戶?這是最難的一步，你的內(nèi)容怎么能吸引用戶?進(jìn)而讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這是關(guān)鍵。
其實(shí)做媒體出身的人要最注意的一點(diǎn)，你從用戶往關(guān)系做，先把營(yíng)銷忘掉，只要用戶關(guān)系做通了就好了。
媒體人，最會(huì)做的是內(nèi)容，做內(nèi)容是很重要的，但等到賞識(shí)我們的人再給我們錢，沒有救世主啊!只能靠我們自己，原先我們當(dāng)主編的時(shí)候努力做好內(nèi)容，我跟劉東華走了三段路，做好內(nèi)容、賣好發(fā)行、把發(fā)行賣給廣告商，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是同步完成，已經(jīng)不給你這個(gè)時(shí)間了。
所以大家要仔細(xì)思考一下，你去生產(chǎn)內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容有可能變現(xiàn)或者變成價(jià)值的時(shí)間和方式，如果不考慮這個(gè)事情就只能別人替我們考慮，總有一天別人會(huì)替我們考慮的，那誰也不會(huì)給我們埋單了，這是我殘酷的體驗(yàn)。
如 何從內(nèi)容到用戶，是最難的，有各種各樣的辦法，我認(rèn)為申音突破了這一步。申音現(xiàn)在打造的“凱子曰”和“邏輯思維”，他們明白自己的用戶是誰，他們與粉絲的 關(guān)系非常強(qiáng)烈，明年“羅輯思維”2千萬，王凱明年3千萬沒問題，他們從內(nèi)容到用戶，用戶變成了關(guān)系。當(dāng)你最后有了用戶、有粉絲的時(shí)候做營(yíng)銷的時(shí)候要怎么高 級(jí)怎么高級(jí)，做品牌，那就是很大的生意了。
我們?nèi)绻麖膬?nèi)容出發(fā)做營(yíng)銷可能有點(diǎn)兒?jiǎn)栴}，但從內(nèi)容出發(fā)怎么把用戶沉淀下來?用戶怎么用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做粉絲做關(guān)系?再在關(guān)系里怎么做營(yíng)銷?
這 四個(gè)步驟哪個(gè)都不要省，我認(rèn)為這是這個(gè)時(shí)代比較大的生意，比較容易成的生意，我們傳統(tǒng)媒體過去主要省中間兩個(gè)環(huán)節(jié)，但中間兩個(gè)環(huán)節(jié)什么人才能做成?敢于放 下身段用人格跟用戶交流的人能做成，老羅(羅振宇)、王凱那個(gè)聲音跟用戶溝通，把自己跟用戶天天放在一起，其實(shí)就是明星效應(yīng)，如果不敢把自己亮出來，還用 團(tuán)隊(duì)來打仗我覺得還有點(diǎn)兒?jiǎn)栴}，你敢于把自己的集團(tuán)個(gè)人化，過去的時(shí)代里我們是回避�，F(xiàn)在照老羅的說法，你就得把所有東西變成人格化的東西，人格才能互 動(dòng)，只有互動(dòng)才會(huì)有社區(qū)，敢于把自己扔出去。
《創(chuàng)業(yè)家》創(chuàng)辦五年來，我跟申音頭三年完全在做雜志，后面兩邊我基本在做創(chuàng)業(yè)服務(wù)“黑馬大賽”和“黑馬營(yíng)”，“黑馬營(yíng)”的陳昊芝明年可能就上市了。
現(xiàn)在，從媒體出發(fā)做用戶和服務(wù)，我明年準(zhǔn)備回過身來再做媒體，因?yàn)槲矣X得這還是很重要的，重新再回來，因?yàn)槲乙詣?chuàng)業(yè)家雜志做的事兒，從內(nèi)容到用戶到服務(wù)轉(zhuǎn)這個(gè)圈，我覺得動(dòng)能和勢(shì)力不夠，媒體內(nèi)容還是很重要的。
那 我們?cè)趺醋瞿?我們想做個(gè)創(chuàng)新基金，廣告全部免費(fèi)，發(fā)行全部退出渠道，雜志就不賣了，雜志本身就是個(gè)慶祝品，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容免費(fèi)送給用戶，這是向申音和羅振 宇學(xué)習(xí)，我也想在紙媒上進(jìn)行嘗試。雜志到廣告商那就真的是乞丐，人家給你分個(gè)一年10萬、20萬，我覺得那個(gè)真屈辱，《創(chuàng)業(yè)家》自己試了一把，通過創(chuàng)業(yè)家 渠道，幫酒仙網(wǎng)送酒，搞事件營(yíng)銷，一期雜志的收入能做到百萬以上。
我覺得中國(guó)媒體的春天還是很大的，咱們就等著那個(gè)寒冬慢慢過去，熬到開心的一天。
