[閱讀提示]“方生方死，方死方生”。牛根生笑稱(chēng)自己是在死亡邊兒上談品牌，遠(yuǎn)離“死穴”就能跳進(jìn)“生門(mén)”……
凡事，只要把死都想清楚了，你就能活得明白。知道什么是死路一條，也許就能殺出一條活路來(lái)。
我國(guó)誕生了太多企業(yè)，可是也死掉了太多的品牌。品牌有三大“死穴”，跳不出就死，跳出來(lái)就活。
對(duì)于辦企業(yè)的人來(lái)說(shuō)，“天字第一號(hào)”的任務(wù)是怎樣保證品牌不死，只有在寒風(fēng)里巋然不動(dòng)、冰雪里照樣發(fā)芽，春天來(lái)時(shí)你才有機(jī)會(huì)成為最美的那一枝。
死穴１：只重有形資源，不重?zé)o形資產(chǎn)。
假如給你１０００萬(wàn)元辦企業(yè)，你準(zhǔn)備怎么花？相信９０％的人會(huì)把９０％的錢(qián)用到購(gòu)買(mǎi)機(jī)器、設(shè)備、原料等有形資產(chǎn)上，而用到品牌和宣傳上的錢(qián)大概不會(huì)超過(guò)１０％。
無(wú)形資產(chǎn)的意義大家都知道，但“背會(huì)”不等于“體會(huì)”，“知道”不等于“得到”，“會(huì)說(shuō)”不等于“會(huì)做”。市場(chǎng)上的產(chǎn)品成千上萬(wàn)，你最先注意的是哪一個(gè)？當(dāng)然是會(huì)說(shuō)話的那個(gè)。廣告與新聞就是產(chǎn)品的“嘴巴”。古往今來(lái)，會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品賣(mài)得快，啞巴產(chǎn)品走得慢。我們成千上萬(wàn)的企業(yè)還在走，舍不得飛。舍得花錢(qián)買(mǎi)機(jī)器，舍不得花錢(qián)做品牌。
實(shí)際上，百年之后，一個(gè)企業(yè)能剩下什么？廠房破了，機(jī)器舊了，人也到了另一個(gè)世界，真正能留下的東西，其實(shí)也就是品牌。
死穴２：只重自我利益，不重“生態(tài)”平衡。
世界上沒(méi)有完美的企業(yè)。但是，當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭好的時(shí)候，是問(wèn)題也不成為問(wèn)題；當(dāng)發(fā)展勢(shì)頭不好的時(shí)候，不是問(wèn)題也成了問(wèn)題。
大問(wèn)題出在哪？牛根生認(rèn)為，就出在生態(tài)失衡上。有的問(wèn)題來(lái)自?xún)?nèi)部，股東地震、員工怠工、團(tuán)隊(duì)內(nèi)訌；有的問(wèn)題來(lái)自外部，供應(yīng)商不供貨了，銀行不貸款了，政府不支持了，媒體不友善了……對(duì)于一個(gè)生態(tài)失衡的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要有一根導(dǎo)火索被點(diǎn)燃，爆炸聲就會(huì)此起彼伏，蝴蝶效應(yīng)、連鎖反應(yīng)這時(shí)會(huì)表現(xiàn)得淋漓盡致。
企業(yè)是一個(gè)生態(tài)圈，這個(gè)生態(tài)圈里方方面面的利益你都得照顧到。如果你忽略或損害了其中的某個(gè)環(huán)節(jié)，就算這次你占到了便宜，下次肯定就不會(huì)這樣幸運(yùn)了。這時(shí)你的鏈條就斷了，生態(tài)圈就沒(méi)法再循環(huán)下去了。
死穴３：只重臨門(mén)一腳，不重開(kāi)端設(shè)計(jì)。
現(xiàn)在，“決勝終端”的觀念深入人心，大家都在終端拼得你死我活。拿牛奶來(lái)說(shuō)，你能“買(mǎi)四贈(zèng)一”，我就能“買(mǎi)二贈(zèng)一”；你能配個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，我就能派個(gè)路演團(tuán)……
對(duì)此，牛根生卻不這么認(rèn)為。他說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的９８％是在家里完成的。一件產(chǎn)品的命運(yùn)早在它走出工廠前就注定了，一切競(jìng)爭(zhēng)從設(shè)計(jì)時(shí)開(kāi)始，與其說(shuō)“決勝終端”，不如說(shuō)“決勝開(kāi)端”。如果你制造的是一顆有毛病的炮彈，在終端發(fā)射上１００次，它還是啞彈；如果你制造的是一顆合格的導(dǎo)彈，要達(dá)目的，只需在終端上輕輕一按。所以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)是全系統(tǒng)的，臨門(mén)一腳只是程序上的關(guān)鍵，并非內(nèi)容上的關(guān)鍵，開(kāi)端設(shè)計(jì)才能從根本上決定企業(yè)和產(chǎn)品的命運(yùn)。
開(kāi)端設(shè)計(jì)的重中之重，就是要做好自己的品牌定位，在全球范圍內(nèi)搶占消費(fèi)者的心智資源。拿蒙牛來(lái)說(shuō)，蒙牛的品牌定位，就是“綠色、健康、和諧”。蒙牛在中國(guó)第一個(gè)建起全球樣板工廠，在全國(guó)率先推廣２０個(gè)大型示范牧場(chǎng)，在天然牛奶中又去掉５％的水分……這些行動(dòng)都貫穿著兩個(gè)鮮明的理念：一切競(jìng)爭(zhēng)從設(shè)計(jì)開(kāi)始，讓品牌打動(dòng)消費(fèi)者的靈魂。
牛根生說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。營(yíng)銷(xiāo)歸根到底是要“營(yíng)心”，從“牌在眼中”到“牌在手中”，再到“牌在心中”，體現(xiàn)了品牌由低到高的成長(zhǎng)路徑。一個(gè)品牌的成功，不是它消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的結(jié)果，而是它滿(mǎn)足消費(fèi)需求的結(jié)果。
中國(guó)古代哲學(xué)講“方生方死，方死方生”。所以，牛根生笑稱(chēng)自己是在死亡邊兒上談品牌，遠(yuǎn)離“死穴”就能跳進(jìn)“生門(mén)”。
(信息來(lái)源：市場(chǎng)報(bào))
