從什么時候開始，你不買無印良品了？
去年12月，無印良品現(xiàn)任社長金井政明出現(xiàn)在北京，為公司的家裝業(yè)務(wù)做宣傳。發(fā)布會結(jié)束后，金井政明半開玩笑地問在場的中國人：
“你們覺得無印良品怎么樣？”
“你們會買嗎？”
問者大膽，答者也坦誠。有相當(dāng)多的人不好意思地表示：“不會買，很喜歡無印良品，但是太貴啦。”
要知道，在此之前，鮮少打折的無印良品已進(jìn)行了11次“價格重新審視”(降價)，卻仍舊挽不回中國消費(fèi)者的心。
大多數(shù)人也許和現(xiàn)場那些人一樣，對無印良品這個干凈又簡約的“老朋友”頗有好感。
只不過，昔日鐵粉們，似乎早已想不起來上一次逛無印良品是什么時候。
所謂極簡生活的各種“良品”，在中國逐漸爛了大街，無印良品已不再特別。
而那些曾經(jīng)因?yàn)椤百F”而對無印良品提不起興趣的人們，依舊喜歡到無印良品線下門店去逛一逛，在舒服的懶人沙發(fā)上躺一躺，然后意猶未盡地走進(jìn)隔壁的某某優(yōu)品——在這些十元均一、二十元均一的店里，他們可以無所顧忌地放手消費(fèi)。
無印良品在中國“脫粉”已經(jīng)是不爭的事實(shí)。
根據(jù)良品計(jì)劃公布的2020財(cái)年第二季度業(yè)績報(bào)告，截至2019年8月31日，無印良品內(nèi)地市場同店銷售首次出現(xiàn)下跌，下跌達(dá)到2.2%，粉絲們正在加速離去。
但無印良品在中國地位不保，真的只是因?yàn)橘F嗎？
一個“無印”，兩種奇跡
1980年12月，日本大型超市西友的某個角落里，出現(xiàn)了一款其貌不揚(yáng)的袋裝香菇片，形狀不同，大小不一，有部分甚至碎掉了。
在琳瑯滿目優(yōu)等品的襯托之下，它們更像是打折促銷的殘次品。
但就是這樣的商品，令主婦們眼前一亮。
一般超市的香菇片，舍棄了“上不了臺面”的碎片，但是價格貴，買回去之后還要手動切碎。
但眼前這款香菇片，只有一半的價格，并且省去了砸碎的麻煩。
超市工作人員發(fā)現(xiàn)，這款香菇片總是在營業(yè)結(jié)束前就被搶購一空。
這次不起眼的售賣嘗試，讓西友公司嗅到了一絲有趣的商機(jī)，無印良品正式出道。
1980年代的日本，正處于泡沫經(jīng)濟(jì)的富裕中，主婦們剛剛在隔壁商場買完幾十萬日元一套的炊具，怎么會看得上這些便宜的碎香菇？
但也許是富裕的日本人在消費(fèi)主義的汪洋中隨波逐流了幾十年，突然覺醒了。
就像在拼命用透支身體賺來的錢過度消費(fèi)之后，突然發(fā)現(xiàn)窮人的逍遙自在，在“飽食鐵板燒與鵝肝后，忽而覺得，茶泡飯真好吃”——而這句話，正是早期無印良品在日本的廣告語。
1983年，無印良品從西友超市獨(dú)立出來，推出了“因?yàn)楹侠�，所以便宜”的品牌理念，鼓勵大家用最少的錢買最適合自己的東西，成為當(dāng)時市場上的一股清流。
日本學(xué)者三浦展在其社會觀察力作《第四消費(fèi)》中提出一個觀點(diǎn)：
如果說第三消費(fèi)時代是大量生產(chǎn)大量消費(fèi)的時代，那么第四消費(fèi)時代則是將消費(fèi)行為與思考生命的意義相連接的時代。
也就是說，來到第四消費(fèi)時代，人們將傾向于買具有更高性價比并且對自己真正有用的東西。
無印良品的出現(xiàn)，無疑是對第四消費(fèi)時代的“水暖鴨先知”。
5年后的1989年，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，經(jīng)濟(jì)一度停滯，第四消費(fèi)時代如約而至，無印良品以其樸素簡約的生活哲學(xué)收獲了民眾的歡心。
最明顯的賣點(diǎn)當(dāng)然就是“便宜”。
“無印良品之父”平面設(shè)計(jì)師田中一光說：“樸素不會在奢華面前感到自卑，因?yàn)闃闼厮[含的知性和感性，有它自豪的世界。如果我們能夠理解這樣的價值觀，我們就可以用更少的資源，去過更具有美的意識的富裕生活�！�
換句話說，用去了標(biāo)牌的簡約商品，便宜又好看實(shí)用，即便窮，也窮得體面。
比如一雙沒有任何標(biāo)志的帆布鞋，質(zhì)量還不錯，但是沒有花哨的處理，成本降低了，白菜價就能買到，穿出去反而有一種樸素的特別。
這無疑是一種經(jīng)濟(jì)失落時代的精神勝利法，也讓無印良品在日本迅速打開局面。
一時間，日本的大街小巷，甚至便利店里，都有它的身影。甚至是在日本經(jīng)濟(jì)“失落的10年”(1990年到2000年)里，無印良品也創(chuàng)下了133億日元利潤的奇跡。
2005年，日本在上海開了第一家店，將無印的生活哲學(xué)帶到了中國。
意想不到的化學(xué)反應(yīng)發(fā)生了。
當(dāng)年在經(jīng)濟(jì)停滯時代提倡性冷淡生活的無印良品，轉(zhuǎn)身成了中國中產(chǎn)階級的欲望圣物。
進(jìn)入新世紀(jì)的中國，迅速崛起的中產(chǎn)階級們有著熱切的消費(fèi)欲。
他們流連于無印良品別有洞天的明亮店鋪，在一次次徘徊中恨不得悉數(shù)帶走無印的床、無印的書桌、無印的料理鍋、無印的文具......過上一種無印的簡約生活。
在消費(fèi)欲望高速膨脹的中國，提倡沒有品牌標(biāo)識的無印良品，很大程度上是作為強(qiáng)大的品牌符號被錯位消費(fèi)的。
這個符號就像瑪格麗特·杜拉斯小說里“疲憊生活的英雄夢想”，是一桌一凳、一杯一碟，是回歸自然的審美意趣。
在繁忙的都市生活中，MUJI就像一江春水，澆灌著中產(chǎn)們干涸的內(nèi)心；在城市晝夜不停的競爭之下，回歸自然成為這個時代最大的奢侈品。
于是，無印良品的樸素和高冷反而刺激了消費(fèi)者的購買欲——盡管一件簡單的白色棉麻襯衫，需要花費(fèi)300多元人民幣。
一開始，無印良品在中國的定價之貴，有關(guān)稅和長途物流成本的考量。但似乎是無心插柳般地，貴，也成了高端的象征。
對于自己的被誤讀，無印良品有些無奈，卻也難免竊喜。
2012年，無印良品借勢擴(kuò)張，以每年新增30到50間門店的速度發(fā)展，同時營收也大幅增加。
截至2015年12月31日，無印良品在中國拓展至38個城市，門店多達(dá)121家。營收也從2011年的115.6億元增長到2015年的199.4億元。
作為一個外來品牌，無印良品的成功令人眼紅。
買東西的人最無情
2015年12月，上�；春Ｂ�755號門口排起了百米長隊(duì)，在寒風(fēng)中，人們興致勃勃地討論著等下的購物清單，也有人憧憬著在這家剛開業(yè)的“雜貨店”新增的餐廳處飽餐一頓。
那是無印良品在中國最大旗艦店的首次開業(yè)，僅當(dāng)天銷售額就超過了215萬元。
這樣的盛況持續(xù)了整整3周。
這是無印良品的高光時刻，卻也是其落寞的開始。
經(jīng)歷了2015年的巔峰，2016年開始，無印良品在中國市場的可比銷售增幅逐漸下降，到了2017年，同店銷售增幅也在放緩。
但其實(shí)伏筆在之前就已經(jīng)埋下了。
很長一段時間內(nèi)，中國消費(fèi)者對無印良品品牌認(rèn)知的錯位，為它貢獻(xiàn)了加速增長的營業(yè)額。
然而，隨著去日本旅游的人越來越多，中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這個高大上的性冷淡品牌，在日本本土竟然是一個以平價著稱的平民品牌，接著就是難以避免的內(nèi)心傷害。
其中最大的傷害，莫過于商品在日本與中國的價格差。
在無印良品降價之前，同一件商品，中國內(nèi)地的價格是日本本土的2倍左右。比如同一款小雜物箱，日本本土只需要約71元人民幣的白菜價，但國內(nèi)賣到135元。
一方面，巨大的價格差讓知情的消費(fèi)者大感受傷；另一方面，一些精明的中國人也嗅到了商機(jī)——既然存在價格差，那將無印良品的產(chǎn)品以更低的價格賣出去，似乎也有利可圖。
在這種情況下，一批中國本土仿制品牌迅速崛起。
2013年，某某優(yōu)品成立，打著和無印良品相同的生活理念，卻以其三分之一甚至更低的價格賣出同款產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有理由不心動。
2016年，某某嚴(yán)選面世，自面世第一天起就被稱為“平價版的無印良品”，價格也幾乎只有無印良品的一半。
園園本來是無印良品的死忠粉，從床上四件套到日用品再到文具，消費(fèi)無印良品就像“集齊卡片召喚神龍”一樣令她充滿滿足感。
當(dāng)年MUJI在上海開業(yè)的時候，她是其中排隊(duì)的一員。
如今工作忙碌的她，已經(jīng)很久沒去過無印良品了。
在被問到還買不買無印良品的時候，她忍不住笑起來：“某某優(yōu)品不香嗎？”
接著她展示了家里軟裝的照片，仍舊是MUJI性冷淡風(fēng)，但她說，看起來這么無印良品風(fēng)的家飾，其實(shí)大多數(shù)都是在其他地方買的，便宜又方便。
誰都明白，即便不是線下商店，線上同款“良品”也早已泛濫，只要搜索“某某同款”，就能以白菜價迅速拿下。
無印良品的高冷光環(huán)，終究在中國狂熱學(xué)徒的夾擊下黯然失色。
在感受到中國人的精明之后，從2014年開始，無印良品便開始推出“價格重新審視”的政策，每年進(jìn)行兩次以上的降價，直到現(xiàn)在一件以前需要300塊才能買到的基本款襯衫，120塊錢就能買到。
而以前的爆款香薰機(jī)、懶人沙發(fā)，也通通比之前降了兩三百塊錢。
然而，這仍舊無法挽回中國粉絲的心。
2018財(cái)年2季度至2019財(cái)年2季度，無印良品在中國市場季度營業(yè)收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢。
截至2019年5月31日，其第一季度凈利潤則比去年同比大跌31%至4億元人民幣。
其實(shí)，不僅是價格上的問題。在中國學(xué)徒們花式照搬之下，無印良品的日式美學(xué)早已變得爛大街；而“降價”之舉，也真正讓無印良品變得“掉價”。
無印良品的成功，在于趕著早班車，用獨(dú)一無二的產(chǎn)品切中了中國雜貨零售的缺口，現(xiàn)在，當(dāng)這兩點(diǎn)優(yōu)勢不再時，偏高的價格，就成了它在中國的攔路石。
面對激烈競爭，無印良品開始發(fā)展延伸業(yè)務(wù)。
2017年6月，無印良品的全球首家專供餐飲的MUJI餐廳在上�；春Ｂ菲炫灥陜�(nèi)開業(yè)；2018年，無印良品分別在深圳和北京開設(shè)了兩家MUJI酒店。
只不過，這些延伸的業(yè)務(wù)更像是一出鬧劇，在新鮮感過去之后，圍觀的人群也就散去了。
無情又現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，不再為了無印良品的一切買單，畢竟在無印良品吃一頓簡樸的食物需要三四百塊大洋、住一晚原生態(tài)無印良品酒店需要950元——那幾乎是五星大酒店的價格。
線上電商打不過某某嚴(yán)選，下沉市場也跑不贏某某優(yōu)品，無印良品突然有些落寞。
執(zhí)迷不悔的理想主義者
四五年前，林安特別喜歡無印良品。從門店的生活氛圍到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，都是讓他心動的原因。
但作為一名廣告策劃，林安最喜歡無印良品的一點(diǎn)，是它簡單直白又直指人心的產(chǎn)品文案。
比如照明系列：所有的燈光，都是為了最接近陽光的溫暖與透亮。
比如肌膚護(hù)理：不給肌膚吃不下的營養(yǎng)才是最有效的治愈。
但最近一兩年，林安發(fā)現(xiàn)這一套已經(jīng)過時了。相比這種慢悠悠的文字，人們更容易被熱鬧的聲畫組合吸引。
在這個短視頻遍地，時間加速碎片化的時代，無印良品就像個跑不起來的老人家，仍舊喜歡用優(yōu)雅的腔調(diào)告訴你——慢、慢、生、活。
有人說，無印良品在中國的失守，是因?yàn)樗谅�，不肯了解中國市場，不肯放下姿態(tài)。
但也許另一種說法更“無印良品”：無印良品，是一家太過于沉浸在細(xì)節(jié)里的公司。
細(xì)節(jié)載舟，亦能覆舟。
2018年9月，無印良品公司駐中國職員春名篤史接到一項(xiàng)任務(wù)，和團(tuán)隊(duì)一起研究中國人的生活。
期間，他們和中國人深入交流，觀察各種人群的生活方式，記錄下他們吃飯、喝水、洗浴、睡覺等生活細(xì)節(jié)，然后再根據(jù)這些記錄來研發(fā)新產(chǎn)品。
在“每日人物”的采訪中，春名篤史提到了一個有趣的發(fā)現(xiàn)。
原來日本人不喜歡用的保溫杯，在中國卻很受歡迎。
在實(shí)地走訪中，他發(fā)現(xiàn)中國人雖然喜歡喝熱水，可大多數(shù)人又覺得保溫杯不僅重，裝的水還少。一般人發(fā)現(xiàn)這樣的痛點(diǎn)，直接回去生產(chǎn)一個大容量保溫杯就完事兒。
但日本的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)硬是回去繼續(xù)實(shí)驗(yàn)，生產(chǎn)出一款能多裝50毫升水，重量卻輕了55克的保溫杯。
最終一個產(chǎn)品研發(fā)下來，花了近半年的時間。
這種誠意，在一切越來越快的中國，似乎顯得笨拙。
對于轟轟烈烈的電商沖擊，無印良品負(fù)責(zé)人岡田甚至一再強(qiáng)調(diào)無印良品不會急躁地做線上銷售，而是會繼續(xù)研究產(chǎn)品，深耕線下門店。
這是無印良品對未來中國零售的判斷，這一判斷是否能重現(xiàn)1980年無印良品在日本先知般的奇跡，我們?nèi)晕纯芍?br /> 唯一知道的是，目前中國的商業(yè)邏輯里，沒有人會以月或者年為時間單位去打磨商品，在激烈的競爭之下，品牌爭奇斗艷，速度是關(guān)鍵，晚1小時都有可能人走茶涼。
無印良品的佛系底氣，會不會變成“人還沒走、茶就涼”？
知乎上流傳著一段關(guān)于無印良品的趣事。
當(dāng)年，無印良品的一款PP收納盒，在日本本土的另一家公司抄襲，公司將其告到法庭。
法官看了他們提供的各種設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)的資料，面露難色：你們無法說明這個產(chǎn)品是你們獨(dú)有的，因?yàn)檫@個產(chǎn)品毫無特征，就是最簡單的收納盒。
MUJI輸?shù)袅斯偎�，卻全體喝酒慶祝：“我們終于做到我們想要的收納盒的樣子了�！�
這樣一則聽起來荒謬十足的故事，卻是真實(shí)事件。
無印良品現(xiàn)任社長金井政明先生曾經(jīng)說：無印良品的核心競爭力，不是設(shè)計(jì)，不是便宜，而是無印良品對生活哲學(xué)的理解。
至于這個哲學(xué)是什么，連他自己也說不清楚。
相比起如何快速實(shí)現(xiàn)公司擴(kuò)張的問題，他經(jīng)常追問的，是“有多久沒有注視月亮緩緩移動而忘記時間”。
這樣的故事與哲學(xué)固然很沁人心脾，可商業(yè)邏輯沒有閑工夫等“月亮緩緩移動”。
如今，依然在中國高速跑道上堅(jiān)持慢生活的無印良品，就像嫁接在空氣中的無根之樹。
在熬過寒冬之前，可能就已經(jīng)枯死了。
參考資料
[1]無印良品在中國火了，但這是個復(fù)雜的結(jié)果|第一財(cái)經(jīng)YiMagazine
[2] MUJI都連續(xù)降價11次了，可我為什么還嫌貴？|每日人物
[3]無印良品的“中國式”崛起與潰敗|吳懟懟
[4]無印的反諷|財(cái)經(jīng)天下傳媒
[5]無印日本：想象中的錯位|姜建強(qiáng)
[6]無印良品的中國式敗退：教會徒弟，餓死師傅|36氪
[7]無印良品官網(wǎng)
[8]無印良品緣何變涼|魯瑾
