編者按/在數(shù)次傳出將與國(guó)內(nèi)外大型日化企業(yè)聯(lián)姻的“緋聞”后，全球最大化妝品公司歐萊雅收購(gòu)國(guó)內(nèi)“面膜第一股”美即控股（01633，HK）塵埃落定。但是，在不少人看來(lái)，收購(gòu)之后，兩家在渠道、團(tuán)隊(duì)和文化融合方面困難重重。外資巨頭收購(gòu)本土化妝品鮮有成功案例。在此之前，歐萊雅收購(gòu)了小護(hù)士和羽西，法國(guó)香水巨頭科蒂收購(gòu)丁家宜，但都不被業(yè)界看好，那么，這一次會(huì)不會(huì)是個(gè)例外呢？
8月15日，全球最大化妝品公司歐萊雅與中國(guó)面膜細(xì)分市場(chǎng)老大美即控股宣布簽訂協(xié)議，前者出資65.38億港元（約51.5億元）收購(gòu)后者全部已發(fā)行股份。
又一本土化妝品被外資收入麾下，這一次收購(gòu)又會(huì)帶來(lái)怎樣的結(jié)果呢？業(yè)界紛紛擔(dān)心，美即會(huì)不會(huì)步小護(hù)士的后塵，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“國(guó)際化”，卻被“邊緣化”，從而走向衰落？
一種流傳很廣的說(shuō)法是，外資收購(gòu)本土品牌并不是因?yàn)楸就疗放频钠放苾r(jià)值和渠道價(jià)值，而是變相消滅對(duì)手。事實(shí)上，傳統(tǒng)意義上的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，尤其是化妝品領(lǐng)域在中國(guó)大陸鮮有成功案例。
上海正見(jiàn)品牌顧問(wèn)CEO崔洪波認(rèn)為，這種論調(diào)是一種陰謀論，不可信。收購(gòu)之后不理想的主要原因，是外資收購(gòu)本土企業(yè)，有時(shí)會(huì)遇到團(tuán)隊(duì)、渠道和文化等方面整合的問(wèn)題。
出售原因：足夠誘惑+競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)
從買(mǎi)家歐萊雅的視角來(lái)看，收購(gòu)意在美即的渠道和特定客戶(hù)。同時(shí)，美即也具有完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道，依靠屈臣氏、大型超市等現(xiàn)代流通渠道快速成長(zhǎng)。
很多人不明白，美即CEO佘雨原為什么會(huì)把美即賣(mài)掉。美即做得還不錯(cuò)，而且也已經(jīng)在香港上市了。美即的一些經(jīng)銷(xiāo)商在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)才知道，美即要易主了，此前并未透露出風(fēng)聲。而也有一些知情人告訴記者，美即此前在內(nèi)部有一些暗示，一些經(jīng)銷(xiāo)商早做了相應(yīng)的準(zhǔn)備。
崔洪波則認(rèn)為，企業(yè)之所以決定出售，可能一方面是外資出資足夠多，給企業(yè)以足夠的誘惑；另一方面企業(yè)的生存環(huán)境越來(lái)越艱難，也想尋求一種突破和出路。北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起也認(rèn)可這種說(shuō)法。
據(jù)了解，佘雨原2012年接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表達(dá)了當(dāng)時(shí)的夢(mèng)想，將美即打造成一個(gè)50億規(guī)模的企業(yè)。此外，業(yè)界人士分析此次收購(gòu)是為了美即基金套現(xiàn)的需求。據(jù)港交所披露CYE信息顯示，目前以佘雨原、鄧邵坤為代表的美即管理層持股比例共約25.3%，緊隨其后的直投基金霸菱亞洲和景林資產(chǎn)管理公司持股比例則分別為20.95%和9.93%。上述兩家基金從2012年開(kāi)始分別多次以2到3港元投資美即控股，按現(xiàn)在每股6.3港元賣(mài)出，獲利頗菲。
從買(mǎi)家歐萊雅的視角來(lái)看，收購(gòu)意在美即的渠道和特定客戶(hù)。從相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年美即品牌在中國(guó)面膜市場(chǎng)的份額為26.4%，處于國(guó)內(nèi)面膜行業(yè)第一的位置。
同時(shí)，美即也具有完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道，依靠屈臣氏、大型超市等現(xiàn)代流通渠道快速成長(zhǎng)。據(jù)美即控股中報(bào)告披露，截至2012年12月底，美即新增27個(gè)新分銷(xiāo)商，總數(shù)達(dá)288個(gè)；覆蓋的終端門(mén)店數(shù)增加2287家至12417家；新增門(mén)店約貢獻(xiàn)總體銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)額的51.3%；個(gè)人護(hù)理用品連鎖店、商超賣(mài)場(chǎng)（含便利店）、次級(jí)城市美容用品專(zhuān)營(yíng)店和電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比分別為33%、39.1%、18.6%和9.3%。
在零售分析師、法國(guó)雷恩高商戰(zhàn)略系高級(jí)講師熊杰看來(lái)，歐萊雅有一個(gè)品牌屋戰(zhàn)略，旗下有眾多品牌而在面膜這塊缺少明星品牌，收購(gòu)美即可以補(bǔ)上此空白。從這個(gè)意義上講，歐萊雅公司從某種戰(zhàn)略方面考慮，收購(gòu)面膜企業(yè)要比自創(chuàng)一個(gè)品牌會(huì)更劃算。除此之外，也可以用收購(gòu)的品牌去做一些歐萊雅公司已有品牌不愿做或不好做的事情，比如在三四線(xiàn)城市跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道競(jìng)爭(zhēng)等。收購(gòu)之后，美即也能更好地滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商多品類(lèi)、多層次產(chǎn)品的需求。
歐萊雅官方認(rèn)為，面膜是中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一，具有廣闊的發(fā)展前景，而美即又是該品類(lèi)的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
整合難題：渠道、團(tuán)隊(duì)和文化的融合
歐萊雅收購(gòu)美即之后，對(duì)于渠道在內(nèi)的調(diào)整是各大品牌必須做的。而這受傷最大的就是一些日化店和專(zhuān)營(yíng)店的終端，很可能被刷掉。
雖然這一宗交易最終需要中國(guó)商務(wù)部的批準(zhǔn)。但是，在陳曦看來(lái)，在一個(gè)完全市場(chǎng)化的領(lǐng)域，一家化妝品企業(yè)的買(mǎi)賣(mài)對(duì)國(guó)家的影響幾乎可以忽略不計(jì)，被批準(zhǔn)是可以預(yù)期的。
雖然買(mǎi)家是全球最大化妝品公司，但是市場(chǎng)對(duì)歐萊雅能否玩轉(zhuǎn)美即還心存疑慮。2003年和2004年，歐萊雅收購(gòu)了小護(hù)士和羽西，但后兩者的命運(yùn)并不好，可以說(shuō)，整合并不成功。
陳曦認(rèn)為，羽西的問(wèn)題出現(xiàn)在判斷失誤，想做成全球華人的化妝品牌，而小護(hù)士則因?yàn)闅W萊雅旗下有同類(lèi)品牌被競(jìng)爭(zhēng)下來(lái)。現(xiàn)在很難判斷美即的命運(yùn)，但一個(gè)好的情況是歐萊雅旗下沒(méi)有面膜品類(lèi)品牌，前景比小護(hù)士更樂(lè)觀(guān)。
在崔洪波看來(lái)，整合成不成功就看融合能不能到位。比如渠道、團(tuán)隊(duì)和文化的融合是最重要的三大塊。
一位日化資深人士表示，歐萊雅收購(gòu)美即之后，對(duì)于渠道在內(nèi)的調(diào)整是各大品牌必須做的。而受傷最大的就是一些日化店和專(zhuān)營(yíng)店的終端，很可能被刷掉。
作為浙北四個(gè)地級(jí)市的CS渠道（指日化產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售中的化妝品店、日化店、精品店系統(tǒng)所構(gòu)成的銷(xiāo)售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）代理商之一的杭州正莊貿(mào)易有限公司總經(jīng)理黃波對(duì)媒體感到憂(yōu)慮：一旦歐萊雅接手美即的運(yùn)作，自己現(xiàn)有的品牌代理權(quán)或許就沒(méi)有了。
黃波表示，綜合自己的業(yè)務(wù)，美即這塊的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不算出彩，但是面膜這個(gè)渠道做起來(lái)卻是很不容易，如果公司非要收回代理權(quán)，也只能認(rèn)命了。
與他類(lèi)似，安徽一家經(jīng)營(yíng)美即產(chǎn)品的日化店老板告訴記者，現(xiàn)在美即不好做，她做戶(hù)外活動(dòng)也很難拉來(lái)人氣。原因是面膜行業(yè)的假貨太多，售價(jià)才5元，而美即的拿貨價(jià)就要5元。
崔洪波認(rèn)為，每家公司的文化基因都不一樣，對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)，能否真正地把美即改造成功，還要看基因是否相合。對(duì)于美即，如果歐萊雅按照一些常規(guī)的手法和管理方式整合不好，那么，就會(huì)按歐萊雅以前的方式運(yùn)作，肯定會(huì)調(diào)整美即現(xiàn)有的渠道，采用或整編、或放棄、或淘汰等方式完成對(duì)美即渠道的重整。
業(yè)內(nèi)人士都明白，按照歐萊雅慣有的運(yùn)作方式，集團(tuán)下的大眾品牌一般選擇的是各個(gè)區(qū)域?qū)嵙ψ顝?qiáng)、資質(zhì)最優(yōu)的代理商進(jìn)行品牌軍團(tuán)的整體合作。這對(duì)于只做面膜的代理商而言，是最大的威脅。知情人告訴記者，一些大一點(diǎn)的面膜代理商早已做準(zhǔn)備了，拓寬代理的品類(lèi)和代理的品牌。
這種被收購(gòu)之后，經(jīng)銷(xiāo)商受傷的事時(shí)有發(fā)生。2010年法國(guó)香水巨頭科蒂花24億元收購(gòu)丁家宜，但是收購(gòu)之后幾年，廠(chǎng)家減少在終端政策和促銷(xiāo)上的支持，加上終端賣(mài)場(chǎng)的各種費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，超市里貨架的陳列品越來(lái)越少。導(dǎo)致銷(xiāo)售迅速下滑，甚至有湖南地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商表示，如果廠(chǎng)家不再支持，存貨就會(huì)虧損。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，丁家宜2012年銷(xiāo)量大幅下滑50%；而科蒂旗下的阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售額從2010年的2億元左右，通過(guò)丁家宜的渠道到2012年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到4億元左右。
熊杰認(rèn)為，作為擁有眾多品牌的集團(tuán)公司肯定不會(huì)只盯某一個(gè)品牌的效益，公司的決策是從整個(gè)公司的戰(zhàn)略去做規(guī)劃做資源配置，不可能會(huì)把品牌屋也就是品牌金字塔底層的品牌做過(guò)多的資源投入。
當(dāng)丁家宜和美即自己做主的時(shí)候，公司全部只有這一個(gè)品牌，公司的投入和支持肯定是百分之百，收購(gòu)之后就沒(méi)法比。當(dāng)然，收購(gòu)之后這些本土品牌會(huì)納入到收購(gòu)方整體平臺(tái)上去考慮，運(yùn)作好或能獲得更大發(fā)展，畢竟大的集團(tuán)擁有的資源多，與渠道談判的籌碼多。
在崔洪波看來(lái)，團(tuán)隊(duì)融合也是很重要的一塊，如果本土品牌的團(tuán)隊(duì)不能很好的融入進(jìn)去，效益就會(huì)大打折扣。崔洪波的這種擔(dān)心不是沒(méi)有道理，雖然丁家宜的創(chuàng)始人莊文陽(yáng)與科蒂簽了三年合同，但不到1年便離職。美即的佘雨原會(huì)不會(huì)也這樣呢？現(xiàn)在很難說(shuō)。
文化難以融合也是崔洪波擔(dān)心的第三個(gè)問(wèn)題。各家企業(yè)都有自己的風(fēng)格，不可能要求外資去遷就本土企業(yè)的文化，肯定是要用它的文化來(lái)統(tǒng)領(lǐng)收購(gòu)這家企業(yè)的。這會(huì)導(dǎo)致一些員工的流失，因?yàn)楣芾盹L(fēng)格不同，老員工就適應(yīng)不了。
一位化妝品經(jīng)銷(xiāo)商如此概括外資和內(nèi)資化妝品品牌的差異：外資品牌在做品牌而國(guó)內(nèi)品牌在做銷(xiāo)量；外資品牌更看重未來(lái)而國(guó)產(chǎn)品牌只注重現(xiàn)在；外資品牌在研究消費(fèi)者而國(guó)內(nèi)品牌在算計(jì)代理商；外資品牌今天很謙虛是為了明天更加驕傲，而國(guó)內(nèi)品牌今天的狂傲?xí)姑魈熳兊帽拔ⅰ?/p>
事實(shí)上，文化基因的不同，最終會(huì)決定企業(yè)的走向。這也很好地解釋了一些國(guó)際大牌化妝品巨頭玩不轉(zhuǎn)收購(gòu)囊中的本土品牌，因?yàn)闆Q定這些本土品牌成功的文化基因全被這些國(guó)際大牌所改造了。
