從西班牙港口城市加利西亞走向世界的Zara，被時(shí)裝業(yè)同行視為一個(gè)“怪物”，老牌奢侈品集團(tuán)LVMH時(shí)尚總監(jiān)帕特(Daniel Piette)稱它為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”，哈佛商學(xué)院則將“歐洲最有研究?jī)r(jià)值的品牌”名號(hào)授予它。

最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Zara所在的Inditex集團(tuán)在歐洲經(jīng)濟(jì)低迷中創(chuàng)造了奇跡，其銷售額在2012財(cái)年前9個(gè)月增長(zhǎng)17%，利潤(rùn)上升27%。Inditex集團(tuán)銷售額3年前首次超過(guò)全球最大的美國(guó)服裝零售商Gap，兩年前超過(guò)H&M集團(tuán)，坐上時(shí)裝零售市場(chǎng)第一把交椅。2012年前10個(gè)月底，該公司凈收入上升27%，達(dá)到16.6億歐元，尤其是第三季度凈利潤(rùn)上升21.7%。反觀2012年11月Gap同比增長(zhǎng)僅3%，而H&M同比銷售則下降1%。

作為快時(shí)尚巨頭，Zara一向以“快”著名—兩周內(nèi)完成設(shè)計(jì)、制造、上架流程，生產(chǎn)、銷售過(guò)程中幾乎沒(méi)有存貨(在倉(cāng)庫(kù)平均停留幾個(gè)小時(shí)而非幾天或幾周;每周給零售店送兩次貨;大多數(shù)服裝周轉(zhuǎn)率小于一周)。Zara以對(duì)待食品的態(tài)度對(duì)待服裝庫(kù)存，聲稱服裝像食品一樣會(huì)“很快變質(zhì)，我們所做的一切便是減少反應(yīng)時(shí)間”。

然而，最近Zara卻在中國(guó)啟動(dòng)了為期1個(gè)月的大型促銷活動(dòng)，規(guī)模之大，實(shí)屬罕見(jiàn)。據(jù)Zara中國(guó)官方微博發(fā)布的消息，Zara在中國(guó)內(nèi)地的所有門(mén)店從6月21日起開(kāi)始打折銷售。各大商場(chǎng)也發(fā)布促銷公告表示，Zara將和同屬于Inditex集團(tuán)的姐妹品牌一起，掀起2013年春夏瘋狂折扣季。Zara在中國(guó)內(nèi)地的促銷活動(dòng)和海外市場(chǎng)同步，大部分商品參與打折促銷活動(dòng)，最低折扣為5折。而一般情況下，Zara每種款式的存貨量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，而且季節(jié)末期需要打折出售的產(chǎn)品相對(duì)要少。因此即使打折銷售，快時(shí)尚服裝行業(yè)平均打6～7折，而Zara卻控制在8.5折以上。

此次Zara折扣季，線上同步促銷。Zara中國(guó)官方網(wǎng)店客服人員透露，線上線下折扣一樣，此次促銷的主要目的是清理庫(kù)存，將視庫(kù)存清理情況決定是否延長(zhǎng)促銷季。6月21日，來(lái)自日本的服飾零售品牌優(yōu)衣庫(kù)也發(fā)起為期一周的促銷活動(dòng)。

Zara怎么了?這是否預(yù)示著快時(shí)尚模式的好日子“快到頭了”?這對(duì)于奧康、德?tīng)柣莸扔?jì)劃步入快時(shí)尚行列的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)意味著什么?

　　庫(kù)存魅影

事實(shí)上，在6月26日Z(yǔ)ara宣布啟動(dòng)大規(guī)模打折季之前的半年多，就斷斷續(xù)續(xù)傳出Zara處理庫(kù)存進(jìn)行低調(diào)促銷的消息。2012年10月，Zara傳出秋季新品最多降三成的消息，這是它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的第一次降價(jià)。緊接著，2013年1月網(wǎng)上流傳招募Zara中國(guó)地區(qū)折扣店加盟商的消息，招募方為致極國(guó)際貿(mào)易(香港)有限公司(以下簡(jiǎn)稱致極國(guó)際)。對(duì)此，致極國(guó)際表示，這一合作是其意大利總部與Zara西班牙總部進(jìn)行的國(guó)內(nèi)清理庫(kù)存業(yè)務(wù)，和Zara中國(guó)無(wú)直接關(guān)系。而對(duì)于這一消息，Zara中國(guó)并未正面回應(yīng)，只是強(qiáng)調(diào)“Inditex中國(guó)不接受任何形式的加盟和代理，Inditex在中國(guó)地區(qū)的所有專賣店均為直營(yíng)店”。

今年3月，市場(chǎng)爆出Zara承受巨大庫(kù)存壓力的消息。當(dāng)時(shí)有消息透露Zara將在中國(guó)招募“授權(quán)”折扣店以消化庫(kù)存，但折扣店必須距離Zara正品店70公里以外，且不能懸掛Zara門(mén)頭。這顯然是Zara要保護(hù)其正價(jià)銷售的品牌形象。到了6月，Zara正式宣布進(jìn)入大規(guī)模折扣季。

可以說(shuō)，Zara從1985年創(chuàng)辦以來(lái)，就一直堅(jiān)持以極速運(yùn)轉(zhuǎn)控制庫(kù)存。為了更好地把控整個(gè)鏈條，Zara堅(jiān)持自己擁有和運(yùn)營(yíng)連鎖店網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)投入大量資金開(kāi)設(shè)自己的工廠(目前有22家自有工廠)和物流體系。Zara的營(yíng)銷戰(zhàn)略是在一年中不斷推出各種各樣的新產(chǎn)品，通常每種款式只有幾件。

毋庸贅言，Zara控制庫(kù)存已經(jīng)做到了極致，但問(wèn)題在于，在如此精確的控制下，為何會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模庫(kù)存積壓?

首先，要?dú)w咎于2012年蔓延至今的全球經(jīng)濟(jì)低迷，消費(fèi)者信心不振，讓依靠快速消費(fèi)帶動(dòng)整個(gè)鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)速度的快時(shí)尚行業(yè)大受影響。按照Z(yǔ)ara的一貫政策，所有產(chǎn)品在連鎖店里的時(shí)間不超過(guò)2周，如果某款服裝超過(guò)2～3周還沒(méi)有銷售出去，就會(huì)被送到所在國(guó)的其他連鎖店，或者送回西班牙。通常，這樣的產(chǎn)品數(shù)目被控制在總數(shù)的10%以下。在經(jīng)濟(jì)低迷、消費(fèi)不振的情況下，3周內(nèi)沒(méi)有銷售出去的貨品越來(lái)越多，造成了大量庫(kù)存。

其次，Zara渠道擴(kuò)張也帶來(lái)了大量庫(kù)存。截至去年年底，Zara在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到275家，主要集中在一、二線城市，雖然相對(duì)其他品牌，Zara在庫(kù)存方面一直表現(xiàn)較好，但是隨著門(mén)店數(shù)量的增加，消化速度慢的貨品也在增加，正價(jià)店難以消化。

快速擴(kuò)張除了造成存貨比例迅速上升，還導(dǎo)致周轉(zhuǎn)率下降。Zara配送中心的運(yùn)貨卡車，按照固定的發(fā)車時(shí)刻表不斷開(kāi)往歐洲各地。通常情況下，Zara歐洲門(mén)店可以在24小時(shí)內(nèi)收到貨品，美國(guó)門(mén)店需要48小時(shí)，日本則在48～72小時(shí)之間。貨品更新周期一般為十幾天，最快甚至能達(dá)到每周一次，但目前國(guó)內(nèi)多數(shù)Zara專賣店還無(wú)法做到。隨著渠道向更大范圍擴(kuò)張，Zara的貨品周轉(zhuǎn)速度面臨更大的挑戰(zhàn)。由于對(duì)前期渠道銷售過(guò)于樂(lè)觀，導(dǎo)致Zara存貨比上升。

經(jīng)濟(jì)下行以及渠道擴(kuò)張帶來(lái)的挑戰(zhàn)只是一時(shí)之危，真正的問(wèn)題在于Zara的快時(shí)尚能否與消費(fèi)者需求相對(duì)應(yīng)。對(duì)快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，“快速、時(shí)尚、低價(jià)”是其三大特征，相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群則是最具活力和新鮮感的年輕人，時(shí)尚款式快速上市和低價(jià)格對(duì)他們很有吸引力。此外，他們?cè)跁r(shí)尚文化和生活方式上有著趨同的追求，這使得Zara可以面向全球提供類似的時(shí)裝，很少受到當(dāng)?shù)匚幕��?xí)俗的影響，從而最大限度地降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，隨著這部分人群消費(fèi)升級(jí)，他們逐漸摒棄“穿一季就扔掉”的快時(shí)尚服飾，向更高品質(zhì)的經(jīng)典服飾邁進(jìn)。在未能開(kāi)拓新消費(fèi)人群的情況下，一部分消費(fèi)者“逃離”，必然帶來(lái)銷售預(yù)測(cè)偏差，產(chǎn)生更多的庫(kù)存。

　　開(kāi)源與泄洪

對(duì)于Zara來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者“開(kāi)源”是必行之路。

一方面，要積極開(kāi)拓新興市場(chǎng)消費(fèi)者以補(bǔ)充成熟市場(chǎng)消費(fèi)者升級(jí)帶來(lái)的空缺，比如開(kāi)拓印度、越南等新興市場(chǎng)(新興代工國(guó))，國(guó)際貨幣基金組織將2013年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期調(diào)低0.2個(gè)百分點(diǎn)至3.3%，歐元區(qū)下降0.3%，美國(guó)增長(zhǎng)1.9%，而新興發(fā)展中國(guó)家增長(zhǎng)5.3%。目前新興發(fā)展中國(guó)家對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)已超過(guò)50%，對(duì)全球投資總量的貢獻(xiàn)超過(guò)40%，對(duì)全球投資增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超過(guò)70%。

另一方面，在提高渠道與供應(yīng)鏈協(xié)同能力的前提下，將渠道觸角伸向低線城市。多次經(jīng)濟(jì)危機(jī)證明了這樣一個(gè)規(guī)律：越是封閉和自給自足的市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響越小。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，低線市場(chǎng)上的消費(fèi)人群卻有著旺盛的品牌消費(fèi)需求。

在開(kāi)源的同時(shí)，Zara還要建立常規(guī)的“泄洪”通道。

在國(guó)外Zara主要通過(guò)Inditex集團(tuán)開(kāi)設(shè)的Lefties折扣店清理庫(kù)存，在西班牙、墨西哥、法國(guó)巴黎和波爾圖等地都開(kāi)設(shè)了折扣店，但中國(guó)內(nèi)地還沒(méi)有開(kāi)設(shè)。

不同于一般的店家把庫(kù)存放到自己的Outlet中賣，Zara將庫(kù)存放到Lefties中出售。Lefties的第一家店于1995年開(kāi)在西班牙，Inditex集團(tuán)以O(shè)utlet的形式在Lefties出售Zara的庫(kù)存和一些賣得不太好的產(chǎn)品。與Zara相比，Lefties更有西班牙風(fēng)格，Logo是紅底，印著白色字符。

繼在葡萄牙和墨西哥之后，由于在地理和文化上的相近，Lefties入駐法國(guó)也很順利。Lefties在法國(guó)的兩家店一家在巴黎，另一家在波爾圖。

此前，Zara在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生的存貨一般都運(yùn)回西班牙進(jìn)行統(tǒng)一處理，這不僅增加了運(yùn)輸成本，也使庫(kù)存貨品的價(jià)值隨時(shí)間延長(zhǎng)變得更低。因此，就近建立常規(guī)的庫(kù)存處理通道可以使Zara最大限度地降低成本。

　　夾擊的痛苦

除了少量著意控制產(chǎn)量以維持定位的高端奢侈品牌之外，全球化帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)使產(chǎn)能過(guò)剩成為必然出現(xiàn)的問(wèn)題。產(chǎn)能過(guò)剩加上消費(fèi)不振，庫(kù)存魅影時(shí)不時(shí)籠罩市場(chǎng)是必然中的必然。

對(duì)于Zara這樣的品牌來(lái)說(shuō)，因其定價(jià)稍高(相對(duì)于國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌)尚有低價(jià)促銷以挽回成本獲得一定利潤(rùn)的可能。而對(duì)于本土以低價(jià)為戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)圈地的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)空間原本微薄，促銷所得能抵消各種成本已是不錯(cuò)。

在庫(kù)存的壓力下，國(guó)內(nèi)不少品牌聲稱要走快時(shí)尚路線，比如奧康、德?tīng)柣�、美特�?邦威等，但觀察其動(dòng)向，大多是“雷聲大雨點(diǎn)小”，或是淪為噱頭。

快時(shí)尚，顧名思義，“快”要求其建立靈敏的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及高速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，這些都離不開(kāi)大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和市場(chǎng)調(diào)研等投入，“時(shí)尚”則要求其有前沿的時(shí)尚嗅覺(jué)，要擁有大量?jī)?yōu)秀的設(shè)計(jì)師以及秀場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。目前，國(guó)內(nèi)聲稱要做快時(shí)尚的品牌，很難踏踏實(shí)實(shí)做到這兩點(diǎn)。

不僅如此，大多數(shù)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研人員，信息提供者主要是一線營(yíng)業(yè)人員，通過(guò)終端IT系統(tǒng)建設(shè)固然可以獲取一部分市場(chǎng)數(shù)據(jù)，但是對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)、時(shí)尚風(fēng)向走勢(shì)等進(jìn)行分析，國(guó)內(nèi)服裝品牌普遍能力不強(qiáng)。

一般情況下，國(guó)內(nèi)服裝品牌習(xí)慣了通過(guò)年終大促、店慶、大減價(jià)、Outlet以及二三線城市集中消化等方式，消化因市場(chǎng)預(yù)測(cè)失誤以及盲目生產(chǎn)帶來(lái)的大量庫(kù)存。但是在國(guó)外品牌也降價(jià)促銷的情況下，國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)空間越來(lái)越小：一方面是消費(fèi)者需求升級(jí)，另一方面則是國(guó)內(nèi)服裝品牌與生俱來(lái)的癥結(jié)所在—依靠低質(zhì)低價(jià)搶市場(chǎng)的策略將漸漸失靈。

不出意外的話，類似Zara這樣的國(guó)外品牌“泄洪”帶來(lái)的壓力，對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝品牌來(lái)說(shuō)，恐怕只是一個(gè)開(kāi)始。