上月底，搜狐二手車宣布與花鄉(xiāng)二手車交易市場的戰(zhàn)略合作。此前，汽車之家也將che168域名變更為二手車之家，平安也投資了二手車網(wǎng)站“平安好車”，這一系列事件引發(fā)了我對二手車互聯(lián)網(wǎng)媒體的商業(yè)模式的思考。在與諸多從事二手車媒體的朋友溝通后，我認(rèn)為目前僅就媒體業(yè)務(wù)本身而言，二手車的媒體傳播仍然是B2B型，B2C媒體內(nèi)容匱乏、廣告客戶質(zhì)量不高。
2008年的時候，當(dāng)時聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海說二手車網(wǎng)站沒有商業(yè)模式，5年過去了，這個行業(yè)也仍然沒有找到成熟的線上商業(yè)模式。
相比2008年，二手車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不可同日而語，二手車是未來幾年的發(fā)展趨勢已經(jīng)沒有爭議。流通行業(yè)協(xié)會拿出美國年均4000萬輛二手車交易的數(shù)據(jù)提振二手車從業(yè)者的信心——我們目前才500萬輛，巨大的交易規(guī)模落差是行業(yè)前景所在。
但是過去10年，幾乎所有汽車類網(wǎng)站都覬覦二手車業(yè)務(wù)，但真正把它當(dāng)事情做的很少，原因無它——沒有清晰盈利模式。
汽車類網(wǎng)站的現(xiàn)有盈利模式
無論是門戶還是垂直，汽車類網(wǎng)站的盈利模式不外乎品牌廣告、經(jīng)銷商會員費(fèi)，這是兩個典型的B2B收費(fèi)模式。曾經(jīng)有過網(wǎng)站針對車主的B2C收費(fèi)，但都告失敗。隨著競爭加劇，目前一些門戶或者垂直網(wǎng)站模仿地方網(wǎng)站，為廠商或者經(jīng)銷商集團(tuán)提供團(tuán)購服務(wù)，這實(shí)質(zhì)上是按效果付費(fèi)的廣告業(yè)務(wù)，仍然賺的是B2B的錢。
目前看，針對整車廠商的廣告和針對經(jīng)銷商的會員費(fèi)都有邊界。經(jīng)銷商則并非只看重流量，它們更在乎網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化成呼入電話的效率。
對于地方汽車網(wǎng)站，在無法比拼流量的情況下，通過按效果付費(fèi)的地面團(tuán)購服務(wù)也能夠堅強(qiáng)地活著。在東風(fēng)日產(chǎn)等車企開始大規(guī)模和媒體探討CPS模式后，由地方汽車網(wǎng)站發(fā)起的這種模式甚至讓門戶和垂直網(wǎng)站不得不調(diào)動地方站的工作人員模仿這類業(yè)務(wù)模式做團(tuán)購。理論上，廠商和經(jīng)銷商有可能借助新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段拋棄互聯(lián)網(wǎng)媒體中介，比如直接購買搜索、導(dǎo)航站點(diǎn)的關(guān)鍵詞和鏈接，或者基于大數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)潛客，通過技術(shù)手段高效地主動邀約潛客到店，以滿足顧客心理價位的方式促進(jìn)成交，把本應(yīng)投放的部分廣告費(fèi)、會員費(fèi)作為折扣返還消費(fèi)者。地方站如果要生存下去，必然是變身互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，幫助經(jīng)銷商完成拋棄媒體中介這一步——自己革自己的命才能生存。但眼下看，還沒有這樣的技術(shù)平臺誕生，門戶、垂直尚可無憂。
上面描述的是終將壽終正寢的新車導(dǎo)購業(yè)務(wù)的盈利模式。
二手車導(dǎo)購：同樣罕見僅提供線上服務(wù)者，多為線下中介
過去10年，很多人也在不斷嘗試用互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)進(jìn)行二手車導(dǎo)購，但最終的業(yè)務(wù)模式都是線下重資產(chǎn)模式——要么是建立連鎖二手車實(shí)體加盟店做評估和收購車源，要么是建立線下和線上相結(jié)合的拍賣模式。其線上業(yè)務(wù)模式也主要是B2B的——主要服務(wù)于中介。
很少有僅僅提供線上服務(wù)而能良性運(yùn)轉(zhuǎn)的二手車網(wǎng)站。大量的二手車網(wǎng)站在線上主要提供的服務(wù)都是以二手車評估和促進(jìn)C2C交易為誘餌，加速真實(shí)車源信息收集，然后對繳納會員費(fèi)的二手車中介提供真實(shí)車源信息，為繳納廣告費(fèi)的二手車中介提供車源或者品牌展示服務(wù)，會員服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)這兩種盈利模式和新車業(yè)務(wù)的盈利模式相似，也和房地產(chǎn)網(wǎng)站很類似。但問題是新車廣告的金主是整車廠商及其支持下的4S店經(jīng)銷商，它們的支付能力要遠(yuǎn)強(qiáng)于二手車中介商。僅靠收取二手車中介廣告和會員費(fèi)是不足以支撐龐大的互聯(lián)網(wǎng)媒體成本的。所以我們可以看到，類似第一車網(wǎng)、273、車易拍等二手車網(wǎng)站實(shí)質(zhì)上一直走的都是O2O的線上獲取信息、線下服務(wù)的路線，而且線下服務(wù)才是核心競爭力。
核心原因我認(rèn)為仍然是二手車資源不足，車主惜售的問題仍然存在，為獲取車源而進(jìn)行免費(fèi)評估仍然是行業(yè)主流。
解決供給平衡，二手車媒體網(wǎng)站才有勝算
看看美國的汽車網(wǎng)站我們就不難發(fā)現(xiàn)，它們已經(jīng)是把二手車和新車放在一個數(shù)據(jù)庫里了——edmunds的搜索叫“find your next car”，你的下一輛車，可以是新車，也可以是二手車，這是個啟示，如果二手車互聯(lián)網(wǎng)有未來，我相信一定是互聯(lián)網(wǎng)人從二手車的供給和需求這兩個痛點(diǎn)上找到解決方案。
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