奧特萊斯直譯于英文單詞Outlets，最早誕生于美國(guó)，迄今已有近100年的歷史。最早的奧特萊斯只是品牌廠商為“處理尾貨和斷碼產(chǎn)品”而在工廠周?chē)⒌拈T(mén)店。后來(lái)，不同的品牌逐漸匯集在一起，慢慢形成類(lèi)似Shopping Mall式的大型購(gòu)物中心。
在北京市朝陽(yáng)區(qū)香江北路上，有一個(gè)歐美小鎮(zhèn)建筑風(fēng)格的奧特萊斯商業(yè)街道。在這個(gè)小鎮(zhèn)中，有噴泉、有廣場(chǎng)、有美食，最關(guān)鍵的是，有著貨真價(jià)實(shí)的國(guó)際奢侈品一線大牌，而且，還都打折!
每到周末，擁有1000個(gè)停車(chē)位的停車(chē)場(chǎng)“車(chē)滿(mǎn)為患”，圍墻外的馬路牙子上歪歪扭扭擠滿(mǎn)車(chē)。而在兩年前，即便是周末，這個(gè)小鎮(zhèn)內(nèi)的停車(chē)場(chǎng)上的車(chē)也還稀稀拉拉。
陳俊明每周都會(huì)趕到遠(yuǎn)在北五環(huán)的賽特奧特萊斯來(lái)看看。陳是賽特集團(tuán)總經(jīng)理，每周末到這兒來(lái)的習(xí)慣已經(jīng)保持了兩年，在這里，看到開(kāi)著豪華跑車(chē)的年輕女孩和乘坐地鐵前來(lái)的淘客各取所需，是陳俊明最開(kāi)心的事情。
事實(shí)上，這個(gè)兩年前投資的項(xiàng)目，是陳俊明近年找到的難得的富礦。與同樣由他管理的賽特購(gòu)物中心相比，賽特奧特萊斯的增長(zhǎng)速度可謂迅猛,年增長(zhǎng)速度達(dá)70%以上，預(yù)計(jì)2012年銷(xiāo)售額將突破20億元。而已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了21年、早已是北京高檔購(gòu)物中心地標(biāo)之一的賽特購(gòu)物中心，去年的銷(xiāo)售額是20億元。
尾貨天堂和“奢侈”庫(kù)存
陳俊明管理的奧特萊斯并不是特例，在過(guò)去幾年里，國(guó)內(nèi)奧特萊斯發(fā)展迅速，廣受追捧。2006年，瑞士不動(dòng)產(chǎn)商西維爾.塔基尼(SilvioTarchini)旗下的狐貍城公司(Foxtown)與東方創(chuàng)業(yè)集團(tuán)在上海松江打造了首個(gè)外資奧特萊斯。隨即，美國(guó)最大奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商西蒙地產(chǎn)集團(tuán)、日本三井不動(dòng)產(chǎn)株式會(huì)社、法國(guó)零售業(yè)巨頭ROSM集團(tuán)相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
奧特萊斯直譯于英文單詞Outlets，最早誕生于美國(guó)，迄今已有近100年的歷史。最早的奧特萊斯只是品牌廠商為“處理尾貨和斷碼產(chǎn)品”而在工廠周?chē)⒌拈T(mén)店。后來(lái)，不同的品牌逐漸匯集在一起，慢慢形成類(lèi)似ShoppingMall式的大型購(gòu)物中心。
上世紀(jì)90年代之后，美國(guó)人將這種模式發(fā)揚(yáng)光大。他們?cè)陔x市中心幾十公里甚至上百公里外的高速公路旁建起漂亮的小鎮(zhèn)，匯集大量國(guó)際一線品牌，以“折扣”吸引消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全美目前已經(jīng)擁有300多家大型奧特萊斯，奧特萊斯已經(jīng)成為連鎖超市、百貨商場(chǎng)外不可忽視的一種零售業(yè)態(tài)。
如今的奧特萊斯，除了清理庫(kù)存，對(duì)一些品牌來(lái)說(shuō)還有特別的“渠道”功能。
奢侈品牌為能引領(lǐng)潮流，杜絕用上一季的面料來(lái)制作本季產(chǎn)品，因此，原料的擠壓對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很大的浪費(fèi)。比如，傳說(shuō)阿瑪尼會(huì)利用上一季度原材料為奧特萊斯特制部分特供產(chǎn)品。將這一手法運(yùn)用得爐火純青的還要屬奢侈品入門(mén)級(jí)品牌Coach。
為提升業(yè)績(jī)，Coach在各大城市熱鬧的商業(yè)中心開(kāi)設(shè)旗艦店的同時(shí)，大張旗鼓地?cái)U(kuò)充品牌折扣店。為了不損害Coach的形象，其在折扣店里出售的產(chǎn)品，并非是專(zhuān)賣(mài)店里換下來(lái)的過(guò)季之款，而是專(zhuān)門(mén)為折扣店生產(chǎn)的樣式。這一舉措，是Coach在嚴(yán)密的分析之后作出的決策，他們發(fā)現(xiàn)，選擇在奧特萊斯購(gòu)物的消費(fèi)者和正價(jià)店中的消費(fèi)者并不完全重疊，為折扣店特制商品，可以做到在不損害原有消費(fèi)者的情況下開(kāi)辟出另外一個(gè)市場(chǎng)。
奧特萊斯崛起的故事也正在中國(guó)上演。在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)，奧特萊斯也將成為中國(guó)繼超市、百貨商店、購(gòu)物中心外，另外一種重要的實(shí)體零售業(yè)態(tài)。而支撐奧特萊斯迅速發(fā)展的，是在中國(guó)迅速崛起的中產(chǎn)階級(jí)群體，以及他們對(duì)奢侈品的巨大潛在需求。
幾年前，中國(guó)富人群體的涌現(xiàn)刺激了奢侈品行業(yè)，中國(guó)的有錢(qián)人成為了世界各地奢侈品掃貨的主力軍。麥肯錫、貝恩等多個(gè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)都曾預(yù)測(cè)，中國(guó)即將超越日本，成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。
為迎合這個(gè)迅速膨脹的消費(fèi)群體的龐大胃口，各大奢侈品牌紛紛快馬加鞭，在中國(guó)大舉開(kāi)店。目前，LV在中國(guó)29個(gè)城市擁有36家門(mén)店，而2005年，它僅進(jìn)入了10個(gè)中國(guó)城市。愛(ài)馬仕，則從2005年的5家店發(fā)展到今天的20家門(mén)店，整整增加了4倍。Gucci擴(kuò)張的速度則更快，2006年還只有6家店，如今已有39家門(mén)店。
隨著門(mén)店的增加，奢侈品牌的銷(xiāo)售也不斷攀升，但同時(shí)，也帶來(lái)了另外一個(gè)有些惱人的問(wèn)題庫(kù)存，手袋還好說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)手袋時(shí)效性的追求往往沒(méi)有那么高，但服裝與鞋子，越是引領(lǐng)潮流的品牌，其時(shí)代印記就越重，也越容易成為過(guò)去式。以往，奢侈品牌寧愿銷(xiāo)毀產(chǎn)品，也不愿意讓自己的“高貴”流落民間街頭，以防止其價(jià)格體系受到?jīng)_擊。不過(guò)，當(dāng)奧特萊斯興起之后，奢侈品牌商們逐漸發(fā)現(xiàn)，這個(gè)能夠提供良好購(gòu)物環(huán)境的新渠道，為它們提供了一個(gè)解決庫(kù)存的良方，并且，不會(huì)對(duì)其品牌價(jià)值造成損害。
中國(guó)機(jī)會(huì)
但等到2002年，奧特萊斯才最終現(xiàn)身中國(guó)大陸。
當(dāng)年年底，燕莎集團(tuán)于北京東四環(huán)開(kāi)出了中國(guó)第一家?jiàn)W特萊斯。此后，打著奧特萊斯的購(gòu)物渠道遍地開(kāi)花。據(jù)估計(jì)，目前，在中國(guó)雖然有大約400家規(guī)模不均、名叫“奧特萊斯”的購(gòu)物中心，但真正符合奧特萊斯特性的，卻寥寥無(wú)幾。事實(shí)上，包括早期燕莎奧特萊斯在內(nèi)的這些所謂“奧特萊斯”，并非真正意義上的“奧特萊斯”。
成立之初，燕莎奧特萊斯一期銷(xiāo)售的大部分品牌都是中檔品牌，奢侈品并不多。業(yè)內(nèi)甚至傳言，這為數(shù)不多的奢侈品，都是燕莎從國(guó)外奧特萊斯掃來(lái)的貨，目的只是為“充充門(mén)面”。直到2007年12月，燕莎奧萊二期正式開(kāi)張之后，國(guó)際一線品牌才正式入駐，也標(biāo)志著燕莎奧萊的主流化。而國(guó)內(nèi)大部分的奧特萊斯，都沒(méi)有燕莎奧萊這樣的招商能力，根本無(wú)法吸引好的品牌進(jìn)駐。
千萬(wàn)別擔(dān)心，那些略有瑕疵的展示品或者已經(jīng)過(guò)季的服裝，是否有人還愿意為此埋單。麥卡錫咨詢(xún)?cè)?011年4月發(fā)布的《崛起的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)》報(bào)告中指出，在中國(guó)有1300萬(wàn)上層中產(chǎn)階層家庭(年收入10萬(wàn)～20萬(wàn)元，相當(dāng)于15000～30000美元)，雖然他們只能偶爾買(mǎi)奢侈品，但占有約12%的市場(chǎng)份額，且數(shù)量在迅速增長(zhǎng)。麥肯錫預(yù)計(jì)，到2015年，中國(guó)有7600萬(wàn)家庭進(jìn)入這個(gè)收入范圍，將占奢侈品消費(fèi)份額的22%。
相比美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)更加年輕，他們接受過(guò)良好的教育，相信未來(lái)會(huì)更加美好，對(duì)品牌的認(rèn)知與國(guó)際成熟市場(chǎng)并無(wú)二致。因而，他們?cè)谧约旱娜ψ觾?nèi)，對(duì)著裝都有一定的要求，他們寧愿穿著一件杰尼亞的基本款襯衣，也不愿穿著不知名品牌當(dāng)下最流行款式的襯衣。當(dāng)然，他們目前的購(gòu)買(mǎi)力還相對(duì)有限，相比CBD的品牌旗艦店，他們更主要的購(gòu)物方式是上淘寶，或者托朋友代購(gòu)。
那么，奧特萊斯有什么理由不會(huì)成為他們的選擇呢?
看到機(jī)會(huì)的不只是陳俊明，商業(yè)地產(chǎn)商欒一梅也意識(shí)到了奧特萊斯的巨大潛力。2011年4月，首家由中國(guó)地產(chǎn)商獨(dú)資建立的奧特萊斯斯普瑞斯在北京機(jī)場(chǎng)二高速附近開(kāi)業(yè)，又一個(gè)小鎮(zhèn)被構(gòu)建。幾乎同期，來(lái)自于意大利的Fingen集團(tuán)旗下的房地產(chǎn)企業(yè)RDM，也在北京與天津之間的武清，開(kāi)出了第一家門(mén)店。Fingen集團(tuán)是歐洲著名的奧萊運(yùn)營(yíng)商，在歐洲共有17家大型奧特萊斯。
對(duì)于未來(lái)，無(wú)論是陳俊明還是Fingen都充滿(mǎn)了希望。Fingen稱(chēng)，未來(lái)5年內(nèi)他們將在中國(guó)開(kāi)5家這樣的奧萊，而陳俊明的賽特奧萊青島店、沈陽(yáng)店，也均進(jìn)入開(kāi)業(yè)倒計(jì)時(shí)，按照賽特集團(tuán)的計(jì)劃，5年內(nèi)，他們的門(mén)店數(shù)將達(dá)到7家。
當(dāng)然，在迅猛發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)的奧特萊斯業(yè)態(tài)還存在著一些問(wèn)題。
首先，招商是運(yùn)營(yíng)的重中之重，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目到底是不是真正意義上的奧特萊斯，這是關(guān)鍵因素。即便是燕莎這樣知名的購(gòu)物集團(tuán)，其早期的奧特萊斯都不能吸引國(guó)際品牌的注意，更何況那些尚沒(méi)有根基和資源的商業(yè)地產(chǎn)。
其次，即便可以吸引到知名的品牌商入駐，但貨源依然可能成為未來(lái)的瓶頸。畢竟，大多數(shù)品牌，還只是把奧萊作為清理庫(kù)存的渠道。
最后，雖然是“折扣店”，但奧特萊斯提供的購(gòu)物體驗(yàn)卻不能“打折”。陳俊明在北京香江北路上已經(jīng)做了不少有益的嘗試，當(dāng)然，一個(gè)適合中國(guó)國(guó)情的收費(fèi)模式，是非常必要的。
雖然存在種種關(guān)于未來(lái)的擔(dān)憂，但當(dāng)下，無(wú)論是燕莎、賽特這些老牌購(gòu)物中心，還是Fingen這樣海外專(zhuān)業(yè)奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商，以及國(guó)內(nèi)窺伺這一市場(chǎng)的地產(chǎn)商們，依然在勾畫(huà)著“中國(guó)奧特萊斯的春天”，以這個(gè)全球最大市場(chǎng)的“消費(fèi)升級(jí)”之名。
