GXG的成功，也許就像是一場贏了的棒球賽。取勝的關(guān)鍵，需要隊員們個人智慧和才能的發(fā)揮，需要彼此之間信任地相互配合，也需要有著整體清晰而正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。正如采訪一開始，楊和榮便抹去個人的光環(huán)，強調(diào)說：“我們GXG的創(chuàng)新，并不是一個人，而是一個團隊。 ”而在一場棒球比賽中，有著“場上教練”之稱的便是“捕手”，其最重要的是守備、配球及指揮球隊的能力。楊和榮，正是在 GXG成功扮演著“捕手”的角色，用他那敏銳發(fā)現(xiàn)市場機會的能力和統(tǒng)籌運營企業(yè)大局的智慧。
商場上的另類玩主
在楊和榮的商業(yè)哲學里，關(guān)鍵就在于你是否足夠聰明，擅長將優(yōu)勢的資源轉(zhuǎn)移到自己最需要的地方去。而屬于楊和榮的生意經(jīng)則是，在賣產(chǎn)品之前，要永遠盡力去了解你所服務(wù)的對象，更重要的是吸引他們自然而然的興趣。
“男裝”更有激情
楊和榮本來可以過著平靜而安逸的生活，因為在他創(chuàng)業(yè)之前，有著令人羨慕的銀行公職的工作。而精明的他似乎更喜歡波譎云詭的商業(yè)世界，隨著工作需要，與商界人士接觸越來越多，他對那個未知領(lǐng)域也變得越來越向往。但要完成這種轉(zhuǎn)變并不容易，但他依然決定嘗試。楊和榮自己創(chuàng)辦的第一個企業(yè)，是跟別人合作的，主要是給外國一些品牌服裝做 OEM。而在這整個過程中，他比任何人都清楚了解到中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈“低端”位置所要付出的代價，“創(chuàng)品牌”便成為他當時最迫切想要去做的事情。
家紡、童裝、男裝、女裝⋯⋯楊和榮對于品牌種類的選擇，有著各方面的考量，他還曾經(jīng)站在家紡用品專賣店的門口，觀察了一天的客流情況，但最終，他選擇了男裝。當然，這樣的選擇是經(jīng)過他和他的團隊認真調(diào)研分析，深思熟慮而決定的�！拔覀�?yōu)槭裁醋瞿醒b，當時做這個市場定位，是基于整個全國服裝大的市場背景來選擇的。服裝品類現(xiàn)在可以分四大類，一個是童裝，第二是運動裝，再往上就是女裝跟男裝。運動裝隨著奧運會的結(jié)束，總的銷量是下降的，包括幾家大的運動裝品牌都碰到了發(fā)展的瓶頸。而女裝在這幾年增長率是趨緩的，男裝每年的復合增長率卻在往上走，根據(jù)我們的分析大概有 15%的市場增長率，而女裝只有 7%。所以我們選擇了男裝�！睏詈蜆s提到當初的選擇依然講得有理有據(jù)，“選擇了男裝以后，在男裝領(lǐng)域還要對市場進行細分。雅戈爾、杉杉、羅蒙、培羅成，都是男裝；還有像七匹狼，利朗，他們也都是男裝，但是我們把它們歸為傳統(tǒng)的男裝，更加偏重于職業(yè)，比如西裝、襯衫，還有他們后來加了一個名詞，叫商務(wù)男裝。GXG根據(jù)對市場的分析，鎖定18~35歲年齡段的這群人，他們的時尚感非常強烈，而市場上面沒有很好的品牌能夠適合他們多角度的選擇，于是我們提出了“優(yōu)雅青休”的風格定位，就是辦公室能穿，休閑時候也能穿的，這個市場點沒有覆蓋，所以我們就出手了。 ”
楊和榮對于市場機會的把握總是很精準，當然這離不開他之前所付出的百分百地努力，機會的確是留給有準備的人 ,而有準備的人更多的是容易發(fā)現(xiàn)機會。
最寶貴的團隊
“每個時期創(chuàng)立品牌都有不同的方法，我們更不能沿著老的模式去復制。整合資源則是我們創(chuàng)立 GXG最為關(guān)鍵的。 ”楊和榮一開始就有著清晰的戰(zhàn)略。
從一個傳統(tǒng)的外貿(mào)型企業(yè)，走向品牌企業(yè)，這中間實際上是有根本性的轉(zhuǎn)變。首先團隊的建設(shè)非常要緊，做 OEM的人才思維方式跟做品牌的不一樣�！耙D(zhuǎn)型，首先第一個要素就是組建團隊。GXG能有今天這樣的成功，我覺我們的團隊構(gòu)成起到關(guān)鍵作用。我們的團隊包括四部分人組成，一是負責產(chǎn)品的，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量，二是負責品牌形象的，三是負責產(chǎn)品銷售的，四是企業(yè)的管理與融資。而這四方面的人才我們都有。 ”楊和榮對此很驕傲。
此外，據(jù)了解，GXG品牌設(shè)計師的年齡段跟品牌本身主要目標客戶群的年齡段是相吻合的�！八麄兌眠@個年齡段需要什么樣的形象。我會給他們很大的發(fā)揮空間，尊重他們的意見，來保證我們的服裝始終走在時尚的前沿。 ”楊和榮說。
而在 GXG，每個員工都有著很強的歸屬感和榮譽感，他們的付出也讓楊和榮很感動，他還清晰記得這樣一件事情：“2008年 4月份，GXG在慈溪開第一家店的時候，我們當時的目標是早上 9點鐘這個店要開始對外營業(yè)。當時我跟我們總經(jīng)理是頭一天晚上 9點鐘趕到慈溪，看到我們的員工跟裝修的施工隊還在一起刷墻，一起安裝我們的道具，一直干到凌晨 4點，而裝修基本結(jié)束的時候，員工們肚子非常餓，但周圍小賣店都關(guān)門，連買一碗方便面的地方都沒有。員工們沒有說別的，只是喝了點水，然后坐在邊上就睡著了。”
時至今日，楊和榮提到 GXG的成功，總把它歸結(jié)為自己團隊的優(yōu)秀，而他也更加樂意讓他的團隊和他的員工一起分享 GXG這份他們共同努力得來的成功。一個人的為人決定了事業(yè)的高度。“雖然很多員工說在這里工作錢不是最重要的，但我們心里要清楚，老板用錢賺錢，員工用錢養(yǎng)家，錢對員工們很重要。一個老板如果只顧自己發(fā)展、財富增值，恰恰忘了支撐這些的員工更需要錢，這樣的老板不會有大的發(fā)展。 ”楊和榮說。最近三年，GXG一線工人工資增幅累計超過百分之五十。在當下經(jīng)濟不景氣之時，在許多企業(yè)忙著以裁員降薪應付時，GXG仍以每年百分之十五以上的增幅為員工加薪。近年來許多企業(yè)每年春節(jié)期間都要鬧一次用工荒，而 GXG根本不存在這個問題。
謹慎的步調(diào)
“做企業(yè)，你不能貪多，你只需要認認真真把自己市場定位的東西做好。至于其他的，需要等到合適的時機，做好準備之后再說�！睏詈蜆s作為一個領(lǐng)導者，是謹慎而專注的。
一直以來，GXG只專注于男裝品牌，并取得了非常顯著的成績。楊和榮也表示，接下來童裝在 2012年下半年就會上市，“因為買童裝的人都是父母，現(xiàn)在 80后的年輕人結(jié)婚生子，他們需要為他們的小寶寶添置衣服，所以我們會營造一種 80后喜歡的那種風格的童裝�！睏詈蜆s還表示，公司也在計劃推出女裝�！爱斎晃覀兣囵B(yǎng)一個品牌不可能推出來一下子就非�；鸨�，我們不寄希望于這個奇跡每次都光臨于我們，做女裝、做童裝我們會有 2~3年的培育期”。此外，公司計劃在未來 3~5年會在香港、韓國、日本、臺灣、新加坡等地開店。但是他也強調(diào)，短時間內(nèi) GXG不會考慮歐洲和美洲地區(qū)，路還是要一步一步走，才踏實。
楊和榮的謹慎，還體現(xiàn)在 GXG的品牌推廣上。一直以來，GXG并沒有在電視上投廣告，也沒有請代言人，然后再進行大規(guī)模的廣告的轟炸。楊和榮解釋說：“因為我們是轉(zhuǎn)型企業(yè)，對成本控制要求非常嚴。這是所有轉(zhuǎn)型企業(yè)必須要牢記的，把有限的錢放在最該花的地方。所以我們摒棄了花錢最多的電視廣告，而選擇了三條路走：一個是我們現(xiàn)在的年輕人，上網(wǎng)的很多，我們的客戶群也是非常喜歡上網(wǎng)。我們做了一個調(diào)查，我們這類客戶群的人喜歡上網(wǎng)跟看電視的比例，大概是三七，70%更加喜歡上網(wǎng)，30%是看電視。所以我們在網(wǎng)絡(luò)上會推出一些 GXG的網(wǎng)絡(luò)形象，在淘寶等網(wǎng)站上也都有我們的展示。還有一個我們把有限的錢放在每個城市的商圈，我們一邊把店開進去，同時在這個街區(qū)，我們會有戶外廣告，還有一些道旗等等，用來渲染氣氛。這種廣告宣傳實際上花錢不多，但效果很好。再加上我們產(chǎn)品確確實實是物有所值，年輕人買完以后，最后是靠他們的口碑來帶動了整個消費群體。 ”楊和榮對于品牌，總是有著清晰的發(fā)展思路，抱著謹慎的態(tài)度，一步一步踏實地受到認可。他不喜歡模仿別人的成功，而是緊緊迎合自己消費群體的喜好，依靠并整合自己的優(yōu)勢團隊，尋找并走出一條適合自己的成功之路。
“GXG”品牌圈里的當紅小生
短短幾年，令人艷羨的商業(yè)數(shù)字，奠定了GXG在中國男裝領(lǐng)域乃至整個中國服裝領(lǐng)域的地位，盡管當紅，但“拿捏有度”正是楊和榮作為一個領(lǐng)導者的優(yōu)秀品質(zhì)，品牌的發(fā)展要跟中國的，或者世界的整個經(jīng)濟形勢相結(jié)合，所以GXG2012年會略微地降低一些發(fā)展的速度。
4年，26個億
“進入市場的時機非常重要�！睏詈蜆s解釋說，“投入市場早了，有可能成為先烈，你晚了，有可能人家已經(jīng)做了，你只能成為一個跟風者，不能成為一個時尚品牌的主導者，而我們恰巧在這群年輕人剛剛需要的時候，推出了他們需要的產(chǎn)品，所以我們成功了。 ”
雖然 GXG從 2007年才開始在中國正式運營，但到 2011年底終端銷售業(yè)績達到 26億元，回款達到 15億元，從一個成立到現(xiàn)在只有 4年的品牌來講，楊和榮感覺是比較滿意的。
GXG在清晰市場定位后，將設(shè)計風格偏向于巴洛克，總體為黑、白、灰三種顏色，“我們的衣服對穿著的人群要求非常嚴格，如果太胖可能穿不了，需要非常好的身材，加上我們的設(shè)計感，你穿上我們的服裝以后，感覺到整個人會非常精神，非常陽光，而且非常時尚。我們就是通過這幾個點打動了我們的消費群，獲得了大家的認可，當然這也感謝上天賦予我們的非常好的時機”。楊和榮興奮地說到。
據(jù)悉 2010年 GXG的銷售額還只是 8億元左右，而在 2011年已經(jīng)暴漲至 12.8億元。也許這也跟這個品牌所處的階段有關(guān)系，GXG目前還處于成長期，所以 2012年依然有很大的成長空間�！�GXG現(xiàn)在在全國的門店，市場的容量還遠遠沒有被開發(fā)盡。而現(xiàn)在 GXG所做的兩個系列，一個可以在上班的時候穿，也可以在休閑的時候穿，另一個定位就是完全在休閑的時候穿的品牌。通過這樣對品牌進行細分以后，使品牌市場覆蓋面又加大了，這樣可以保證品牌長期的成長性，保證我們的增長率�！睏詈蜆s解釋說。
現(xiàn)在，GXG在江浙等東南沿海地區(qū)同類服裝市場占有率連續(xù)幾年保持第一，上升勢頭迅猛，還在 2010年榮獲“中國服裝品牌2010年度風尚大獎”。 GXG現(xiàn)象又被韓國著名服飾專報定義成“新中國新紳士時尚品牌”，引起韓國服裝業(yè)高度關(guān)注及追捧。此外，GXG還受邀參加了亞洲最頂級服裝盛宴“韓國釜山服裝周”。
“近幾年來，服裝行業(yè)的內(nèi)需市場已大于出口市場，成為推動中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大動力。目前服裝企業(yè)最大的機遇是內(nèi)需的擴大，企業(yè)一定要牢牢抓住�！睏詈蜆s說。GXG能在最短的時間里，從眾多國內(nèi)服裝品牌中脫穎而出，關(guān)鍵就在于緊跟潮流，找準定位，不斷創(chuàng)新。
4195萬的淘寶單日業(yè)績
2010年 8月 6日，GXG的淘寶官方旗艦店開業(yè)，截止至 2010年 12月底，短短 4個多月的時間，共計銷售訂單 5萬 6千多單，銷售量 7萬 7千多件，銷售額 3千多萬元。而在 2011年淘寶“雙十一”活動中，GXG還以單日業(yè)績 4195萬，占據(jù)全淘寶服裝銷售排名第一。楊和榮說：“電子商務(wù)是我們非常重要的一個銷售渠道。 ”
“雙十一”的活動，的確就像是一針興奮劑，讓楊和榮和他的 GXG亢奮不已�！半p十一那天晚上，我剛好參加 IDG資本的年會。那天正好探討了電商的發(fā)展，怎么能夠使中國的電商走在時代的前列。我一直在關(guān)注我們自己的銷售進度，那天討論會也開得非常晚，到晚上 12點的時候，網(wǎng)上銷售的結(jié)果出來了，淘寶全國三個品牌過四千萬。一個是 GXG，一個是駱駝牌，還一個是博洋。服裝品類進入四千萬的就是我們一個。駱駝牌是賣鞋的，博洋是家紡跟服裝加在一起總值超過四千萬。就服裝單品類來講，我們應該是全國唯一一個超過四千萬的品牌運營商，也就是說在服裝上我們奪得了淘寶的第一名，4195萬。 ”楊和榮對于那天的情況還是記憶猶新。
當時還有一個插曲，光棍節(jié)的前八個小時，由于進入的流量太大了，結(jié)果淘寶的后臺黑屏了。假如這八個小時也能正常順利地運行，也許 GXG的銷售額能突破五千萬。
“當然，為了實現(xiàn)這四千多萬的銷售，GXG整個團隊在幕后做了非常多的努力。一方面在兩個月前，就開始大量的備貨，還有在淘寶網(wǎng)的支持下，簽訂四家物流公司來為我們服務(wù)。這四千多萬的銷售額一出來以后，我們承諾是在五天內(nèi)發(fā)貨完畢。”楊和榮說，
“這么一來，東西是賣出去了，怎么使用戶在我們所說的時間內(nèi)拿到東西，這個工作量是非常大的。當時我回到寧波，馬上就到倉庫，看到的是好多員工，還有物流公司人員斗志昂揚地在打著郵包。實際上那個時候他們已經(jīng)干了一天一夜，但看起來還是干勁十足。我們電商公司的總經(jīng)理，還每個小組地一個一個輪流擁抱。我問她這是在干什么？她說，他們已經(jīng) 30多個小時沒睡覺了，已經(jīng)很困了，我怕他們搞錯了，給他們來點小小的刺激�！�
也許這個“四千多萬”看上去只是一個令人嫉妒的數(shù)字，但是在幕后 GXG的整個團隊卻是付出了太多�！爱敃r我們把郵包發(fā)完的時候，整個人都虛脫了，直接躺在地上就睡著了�！币幻敃r參與發(fā)貨的工作人員如是說。
楊和榮也談了對電子商務(wù)的未來規(guī)劃。
“今后五年電子商務(wù)平臺交易總額的年增長率可能達到 40%。因此，電子商務(wù)是現(xiàn)代零售企業(yè)必須關(guān)注的重要銷售模式。作為現(xiàn)代時尚品牌的 GXG，肯定會緊跟時代潮流，加強對電子商務(wù)的投入。在用好已有的電子商務(wù)平臺的基礎(chǔ)上，可能考慮自建 B2C平臺，讓時尚品牌步入時尚的銷售渠道。
創(chuàng)新的個性
四年來，GXG走了一條與傳統(tǒng)服裝企業(yè)完全不同的發(fā)展路徑。只做男裝，而且只為18~35歲人群量身訂做。但在品牌研發(fā)、銷售上卻是個性十足，創(chuàng)新不斷。他們在日本、香港的設(shè)計師都是與目標人群同年齡段的，這樣在保證品牌國際化的同時，也貼近消費者的審美取向；在銷售上 GXG不喜歡“多頭布點”，偏愛大商圈、核心商區(qū)，通過集中開店集中造勢，如寧波天一商圈有 10多家GXG店，在上海也有近 70家 GXG店；在品牌推廣上，GXG兩條腿走路；GXG分析了80、90后青年消費群既時尚又理智的特點，一是靠口碑、靠品牌形象、靠終端服務(wù)來樹立 GXG在消費群中的理智形象及文化內(nèi)涵；二是通過網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、演唱會、戶外廣告、官方微博等，樹立品牌時尚、品味、潮流的感覺。
目前，GXG品牌服飾國內(nèi)市場銷售走的是“自營十加盟”模式，標志性的店鋪風格、精致優(yōu)雅的時裝個性、時尚靈動的設(shè)計思路、甚至是熱力時尚的銷售導購，都成為 GXG為人所樂道的品牌形象。隨著市場拓展與延伸，GXG憑借著對 18至 35歲都市時尚男性的了解與專注，不斷以優(yōu)越設(shè)計與嚴謹態(tài)度塑造現(xiàn)代精英男士的形象，將 GXG的品牌推廣至北京、上海、廣州、武漢、重慶、大連等幾乎全國的所有大中型城市，至今擁有了超過1000家的門店，其中加盟店占總門店的百分之九十以上。這種銷售模式集聚了加盟商與品牌的能量，把 GXG迅速推向中國的天南海北。這或許是這個年輕時尚品牌能夠短期內(nèi)被中國市場消費者接受并扎根的又一深層原因所在。
“市場定位清晰以后，我們的設(shè)計和策劃就跟得上。在品牌形象上，我們動了很多腦筋。買服裝七分靠感覺，三分是功能。感覺正是你品牌文化的體現(xiàn)，究竟你要怎樣表達這個感覺，并讓消費者很好地接受并體會，這就要求服裝本身的產(chǎn)品要好，店鋪形象要好，銷售人員本身的素質(zhì)也要好。為什么呢，人買東西的時候，他要到商圈去買，在商圈里面很多品牌，要能看到 GXG的品牌，然后依靠店面形象把他帶到 GXG的店里，到我們店里面的時候，通過產(chǎn)品的陳列和產(chǎn)品本身的設(shè)計將消費者吸引駐足，而后銷售人員向客戶進一步展示產(chǎn)品。 ”楊和榮對消費者心理有著準確的把握。因此，GXG在銷售人員的培訓方面，力度特別大，全國所有的店長都是通過總部培訓，而直營店所有店員也都要經(jīng)過總部培訓。
現(xiàn)在，GXG主要的銷售渠道是專賣店和百貨商場相結(jié)合，“我們品牌出生晚，很多地方都被其他品牌占領(lǐng)了，如果我們單純拓展專賣店，發(fā)展速度就沒有那么快。除了專賣店，我們也進百貨商場，后者也正好可以提高我們品牌的檔次，現(xiàn)在 GXG在銀泰系統(tǒng)的百貨商場一直保持前三名的業(yè)績，還有很多商場是排名第一，而這些商場里面也有不少國外知名度很高的品牌。2012年，我們將在北京發(fā)力，入駐東方新天地等高端商場，做前端的形象展示，為打造“中國新一代潮牌”做好鋪墊�！睏詈蜆s說。
對于如何應對今年以來不斷上漲的原材料和用工成本壓力，楊和榮表示，采購成本每年的確存在大概 5%~10%的增長，但年輕的消費群可支配的金錢是有限�！霸趺茨芷胶膺@一點矛盾呢？最基本的是品質(zhì)不能低，寧可犧牲公司的利潤，也要把客戶群的利益保護好，只有他們感覺到買 GXG產(chǎn)品是劃算的，是值得的，這個品牌才能走得長，才能夠被他們所喜愛�！�
“質(zhì)量是品牌和市場擴張的前提，同時也是對客戶、消費者的誠信體現(xiàn)。一家對用戶無信用可言的企業(yè)，廣告做得再響，最終會被市場所淘汰�！�GXG有一整套嚴格的質(zhì)量管理體系，要求將成品質(zhì)量保障延伸到銷售終端。
此外，一個品牌的勝利是整個鏈條的勝利，作為 GXG要保證好的質(zhì)量，那么就要善待供應商，“不能把供應商的利潤壓榨到他們無法維持正常生產(chǎn)，無法保證質(zhì)量，所以我們給供應商的付款方式，包括給的價格，都是非常公允的。作為供應商來講，因為生產(chǎn)這個品牌賺到了錢，那么他們也會喜歡這個品牌，把這個品牌當成自己的品牌在生產(chǎn)，這樣質(zhì)量才能得到保障�！睏詈蜆s說。
對于未來的上市計劃，楊和榮表示，在激烈的市場競爭當中，上市是一個品牌能夠走得更遠的一條道路。上市可以讓企業(yè)通過資本市場拿到幾十億的錢，這些錢可以用于產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，用于渠道的建設(shè)，而品牌的競爭恰巧是全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭里面，工廠、門店、物流配送、物流基地，恐怕都需要資本的投入�！吧鲜惺俏覀兿乱徊焦緫�(zhàn)略里面要考慮的一條道路”。
“全國大約有 3億多我們的客戶人群，而同時符合 GXG服裝體型特征的人，大概有1000多萬。如果他們一年中每人能買我們的 一件 T恤、一件襯衫、一件外套、一件大衣、一條褲子，加起來就是 4000~5000元，然后乘以 1000萬，這是個怎么樣的數(shù)字。如此計算，我們一個 GXG品牌就可做到 400多個億的銷售額。 ”楊和榮十分看好內(nèi)銷市場并表現(xiàn)得相當興奮。
而作為擅長抓住時機出擊，并有周密行進規(guī)劃的“捕手”楊和榮，也給 GXG制訂了未來 5年年均增長 40%左右的銷售目標，到 2015年做到回款 57億元，品牌終端銷售達到 100億，GXG成為“中國男裝第一潮牌”。（中國紡織協(xié)會會刊）
