PEACH JOHN品牌發(fā)布會現(xiàn)場
2005年，美國《TIMES》雜志封面，一位黑發(fā)披肩的亞洲女性笑得爽朗而自信，這期雜志的主題是“JAPAN’S FUTURE”。雜志封面的主人公，是日本頗具傳奇色彩的商界女性——野口美佳。在野口美佳身后，陳列著各式各樣的內(nèi)衣，這就是她一手打造的PEACH JOHN(以下、蜜桃派)內(nèi)衣帝國。
PEACH JOHN品牌創(chuàng)始人野口美佳小姐（左）與Angelababy（右）
本土企業(yè)到跨國巨子的巨變
1993年，中國的內(nèi)衣市場還處于一片混沌。在一洋之隔的日本，一位叫野口美佳的郵購銷售公司員工，無意中發(fā)現(xiàn)了一款名為“Bomb bust bra”的美國文胸，出于女性天生的敏感和直覺，野口美佳決定從美國進口這款內(nèi)衣并嘗試銷售。不料這款“Bomb bust bra”一經(jīng)推出，立即在市場上引起哄搶，蜜桃派品牌一舉成名。1994年，野口美佳成立了專門的銷售公司，因其郵購銷售公司的從業(yè)經(jīng)歷，蜜桃派一開始是以通信的方式進行銷售的，此舉獲得了極大成功。同年，蜜桃派的直營店陸續(xù)在日本開花。如今，蜜桃派已在日本開出27家直營店。
自2000年起，亞洲已經(jīng)成為歐美及亞洲內(nèi)衣品牌非常重要的市場。近幾年，亞洲內(nèi)衣市場更是增長迅速，有數(shù)據(jù)顯示，全球內(nèi)衣消費的增長是2.9%，亞洲市場增長為8%，而中國市場的增長則為11%。不難看出，亞洲市場在內(nèi)衣業(yè)扮演著重要角色。一系列數(shù)據(jù)表明，未來5年內(nèi)，中國內(nèi)衣市場將達到5000億元的市場規(guī)模，就市場增長率而言，中國在內(nèi)衣方面的消費增長勢頭強勁，過去5年的平均增長率為11%，而其它服裝業(yè)界增長率為7.5%。 無疑，中國內(nèi)衣市場是一塊巨大而誘人的蛋糕，吸引了全球各類內(nèi)衣生產(chǎn)商蜂擁而上。在近20年來的發(fā)展中，各大內(nèi)衣公司為了擴充市場，針對不同的目標市場展開市場細分，衍生出了很多新的品牌，但總體來說，國內(nèi)內(nèi)衣市場尚未出現(xiàn)一個領軍品牌，各品牌的市場占有率仍然比較低，這為蜜桃派進入中國市場提供了很大的空擋。2006年，蜜桃派被世界內(nèi)衣生產(chǎn)巨頭華歌爾集團收購，正式成為這個龐大內(nèi)衣帝國的一員，與華歌爾的商業(yè)結(jié)盟極大地加快了蜜桃派的擴張步伐，自此，蜜桃派擁有了更為強大的銷售渠道和更先進的管理模式。
2008年，蜜桃派通過香港試水海外市場。作為全球最開放、競爭最激烈的市場之一，來自于世界各地的內(nèi)衣品牌積聚于此，蜜桃派的試水，是具備一定風險的。出乎所有人意料，香港銅鑼灣店異�；鸨�，蜜桃派在香港很快開出了第二家門店。時隔兩年，蜜桃派又將觸角伸向了中國大陸，并打算在上海試水第一家店。
模特展示PEACH JOHN內(nèi)衣
差異化品牌競爭
時至今日，內(nèi)衣行業(yè)早已非往日的“耐穿塑形好”便可取勝，尤其在以女性消費者為核心、消費心里高度感性的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)，品牌號召力、品牌核心文化就顯得尤為重要。好的產(chǎn)品和技術只是基礎，如何將自己的品牌形象準確地傳遞給消費者，提供毫無瑕疵的與品牌定位相匹配的消費體驗，才是最細微也是最困難之處。作為蜜桃派的第一掌門人，野口美佳經(jīng)常會去世界各地，與不同國界的女性交談，探索她們心目中憧憬的內(nèi)衣，進而將她們對內(nèi)衣最真切的渴盼，融入到最新的產(chǎn)品設計和理念中。
“可愛 快樂 性感”是蜜桃派品牌透露出的最大特征，也是其公司倡導的品牌價值觀。在蜜桃派公司，95%以上的員工為女性，這在以男權力量為主導的日本社會，顯得異常突兀；這不僅因為蜜桃派是內(nèi)衣生產(chǎn)商，更是因為蜜桃派認為，不是只有男性才可以主導職場，女性也可以做得很棒。這是一個帶點“女權主義”氣質(zhì)的品牌，并有些顛覆主義的色彩。
市場的發(fā)展給企業(yè)經(jīng)營帶來愈益擴大的發(fā)展空間，而內(nèi)衣的時尚化、潮流化和個性化則
愈益凸顯著品牌的重要性。因此，內(nèi)衣的市場需求，將逐漸趨于對某些品牌的需求；從而市場的競爭也將天平逐步傾斜到品牌的競爭。在品牌建設方面，蜜桃派深諳明星效應。她定期發(fā)行商品目錄，并能夠輕易地請到當紅明星，來為自己的商品目錄拍攝封面。同時，蜜桃派對產(chǎn)品模特的挑選也非常慎重，甚至親自從小培養(yǎng)模特。明星和模特，已成為蜜桃派的一個文化符號，也因此吸引了更多的年輕女性。
野口美佳小姐（右一）Angelababy（右二）與嘉賓
“快時尚”的商業(yè)模式
在過去很長一段時間內(nèi)，由于款式單一、功能趨同等原因，內(nèi)衣一直被作為“慢時尚”的商品來看待。蜜桃派的誕生卻極大地改變了所在地區(qū)的女性的固有觀念，不僅因為蜜桃派提出女性應釋放自己的獨立個性和想法、更加關注自身的幸福與喜悅的號召得到了當?shù)睾芏嗯缘捻憫�，另一方面還因為蜜桃派獨特的商業(yè)模式，將傳統(tǒng)“慢時尚”的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)變成了帶有蜜桃派印記的“快時尚”。在H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚服裝品牌紛紛在全球攻城略地的時候，蜜桃派的入市也代表著內(nèi)衣界“快時尚”時代的來臨。
快時尚，主要包含三方面的含義，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。蜜桃派借助獨特的營銷模式，在某種程度上成為了內(nèi)衣界“快時尚”的先鋒角色。蜜桃派的每季新品一直都緊隨當季潮流，甚而有時會創(chuàng)造潮流；每季新品到店的速度奇快，且全球同步上市進行銷售，櫥窗陳列的變化頻率更是非常頻繁。由于擁有大批日本頂級設計師坐鎮(zhèn)，蜜桃派對潮流趨勢的把控一直是其強勢；設計師能預知近期潮流趨勢，在短時間內(nèi)推出各類新品。千變?nèi)f化的櫥窗陳列風格、新潮獨特的設計，再加上趨于平價的價格，往往使得消費者在挑選蜜桃派產(chǎn)品時產(chǎn)生沖動，看準了就買，絕不遲疑。
從市場競爭來看，蜜桃派之所以引起女性的購買狂熱，其“快時尚”的商業(yè)模式功不可沒。這種模式使得蜜桃派能為消費者提供豐富的、多樣化的產(chǎn)品，增強了消費者的時尚選擇性；另一方面，相對平價的價格也增加了消費者購買的可能性。
在國內(nèi)內(nèi)衣市場，當絕大多數(shù)品牌都還在尋求其品牌定位和營銷模式時，蜜桃派早已完成了這一使命，并開始逐步向亞洲內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)領袖品牌蛻變�；蛟S可以如此評價：蜜桃派品牌的打造及商業(yè)模式的成功是全球內(nèi)衣行業(yè)轉(zhuǎn)型“快時尚“過程中的一次成功試車。
