百貨商場、購物中心等實(shí)體店多年來一向是家紡產(chǎn)品銷售的主渠道，但隨著整個宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化及銷售成本的不斷增加，家紡產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的銷售增長明顯放緩，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展則給家紡產(chǎn)品的銷售帶來了契機(jī)，近年來，家紡產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售呈現(xiàn)出迅猛增長的勢頭。目前，家紡行業(yè)正面臨著新形勢下的渠道再造的問題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，發(fā)展線上銷售是大勢所趨，但線上渠道并不能夠取代傳統(tǒng)渠道，線上線下的融合才是根本出路。
線上線下反差極大
把行業(yè)主營收入整體放緩的原因歸結(jié)為消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)了變化。
在2013年的“雙11”銷售排行榜中，羅萊家紡和富安娜家紡雙雙進(jìn)入前十名，成為這次電商促銷大戰(zhàn)中的大贏家。其中，羅萊家紡11月11日一天的銷售額達(dá)到1.55億元，在家紡行業(yè)中依舊排名第一，與2012年相比，銷售額同比增長50%.富安娜當(dāng)日的網(wǎng)銷量也達(dá)到1.16億元，同比增長了70%.作為“家紡三劍客”之一，夢潔家紡“雙11”當(dāng)天也收獲了5000萬元的銷售額，同比增長近40%.
羅萊家紡股份有限公司董事會秘書田霖告訴中國商報記者，今年公司網(wǎng)上銷售的增幅預(yù)計將達(dá)到50%.
近年來，家紡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售增長勢頭迅猛。根據(jù)中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)渠道家紡產(chǎn)品2013年1至10月的銷售額達(dá)530億元，預(yù)計全年家紡產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額可突破600億元，同比2012年260億元的網(wǎng)上銷售額，增幅超過100%.
與線上的迅猛增長形成強(qiáng)烈反差的是，家紡產(chǎn)品在線下主渠道的銷售卻增長乏力。田霖對中國商報記者說，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境變化的影響，羅萊家紡2013年線下實(shí)體店的銷售出現(xiàn)下滑，下降幅度有可能達(dá)到兩位數(shù)。由于目前羅萊家紡將近90%的銷售額依然來自線下實(shí)體，2013年公司的整體銷售也出現(xiàn)了下滑勢頭。
根據(jù)羅萊家紡去年第三季度的業(yè)績報告，2013年第三季度，羅萊家紡的銷售出現(xiàn)了年初以來的最大下滑。該公司的三季報顯示，2013年前三季度實(shí)現(xiàn)營收17.23億元，同比下降6.8%;實(shí)現(xiàn)凈利潤為2.37億元，同比下降6.3%.而從單季度來看，第三季度營收為6.45億元，同比下降20.5%;凈利潤為1億元，同比下降16.2%.富安娜2013年第三季度的營收同比也僅增長0.18%,增速持續(xù)放緩。導(dǎo)致該公司營收下降的主因是加盟渠道貢獻(xiàn)收入的下降。
在2013年中國家紡大會上，中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀表示，2013年前三季度規(guī)模以上企業(yè)床品營收同比增長6.7%,協(xié)會跟蹤的重點(diǎn)企業(yè)則同比下滑0.5%,創(chuàng)下2009年以來床品內(nèi)銷增速的最低值。
中國家紡協(xié)會會長楊兆華在去年12月中旬召開的紡織企業(yè)和百貨企業(yè)工商對接會議上也透露，協(xié)會跟蹤的197家重點(diǎn)家紡企業(yè)2013年1至10月的主營業(yè)務(wù)收入增幅只有2.9%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2011年14.8%和2012年7.3%的增幅。他把行業(yè)主營收入整體放緩的原因歸結(jié)為消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)了變化，傳統(tǒng)渠道銷售遇阻，而線上渠道增長迅速。“線上多銷售300億元，就會影響到線下700多億元的銷售額。” 楊兆華說，線上銷售的增長對線下傳統(tǒng)渠道銷售減少的影響效應(yīng)大致為2.5倍。
部分家紡龍頭企業(yè)向媒體表示，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩和房地產(chǎn)市場嚴(yán)厲調(diào)控影響，國內(nèi)需求不足，也使家紡行業(yè)不可避免地受到?jīng)_擊和影響，導(dǎo)致增速減緩。
渠道再造面臨考驗(yàn)
傳統(tǒng)的線下渠道發(fā)展面臨較大壓力，但線上線下融合對信息系統(tǒng)管理等各方面要求都很高，仍需要進(jìn)一步探索。
“在目前的情況下，我們必須考慮線下轉(zhuǎn)型，進(jìn)行渠道再造�！睏钫兹A說，對于家紡企業(yè)來說，目前一方面要根據(jù)市場情況進(jìn)行線下渠道的轉(zhuǎn)型，同時，還要思考線上該怎么做，如何引入全渠道概念，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。
田霖告訴中國商報記者，羅萊家紡2012年線上銷售額在公司的總銷售額中占比大約10%左右，2013年所占的比例有所提高，但預(yù)計也只有13%至14%左右，就算網(wǎng)絡(luò)銷售再增長一倍也不足以對公司的整體銷售產(chǎn)生很大的影響，公司的主要銷售貢獻(xiàn)依然要靠傳統(tǒng)渠道。2013年上半年，富安娜公司電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6995.61萬元，僅占公司全部營業(yè)收入的10.41%.夢潔家紡預(yù)計今年網(wǎng)上銷售將達(dá)億元，全年銷售占比約10%左右。
經(jīng)過前幾年的快速拓展，“家紡三劍客”的線下店鋪數(shù)量都已頗具規(guī)模。年報數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，富安娜、羅萊家紡和夢潔家紡的開店數(shù)量分別為1851家、2371家和2420家。其中，羅萊家紡掌控華東，富安娜控制華南，夢潔家紡穩(wěn)居華中，形成三足鼎立之勢。
線下渠道也是家紡企業(yè)的主要利潤來源。田霖說，平時線上銷售并不賺錢，只有“雙11”這樣的大型活動帶來巨大銷量時才能實(shí)現(xiàn)盈利。羅萊家紡線上銷售的品牌是LOVO,和其線下實(shí)體店里銷售的并不是同一個品牌。相對而言，LOVO的檔次要低一些，價格也低。富安娜也針對線上推廣開發(fā)了一個獨(dú)立品牌“圣之花”.“線上銷售現(xiàn)在基本上是價格驅(qū)動型的。”田霖說，網(wǎng)絡(luò)銷售要求價格低。他坦陳，提高線上銷售比例是未來的趨勢，但網(wǎng)絡(luò)銷售目前的成本并不低，廣告推廣成本越來越高，如果沒有足夠的銷量支撐很難盈利。一項(xiàng)統(tǒng)計顯示，目前，網(wǎng)上的引流成本平均已達(dá)80元/人，比當(dāng)初至少增長了10倍。楊兆華也透露，目前只有20%的家紡企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)線上銷售盈利。
目前來看，家紡企業(yè)在網(wǎng)上自己的旗艦店里達(dá)成的交易量并不多，主要的成交來自天貓或淘寶之類的電商平臺，而在這些電商平臺上，就算付出了高昂的引流成本，最終也只不過是為這些電商平臺做嫁衣而已�！澳阋齺淼目土鞑皇悄愕模翘詫毢吞熵埖��！彼f，與此同時，參與電商平臺大規(guī)模促銷的庫存風(fēng)險也不可小視。
另一方面，家紡線下實(shí)體店除了網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的挑戰(zhàn)和擠壓外，面臨的一個現(xiàn)實(shí)壓力是，房租價格、人工費(fèi)用、原材料成本越來越高，利潤越來越低。這導(dǎo)致了很多家紡企業(yè)不得不放緩開店的步伐甚至關(guān)店。
楊兆華說，線下實(shí)體店的重要性不言而喻，而線上線下融合才是家紡企業(yè)銷售渠道發(fā)展的方向。
“我們還沒有做O2O,但我們也在研究�！碧锪貙χ袊虉笥浾哒f，目前傳統(tǒng)的線下渠道發(fā)展確實(shí)面臨著較大的壓力，但線上線下融合對企業(yè)的信息系統(tǒng)管理等各方面要求都很高，需要進(jìn)一步探索。
富安娜的有關(guān)管理人員也對外表示，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售對傳統(tǒng)家紡行業(yè)沖擊很猛，但其最大的營銷渠道仍是線下。線下和線上是兩個互補(bǔ)銜接的渠道，誰也不能取代誰，合理地定位、規(guī)劃和區(qū)隔線上線下產(chǎn)品，并針對兩個渠道推出不同的產(chǎn)品、風(fēng)格和價格策略，是能夠?qū)蓚�渠道互補(bǔ)發(fā)展的最好出路。
