2012年底，法國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 Lacoste 被瑞士零售集團(tuán)Maus Frères SA 控股 - 該集團(tuán)是Lacoste 服飾的全球授權(quán)商，原擁有35%股份，現(xiàn)從創(chuàng)始人家族手中收購(gòu)了30.3%的股份成為第一大股東，該集團(tuán)同時(shí)擁有Gant 和Aigle 等知名品牌以及Manor 百貨公司。此次交易對(duì)Lacoste 的整體估值在10到12.5億歐元左右。
新東家進(jìn)行了管理層大換血，開(kāi)始了對(duì) Lacoste 品牌的深度改造。
2013年初任命的新CEO José Luis Duran 兩年前加入Maus Frères旗下的Lacoste 全球服飾授權(quán)商 Devanlay，之前曾是法國(guó)綜合超市家樂(lè)福的CEO。
他表示，Lacoste的基本面不錯(cuò)，過(guò)去三年實(shí)現(xiàn)年均增長(zhǎng) 14% ，全球曝光度和銷售網(wǎng)點(diǎn)都在增長(zhǎng)，女裝線得到改進(jìn)。
但盡管以高品質(zhì)著稱，Lacoste 卻一直不是被人們特別渴望的那種品牌 “desirable brand”。要想在八十年后仍然作為全球性品牌屹立不倒，就必須進(jìn)行革新。
在最近與FashionMag.com 進(jìn)行的深入訪談中，他詳細(xì)披露了對(duì)Lacoste品牌改造的主要環(huán)節(jié)和措施：
精簡(jiǎn)公司架構(gòu)
整合Lacoste品牌商和全球服飾授權(quán)商Devanlay 兩套組織體系。
將管理團(tuán)隊(duì)從16人削減到8人，分管8個(gè)部門(mén)。
新設(shè)置了營(yíng)銷和品牌建設(shè)部門(mén)，由曾服務(wù)于Mars 和 Boucheron 等品牌的 Berta de Pablos Barbier 主管。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)則聘請(qǐng)了曾服務(wù)于Dior 和Ralph Lauren的Laurent Israel 負(fù)責(zé)。
其他高管都是我在Devanlay的舊班底。
統(tǒng)一品牌形象
從今年2月進(jìn)行到9月，營(yíng)銷和公關(guān)部門(mén)合作，探尋各種可能的品牌方案。與各大授權(quán)商：生產(chǎn)鞋的Pentland 公司;生產(chǎn)香水的保潔公司Procter & Gamble 進(jìn)行探討。并在美國(guó)、中國(guó)和法國(guó)與當(dāng)?shù)仡櫩瓦M(jìn)行焦點(diǎn)群組的調(diào)研。目的是解決“ Lacoste 是什么” 的問(wèn)題。
三個(gè)要點(diǎn)：
1) 強(qiáng)化品牌三大傳統(tǒng)：運(yùn)動(dòng)精神，創(chuàng)新和法國(guó)風(fēng)尚
2) 強(qiáng)調(diào)品牌三大價(jià)值點(diǎn)：生活的樂(lè)趣，權(quán)威性和優(yōu)雅感
3) 聚焦品牌的高端定位，不斷尋找附加值：產(chǎn)品、客戶服務(wù)、數(shù)字化
門(mén)店櫥窗是關(guān)鍵的顧客接觸點(diǎn)。最近我們將包括巴黎、倫敦在內(nèi)的16個(gè)重要門(mén)店的櫥窗重新升級(jí)改造，到2014年底現(xiàn)有 1200家門(mén)店中的100家都將徹底更新。雖然規(guī)模不是很大，但新櫥窗的成本將是目前的四到五倍。
優(yōu)化銷售網(wǎng)點(diǎn)
到2014年底，將把全球現(xiàn)有500個(gè)經(jīng)銷商中的40個(gè)解約，包括美國(guó)的4、5個(gè)，法國(guó)的2、3個(gè)，以及中國(guó)和日本的幾個(gè)-因?yàn)樗鼈儫o(wú)法滿足Lacoste 新形象的要求。其中單在美國(guó)的梅西百貨，就將關(guān)閉300個(gè)品牌專柜中的25個(gè)，其中一些還是銷售大戶。
裁撤銷售網(wǎng)點(diǎn)的決定主要基于位置和店面大小。2009年Lacoste 門(mén)店的平均面積是80平米，現(xiàn)在已接近115平米。小于50平米的門(mén)店是無(wú)法傳遞品牌的高端形象的。
但并不是說(shuō)所有小門(mén)店都會(huì)關(guān)閉，也會(huì)考慮門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率和吸引客流的能力。
更新產(chǎn)品規(guī)劃
我們不希望品牌形象過(guò)渡稀釋，計(jì)劃將現(xiàn)有產(chǎn)品線裁減 15-20%，以使店內(nèi)陳列不那么擁擠，同時(shí)要讓所有產(chǎn)品的感覺(jué)更高端一點(diǎn)。
雖然銷售額一直在上升，但過(guò)去五年，平均每位顧客在店內(nèi)的消費(fèi)金額沒(méi)怎么變化，這正是我們希望突破的地方。目前，單價(jià)100歐元以上的恤衫占我們總銷售的10%，我們希望這個(gè)比例可以達(dá)到 20%。
男裝占總銷售的75%，女裝占20%，童裝占 5%。
男裝依然是重點(diǎn)，近幾年，我們已經(jīng)將價(jià)位區(qū)間提升，可以賣(mài)出300歐元的外套。不過(guò)，由于這些年精力過(guò)多地放在女裝和童裝上，男裝被忽視了，這個(gè)局面將被扭轉(zhuǎn)。
品牌授權(quán)調(diào)整
目前有八個(gè)品牌授權(quán)商： Devanlay 負(fù)責(zé)服裝和皮具，Pentland負(fù)責(zé)鞋，寶潔負(fù)責(zé)香水，外加其他手表，眼鏡，家居用品和珠寶。
迄今我們已經(jīng)終止了珠寶的授權(quán)，因?yàn)槲覀円庾R(shí)到在這個(gè)品類上我們無(wú)足輕重。
同時(shí)我們?cè)黾恿四惺績(jī)?nèi)衣的品牌授權(quán)，將于2015年春天正式推向市場(chǎng)。
授權(quán)品牌對(duì)于Lacoste 相當(dāng)重要，2012年也有雙位數(shù)增長(zhǎng)。
優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷
盡管經(jīng)濟(jì)低迷，我們依然提高了2014年的營(yíng)銷預(yù)算。
不過(guò)我們改進(jìn)了營(yíng)銷方案，過(guò)去幾年我們的營(yíng)銷力量被分散到時(shí)裝秀，男裝，Live! 系列和馬球衫polos等產(chǎn)品線上，現(xiàn)在我們要集中力量在公司層面開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，為品牌造勢(shì)。明年1月的推廣活動(dòng)將包括一部電影和浩大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。
在贊助體育賽事方面，將集中與法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽這樣的關(guān)鍵賽事，砍掉其他的小型比賽。
目前，網(wǎng)上銷售占總銷售的3%，目前Lacoste 有三個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)體育站，一個(gè)Live! 系列專屬網(wǎng)站，一個(gè)網(wǎng)店。到2014年4月，我們將推出統(tǒng)一的旗艦官網(wǎng)，顧客可以在這里找到關(guān)于Lacoste 的一切。同時(shí)我們還會(huì)加強(qiáng)對(duì)社交媒體的投入。
2012年Lacoste 的銷售額達(dá)到 64億歐元 (按品牌授權(quán)商的營(yíng)業(yè)額計(jì)算)，其中批發(fā)占28%，零售占72%。美國(guó)占22% ，法國(guó)占 10%, 亞洲占21%，拉美占11%，其他來(lái)自中東和歐洲其他國(guó)家。
