李維斯牛仔褲是給年輕人穿的還是給肥肥的大叔穿的?李維斯品牌會(huì)說(shuō)我們?cè)谂阒蛻粢黄鸪砷L(zhǎng)……可營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)，李維斯應(yīng)該把褲子的腰圍限制在32英寸以下;現(xiàn)代汽車(chē)要想推出一個(gè)高端車(chē)系列的話還要繼續(xù)沿用現(xiàn)代的品牌嗎?是用“現(xiàn)代XXX”的品牌還是像雷克薩斯那樣與豐田的品牌完全獨(dú)立? 看看營(yíng)銷(xiāo)大師艾·里斯怎么說(shuō)。下面讓我們總結(jié)企業(yè)管理者們?nèi)菀追傅臓I(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤：
管理派重視好點(diǎn)子，營(yíng)銷(xiāo)派重視可信度
營(yíng)銷(xiāo)與好點(diǎn)子無(wú)關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)乎的是連貫性和可信度。許多管理派在做決定時(shí)會(huì)衡量這個(gè)想法對(duì)他個(gè)人的影響，比如“我喜歡它”或“我不喜歡這樣”。通常導(dǎo)致判斷天平失衡的是“驚喜”因素：“我從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)這個(gè)�！�
用戶接受或拒絕一個(gè)新想法不僅要看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容，也要看這個(gè)新想法是否與他們對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知相匹配，這影響著人們對(duì)新想法的接受程度。而通過(guò)信任體現(xiàn)出來(lái)的可信度是建立品牌的基礎(chǔ)。
里斯指出，廣告的三個(gè)最重要的規(guī)則曾經(jīng)是：重復(fù)、重復(fù)、重復(fù)，以鞏固、強(qiáng)化品牌認(rèn)知;而今天，這最重要的規(guī)則似乎變成了：好點(diǎn)子、新穎、花哨。
管理派認(rèn)同復(fù)合品牌，營(yíng)銷(xiāo)派認(rèn)同單一品牌
很多公司的執(zhí)行官都要把企業(yè)的名字放在所有的產(chǎn)品品牌名字上，舉個(gè)例子，幾年前，“行家之選”(Taster's Choice)超越麥馨(Maxim)成為美國(guó)市場(chǎng)上結(jié)晶即溶咖啡的第一品牌，好名字發(fā)揮了重要作用。事實(shí)上，雀巢公司管理層曾想把這個(gè)產(chǎn)品命名為“金雀巢”(Nescafe Gold)，試圖利用雀巢“全球銷(xiāo)量最大的速溶咖啡”的品牌優(yōu)勢(shì)。
但又過(guò)了幾年，雀巢總部中的管理派終于還是堅(jiān)持了一己之見(jiàn)，從2003年開(kāi)始，把“行家之選”正式改為“雀巢行家之選”。但顧客可不會(huì)這么稱呼它，太拖沓冗長(zhǎng)了，顧客還是叫它“行家之選”。復(fù)合品牌策略不過(guò)是增加了一個(gè)令人混淆的因素而已。
在里斯看來(lái)，強(qiáng)大的品牌是那些能代表自身的品牌，不帶有公司和主要品牌的任何標(biāo)注。如果雀巢公司收購(gòu)了紅牛，紅牛應(yīng)該改為“雀巢紅牛”嗎?在營(yíng)銷(xiāo)派看來(lái)，這可太傻了。
每個(gè)新品類(lèi)都是建立新品牌的機(jī)會(huì)，但仍有很多企業(yè)選擇沿用已經(jīng)知名的企業(yè)品牌，而錯(cuò)失了打造新品牌的黃金機(jī)會(huì)。例如，如果索尼想讓Mavica成為能代表數(shù)碼相機(jī)的品牌，它在推出時(shí)就不應(yīng)該帶有索尼這個(gè)名字，不應(yīng)該是Sony Mavica。
復(fù)合品牌戰(zhàn)略就像是蹺蹺板，如果一個(gè)品牌提升了，另一個(gè)品牌就會(huì)下降。而從另外一個(gè)角度來(lái)看，做為一個(gè)品牌，索尼是強(qiáng)大的，但作為一家公司來(lái)說(shuō)，公司很糟糕。過(guò)去10年(以作者成書(shū)時(shí)間為準(zhǔn))，索尼的純利潤(rùn)率只有1%。
管理派指望不斷的增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)派指望市場(chǎng)的成熟
一個(gè)成熟的品牌(是說(shuō)品牌，不是公司)在不斷發(fā)展的過(guò)程中遲早會(huì)達(dá)到一個(gè)最佳的點(diǎn)，此后的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)只來(lái)源于人口增長(zhǎng)和通貨膨脹。如果麥當(dāng)勞已經(jīng)達(dá)到了它的最佳銷(xiāo)售水平，那麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略該如何調(diào)整呢?麥當(dāng)勞應(yīng)該放棄義務(wù)增長(zhǎng)嗎?當(dāng)然不。它可以選擇推出新的品牌進(jìn)行新一輪同樣的循環(huán)：起步——積累增長(zhǎng)——成熟。想想如果寶潔堅(jiān)持做肥皂，它今天會(huì)發(fā)展到什么程度?
麥當(dāng)勞菜單上不斷增加的菜品種類(lèi)有意義嗎?對(duì)管理層來(lái)說(shuō)是有意義的，但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)沒(méi)什么意義。如果想要建立一個(gè)主導(dǎo)性品牌，需要在心智上代表某一樣?xùn)|西，當(dāng)菜單上的花樣越來(lái)越多時(shí)，消費(fèi)者也就不知道麥當(dāng)勞代表什么了。
管理派傾向扼殺新品類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)派傾向開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)
新品類(lèi)的建立者通常是一家發(fā)展初期或規(guī)模較小的公司，希望通過(guò)推出能主導(dǎo)一個(gè)新興品類(lèi)的新品牌來(lái)與規(guī)模更大的公司競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)金霸王堿性電池在美國(guó)問(wèn)世時(shí)，電池市場(chǎng)正被永備的碳鋅電池所主宰。堿性電池的電量是碳鋅電池的2倍。永備的管理層希望“電器電池”能保持在一個(gè)品類(lèi)中，其中包括堿性電池、碳鋅電池等多種產(chǎn)品。作為領(lǐng)先者，永備希望主導(dǎo)這個(gè)品類(lèi)。但這是不可能的，在金霸王的營(yíng)銷(xiāo)影響下，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了兩個(gè)品類(lèi)的不同，而且堿性電池更耐用，金霸王得以主導(dǎo)這個(gè)新品類(lèi)。而當(dāng)永備的管理層最終明白不可能將這一新品類(lèi)扼殺時(shí)，馬上又推出了自己的堿性電池品牌：勁量，但已為時(shí)已晚。金錢(qián)、創(chuàng)意都無(wú)法彌補(bǔ)早已錯(cuò)失的時(shí)間。
但有時(shí)品類(lèi)建立者會(huì)獲勝，有時(shí)品類(lèi)扼殺者會(huì)獲勝。但沒(méi)人能預(yù)知未來(lái)，一個(gè)新品類(lèi)能否發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)，在早期很難下定論。如果想要扼殺一個(gè)新興品類(lèi)，首先要確保的是你的品牌是既有品類(lèi)中的領(lǐng)先品牌。
對(duì)于品牌和品類(lèi)，一個(gè)有用的分析法是將心智比作鴿棚。鴿棚里的一個(gè)個(gè)鴿巢就是品類(lèi)，里面的鴿子就是品牌。但并不是每一個(gè)鴿巢里都有一個(gè)鴿子。在邏輯上，“高價(jià)韓國(guó)汽車(chē)”是一個(gè)品類(lèi)，但并沒(méi)有高價(jià)韓國(guó)汽車(chē)品牌�，F(xiàn)代汽車(chē)推出的售價(jià)4萬(wàn)美元的現(xiàn)代Genesis，究竟是高價(jià)汽車(chē)還是低價(jià)汽車(chē)?如果它是高價(jià)汽車(chē)，就不適合低價(jià)汽車(chē)——“現(xiàn)代”這個(gè)鴿巢，也就是說(shuō)“現(xiàn)代”品牌不合適高端汽車(chē)，要進(jìn)軍高端市場(chǎng)，現(xiàn)代該推出新品牌了。
