李維斯牛仔褲是給年輕人穿的還是給肥肥的大叔穿的?李維斯品牌會說我們在陪著客戶一起成長……可營銷專家說，李維斯應(yīng)該把褲子的腰圍限制在32英寸以下;現(xiàn)代汽車要想推出一個高端車系列的話還要繼續(xù)沿用現(xiàn)代的品牌嗎?是用“現(xiàn)代XXX”的品牌還是像雷克薩斯那樣與豐田的品牌完全獨(dú)立? 看看營銷大師艾·里斯怎么說。下面讓我們總結(jié)企業(yè)管理者們?nèi)菀追傅臓I銷錯誤：

　　管理派重視好點(diǎn)子，營銷派重視可信度

營銷與好點(diǎn)子無關(guān)，營銷關(guān)乎的是連貫性和可信度。許多管理派在做決定時會衡量這個想法對他個人的影響，比如“我喜歡它”或“我不喜歡這樣”。通常導(dǎo)致判斷天平失衡的是“驚喜”因素：“我從來沒有想到過這個�！�

用戶接受或拒絕一個新想法不僅要看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容，也要看這個新想法是否與他們對這個品牌的認(rèn)知相匹配，這影響著人們對新想法的接受程度。而通過信任體現(xiàn)出來的可信度是建立品牌的基礎(chǔ)。

里斯指出，廣告的三個最重要的規(guī)則曾經(jīng)是：重復(fù)、重復(fù)、重復(fù)，以鞏固、強(qiáng)化品牌認(rèn)知;而今天，這最重要的規(guī)則似乎變成了：好點(diǎn)子、新穎、花哨。

　　管理派認(rèn)同復(fù)合品牌，營銷派認(rèn)同單一品牌

很多公司的執(zhí)行官都要把企業(yè)的名字放在所有的產(chǎn)品品牌名字上，舉個例子，幾年前，“行家之選”(Taster's Choice)超越麥馨(Maxim)成為美國市場上結(jié)晶即溶咖啡的第一品牌，好名字發(fā)揮了重要作用。事實(shí)上，雀巢公司管理層曾想把這個產(chǎn)品命名為“金雀巢”(Nescafe Gold)，試圖利用雀巢“全球銷量最大的速溶咖啡”的品牌優(yōu)勢。

但又過了幾年，雀巢總部中的管理派終于還是堅持了一己之見，從2003年開始，把“行家之選”正式改為“雀巢行家之選”。但顧客可不會這么稱呼它，太拖沓冗長了，顧客還是叫它“行家之選”。復(fù)合品牌策略不過是增加了一個令人混淆的因素而已。

在里斯看來，強(qiáng)大的品牌是那些能代表自身的品牌，不帶有公司和主要品牌的任何標(biāo)注。如果雀巢公司收購了紅牛，紅牛應(yīng)該改為“雀巢紅�！眴�?在營銷派看來，這可太傻了。

每個新品類都是建立新品牌的機(jī)會，但仍有很多企業(yè)選擇沿用已經(jīng)知名的企業(yè)品牌，而錯失了打造新品牌的黃金機(jī)會。例如，如果索尼想讓Mavica成為能代表數(shù)碼相機(jī)的品牌，它在推出時就不應(yīng)該帶有索尼這個名字，不應(yīng)該是Sony Mavica。

復(fù)合品牌戰(zhàn)略就像是蹺蹺板，如果一個品牌提升了，另一個品牌就會下降。而從另外一個角度來看，做為一個品牌，索尼是強(qiáng)大的，但作為一家公司來說，公司很糟糕。過去10年(以作者成書時間為準(zhǔn))，索尼的純利潤率只有1%。

　　管理派指望不斷的增長，營銷派指望市場的成熟

一個成熟的品牌(是說品牌，不是公司)在不斷發(fā)展的過程中遲早會達(dá)到一個最佳的點(diǎn)，此后的銷售額增長只來源于人口增長和通貨膨脹。如果麥當(dāng)勞已經(jīng)達(dá)到了它的最佳銷售水平，那麥當(dāng)勞的營銷戰(zhàn)略該如何調(diào)整呢?麥當(dāng)勞應(yīng)該放棄義務(wù)增長嗎?當(dāng)然不。它可以選擇推出新的品牌進(jìn)行新一輪同樣的循環(huán)：起步——積累增長——成熟。想想如果寶潔堅持做肥皂，它今天會發(fā)展到什么程度?

麥當(dāng)勞菜單上不斷增加的菜品種類有意義嗎?對管理層來說是有意義的，但對營銷來說沒什么意義。如果想要建立一個主導(dǎo)性品牌，需要在心智上代表某一樣?xùn)|西，當(dāng)菜單上的花樣越來越多時，消費(fèi)者也就不知道麥當(dāng)勞代表什么了。

　　管理派傾向扼殺新品類，營銷派傾向開創(chuàng)新品類

新品類的建立者通常是一家發(fā)展初期或規(guī)模較小的公司，希望通過推出能主導(dǎo)一個新興品類的新品牌來與規(guī)模更大的公司競爭。

當(dāng)金霸王堿性電池在美國問世時，電池市場正被永備的碳鋅電池所主宰。堿性電池的電量是碳鋅電池的2倍。永備的管理層希望“電器電池”能保持在一個品類中，其中包括堿性電池、碳鋅電池等多種產(chǎn)品。作為領(lǐng)先者，永備希望主導(dǎo)這個品類。但這是不可能的，在金霸王的營銷影響下，消費(fèi)者認(rèn)識到了兩個品類的不同，而且堿性電池更耐用，金霸王得以主導(dǎo)這個新品類。而當(dāng)永備的管理層最終明白不可能將這一新品類扼殺時，馬上又推出了自己的堿性電池品牌：勁量，但已為時已晚。金錢、創(chuàng)意都無法彌補(bǔ)早已錯失的時間。

但有時品類建立者會獲勝，有時品類扼殺者會獲勝。但沒人能預(yù)知未來，一個新品類能否發(fā)展成一個獨(dú)立的品類，在早期很難下定論。如果想要扼殺一個新興品類，首先要確保的是你的品牌是既有品類中的領(lǐng)先品牌。

對于品牌和品類，一個有用的分析法是將心智比作鴿棚。鴿棚里的一個個鴿巢就是品類，里面的鴿子就是品牌。但并不是每一個鴿巢里都有一個鴿子。在邏輯上，“高價韓國汽車”是一個品類，但并沒有高價韓國汽車品牌�，F(xiàn)代汽車推出的售價4萬美元的現(xiàn)代Genesis，究竟是高價汽車還是低價汽車?如果它是高價汽車，就不適合低價汽車——“現(xiàn)代”這個鴿巢，也就是說“現(xiàn)代”品牌不合適高端汽車，要進(jìn)軍高端市場，現(xiàn)代該推出新品牌了。