許多時候，我們的公司對業(yè)務(wù)員的門店管理、市場管理要求都是“七要素或者八要素”(分銷、庫存、價格、位置、陳列、促銷、助銷、客情)，極少有公司要求業(yè)務(wù)員做門店的產(chǎn)品分析研究。在大公司里，分析產(chǎn)品都是市場部和高層的事情，什么產(chǎn)品暢銷，什么產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)品的動銷快慢，原因是什么，這與業(yè)務(wù)員無關(guān)。對于大企業(yè)的這種做法我覺得無可厚非，各施其職嘛；但對于小企業(yè)來說，我覺得這種“小部隊大作戰(zhàn)的做法則真的不感冒!”一直以來，我對那些動則說某某企業(yè)怎么樣做的這種經(jīng)驗主義作風和教條主義作風都持反對態(tài)度。市場是千變?nèi)f化的，而且是瞬息萬變的，沒有一種方法能夠在任何時候和在任何地方都能通用。我經(jīng)常鼓勵業(yè)務(wù)員對某個市場、某個客戶、某個店該怎么樣做提出一種做法。客戶不同，策略不同；時間不同，方法不同。因此，為了增量，我認為業(yè)務(wù)員要認真研究一下自己所操作的市場適合什么產(chǎn)品、賣什么價格、產(chǎn)品應(yīng)具什么特性和研究一下競爭對手的暢銷商品。
第一、研究什么產(chǎn)品適合市場
業(yè)務(wù)員要想做好門店管理或市場管理，首先要明白這個門店、這個市場的用戶是誰?目前他們在用什么產(chǎn)品?現(xiàn)時我們的產(chǎn)品是否適合這個這個市場乃至這個門店?市場總共有多少份額?目前我們公司占有多少份額?我要解決什么問題才能滿足這個市場需求?
產(chǎn)品滿足用戶什么需求，這是產(chǎn)品定位和目標問題;市場占有和競品情況，這是市場容量和行業(yè)的問題;產(chǎn)品主框架和邏輯流程，這是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題。比如，適合高檔產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品?高檔產(chǎn)品容易為企業(yè)帶來豐厚的利潤;能提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場地位;有利于帶動企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的提高。而低檔產(chǎn)品可以吸引消費水平較低的消費者購買，增加銷售總額，擴大市場占有率。當然，還有產(chǎn)品組合問題，產(chǎn)品組合的深度，產(chǎn)品組合的長度，產(chǎn)品組合的寬度，產(chǎn)品組合的相關(guān)性。擴大產(chǎn)品組合，能滿足不同偏好是消費者的多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率;分散市場風險，降低損失程度。減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。作為業(yè)務(wù)員，最為重要的就是一定要清楚這個市場最適合什么樣的產(chǎn)品。比如，在工廠區(qū)，外來打工者人多的地方，生活用紙往往使用的不是一提10卷裝的衛(wèi)生紙，而是2卷裝、4卷裝的衛(wèi)生紙。市場適合什么產(chǎn)品，還要與時俱進。隨著旅游人數(shù)的增多，寶潔公司適時推出旅游裝的洗發(fā)水、洗面奶、護發(fā)素、沐浴露等組合裝。又比如在福建龍巖這個地方，你就很難改變他們使用小盤紙作為廁所用紙的這一習慣。這是一種消費習慣，一時半會你是很難改變的，作為業(yè)務(wù)員只能尋求滿足市場，我反對要求業(yè)務(wù)員按照“兩個業(yè)務(wù)員去非洲賣鞋的故事中的業(yè)務(wù)員去創(chuàng)造市場”。說實在話，創(chuàng)造市場是需要時間和過程的，業(yè)務(wù)員是憑業(yè)績說話和吃飯的，除非這家公司不追求業(yè)績，老板是直管業(yè)務(wù)而且眼光獨到之人。否則，我們很難叫業(yè)務(wù)員不做銷量而做其它。
第二、研究產(chǎn)品什么價格更合適
如果產(chǎn)品質(zhì)量對市場來說是第一位的，那么，產(chǎn)品價格則是市場第二重要的要素。價格往往與市場消費者的購買力有關(guān)，也與當?shù)叵M者的購買習慣有關(guān)。產(chǎn)品的定價是根據(jù)你自己的產(chǎn)品性能給予合理定價的。面對不同的客戶或不同的產(chǎn)品，企業(yè)內(nèi)部肯定會有不同的報價的。業(yè)務(wù)員研究產(chǎn)品的價格其目的是為了更適合這個市場，所以，你最重要的不是如何定價，而是收集一些什么價格更適合這里的消費者購買，什么樣的價格更能挑動消費者購買的哪一根筋。價格的收集最快速的辦法就是調(diào)查，調(diào)查消費者，調(diào)查經(jīng)銷商，調(diào)查導購員，調(diào)查采購，他們是產(chǎn)品價格最有發(fā)言權(quán)的人，他們甚至還主動向你提出什么樣的產(chǎn)品和什么樣的價格最好賣這一類的話題，只不過你甚少關(guān)注和收集而已。假如你從今天開始對這方面有所關(guān)注，你肯定會發(fā)現(xiàn)他們提出的價格就是市場上最好賣的產(chǎn)品價格，也是你最需要的商品價格。我本人做市場和做咨詢提供給廠家的定價的第一手資料基本都是源自他們，當然，很多是自己走市場時注意傾聽和詢問得來的。
第三、研究競爭對手的暢銷產(chǎn)品
研究競爭品牌的暢銷產(chǎn)品，這是每一個業(yè)務(wù)員都需要做的功課。但事實上，我們很少有業(yè)務(wù)員能說出競爭對手最暢銷的產(chǎn)品是那幾款，價格如何，有什么特性，為什么暢銷?我這段時間跟一個公司的幾十個導購員上課，當我詢問她們競爭品牌那幾款產(chǎn)品做暢銷的時候，她們幾乎都不約而同地能說出來是哪一款商品，可我問她們這款商品的條形碼是什么的時候，32個導購員竟然沒有一個能說出這款商品條形碼的后面四位數(shù)!但是，要想產(chǎn)量，你必須從競爭對手的嘴里搶飯吃，從競爭對手的手中搶活干。這就要知道競爭對手什么樣的產(chǎn)品最好賣，為什么好賣。好賣總是有理由的，比如說是價格合理，產(chǎn)品包裝有特色，產(chǎn)品有賣點，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，給消費者便宜或者服務(wù)好等等，這都是核心問題。研究競爭對手，一定要把競爭對手在這個市場里最暢銷的幾款產(chǎn)品研究透切，特別是暢銷和長銷的產(chǎn)品。對于這些產(chǎn)品每天都要拿出來研究，看這些產(chǎn)品有什么特點，有什么暢銷的特質(zhì)，有什么缺點，那里可以改進。有的產(chǎn)品是因為質(zhì)量吸引消費者，有的是包裝吸引消費者，有的是價格令消費者感動，有的是功能讓消費者滿意，總之，他們總是有那么有丁點使得消費者促動神經(jīng)購買就行。
第三、研究產(chǎn)品特性和優(yōu)點
產(chǎn)品一定要有特性或者特點，沒有特點的產(chǎn)品很難暢銷，至少很難持久暢銷。業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的時候總是以公司的要求努力推銷，極少問一下這些產(chǎn)品有什么特點，那些特點是令消費者滿意的，那些特性可以吸引消費者?維達今年推出了一款叫“薇兒”(15個SKU)的系列衛(wèi)生巾，可我看來看去，除了包裝設(shè)計有些國際化以外，產(chǎn)品里面難以找出有什么個性化特點(SUP)。后來，廠家市場人員告訴我，這是太空棉，吸水大呀。我反問：“你能一個一個消費者去教育她，說太空棉吸水大嗎?”包裝上面一點都沒能看出“太空棉吸水大”這一特性。對于衛(wèi)生巾來說，什么“超干爽”、“超棉柔”、“超吸水”這些特點，已經(jīng)不是什么特點，只要是衛(wèi)生巾，我們都看到有這些功能。反之，中順潔柔的可濕水紙巾則不同，濕水后可用的紙巾消費者一看則懂，一聽則明，而且獨特。我們在這里說的特點就是要有一種與眾不同的特點(SUP--獨特的銷售主張)。其實，產(chǎn)品的特點是隨時都可以尋找到的，只是我們?nèi)鄙倌托暮图毿娜フJ真地研究市場、總結(jié)一下消費者喜好而已。在門店，我通常教導業(yè)務(wù)員找出一款與競爭對手有差異的產(chǎn)品出來打，因為消費者都是先入為主的，等競爭對手反應(yīng)過來的時候，時機已經(jīng)錯失了，或者消費者已經(jīng)把這款產(chǎn)品的優(yōu)點、特性深入人心了!
業(yè)務(wù)員多研究產(chǎn)品，對于增量有很大幫助，特別是在競爭極度激烈的今天，業(yè)務(wù)員僅僅停留在推銷階段已遠遠不夠，更應(yīng)該成為一個營銷From EMKT.com.cn者。既然是營銷者，你就要多研究一下產(chǎn)品，研究一下市場，研究一下消費者，研究一下競爭環(huán)境和態(tài)勢，只有這樣，你才能超越你的競爭對手，才能成為市場的勝利者!
