因?yàn)榧堎|(zhì)內(nèi)容發(fā)行量下降了，就要通過(guò)數(shù)字廣告或其他類型的營(yíng)銷服務(wù)賺回這部分錢(qián)。未來(lái)最大的利潤(rùn)來(lái)自數(shù)字內(nèi)容發(fā)行，而不是單純靠廣告，因?yàn)樵诰�廣告賺不了太多錢(qián)，而好的內(nèi)容給受眾帶來(lái)價(jià)值，讓他們覺(jué)得是值得為此付錢(qián)的。
■ 文 / Andrew Rashbass 經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)首席執(zhí)行官
越來(lái)越多的讀者開(kāi)始用iPad等移動(dòng)終端進(jìn)行電子閱讀，這對(duì)媒體來(lái)講，可能跟傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版會(huì)有所不同，定位也不一樣，但實(shí)際上也要從廣告中掙錢(qián)。同時(shí)，在電子閱讀時(shí)代，需要用新的方式來(lái)賺錢(qián)，想辦法把內(nèi)容從電子渠道賣(mài)出去，而不是光靠廣告。
把內(nèi)容產(chǎn)品直接賣(mài)給受眾
必須找到其他途徑來(lái)彌補(bǔ)在線廣告，因?yàn)樵诰�廣告賺不了太多錢(qián)。以前紙質(zhì)雜志上廣告收入更多，現(xiàn)在可以做的最大空間就是確�？梢詾樗u(mài)的產(chǎn)品向目標(biāo)受眾群體收費(fèi)。換句話說(shuō)，就是做直截了當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)，把內(nèi)容產(chǎn)品直接賣(mài)給受眾，頭腦簡(jiǎn)單的人特別適合做這樣的生意。
中國(guó)的在線內(nèi)容用戶是不想付錢(qián)的，實(shí)際上美國(guó)人習(xí)慣了在平板電腦上聽(tīng)音樂(lè)、看電影或者是看雜志付錢(qián)。只要擁有足夠的內(nèi)容生產(chǎn)能力，受眾買(mǎi)的東西不是紙也不是一個(gè)實(shí)體，而是給他們帶來(lái)的更大價(jià)值。而生產(chǎn)內(nèi)容是要付出成本的，因此，受眾買(mǎi)紙質(zhì)的內(nèi)容和數(shù)字的內(nèi)容都是要付費(fèi)的。
順利將內(nèi)容從電子渠道賣(mài)出去，有三個(gè)方面的問(wèn)題要解決。首先是定價(jià)，可以確保最大化收入，其次是把成本降下來(lái)，獲取新的客戶群，再次是分銷。其實(shí)，在數(shù)字世界中有更多的機(jī)會(huì)，因?yàn)椴恍枰a(chǎn)紙質(zhì)產(chǎn)品，不需要運(yùn)輸，把內(nèi)容做好就可以。
電子渠道發(fā)行不能全靠廣告
因?yàn)楝F(xiàn)在有很多人是光買(mǎi)電子內(nèi)容產(chǎn)品，電子加紙質(zhì)發(fā)行量的組合實(shí)際上是有利可圖的，即使是紙質(zhì)產(chǎn)品不增長(zhǎng)也沒(méi)問(wèn)題。廣告則遇到了很多挑戰(zhàn)，收益沒(méi)那么多了，下降的部分是電子發(fā)行部分的廣告收入，至少在美國(guó)是這樣的情況。紙質(zhì)內(nèi)容廣告收入下降了，并非能靠數(shù)字方面的廣告有所上升，不是這樣的關(guān)系。
因此，要確保數(shù)字內(nèi)容的廣告要收費(fèi)，通過(guò)這樣的戰(zhàn)略來(lái)確保能夠賺錢(qián)，從紙質(zhì)廣告中賺錢(qián)，從數(shù)字廣告中也賺錢(qián)，受眾通過(guò)iPad或其他方式都能夠看到廣告，實(shí)際上這對(duì)于紙質(zhì)內(nèi)容的廣告是有影響的。
同時(shí)也要看到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響，廣告商想塑造自己的品牌，在什么地方做廣告呢？如果都放在網(wǎng)上可以嗎？
第一是廣告確實(shí)有作用，把信息傳遞出去，同時(shí)要控制信息，要找到合適的媒體來(lái)傳播信息。第二是要確保講述一個(gè)故事，有些人會(huì)買(mǎi)這個(gè)賬，因?yàn)樗麄儗?duì)此感興趣，比如公關(guān)公司等等。第三是要擁有這個(gè)媒體，現(xiàn)在很多公司的網(wǎng)站本身就有自己的受眾群，要做的是要把廣告內(nèi)容放在自己的網(wǎng)站上來(lái)跟受眾互動(dòng)。至于如何選擇廣告渠道，最重要的還是要看潛在客戶有什么想法。
從利潤(rùn)方面來(lái)講，可能某些新拓展的業(yè)務(wù)目前沒(méi)有賺錢(qián)，但五年之后是什么情況？可能由于傳統(tǒng)廣告的量下降了，所以會(huì)損失一些利潤(rùn)，但可通過(guò)數(shù)字廣告或其他類型的營(yíng)銷服務(wù)賺回這部分錢(qián)。最大的利潤(rùn)是來(lái)自數(shù)字發(fā)行，數(shù)字內(nèi)容給受眾帶來(lái)價(jià)值，讓他們認(rèn)為是值得為此而付錢(qián)的。
因?yàn)榧堎|(zhì)內(nèi)容發(fā)行量下降了，就要通過(guò)數(shù)字廣告或其他類型的營(yíng)銷服務(wù)賺回這部分錢(qián)。未來(lái)最大的利潤(rùn)來(lái)自數(shù)字內(nèi)容發(fā)行，而不是單純靠廣告，因?yàn)樵诰�廣告賺不了太多錢(qián)，而好的內(nèi)容給受眾帶來(lái)價(jià)值，讓他們覺(jué)得是值得為此付錢(qián)的。
