剛剛過去的溫布爾頓網(wǎng)球公開賽，除了賽況精彩引人注目外，熱衷于時尚的人士還發(fā)現(xiàn)了另一個亮點：高街快時尚品牌H&M、Uniqlo(優(yōu)衣庫)的標(biāo)志竟然出現(xiàn)在了世界排名第一的德約科維奇和伯蒂奇的戰(zhàn)袍上。
一邊被快時尚創(chuàng)造的行業(yè)“神話”圍繞，一邊開始大手筆進(jìn)入運(yùn)動領(lǐng)域挖掘概念，這些高街品牌走的路子有點讓人摸不清：這到底是在進(jìn)行水到渠成的“對外擴(kuò)張”，還是借知名賽事搞一場高調(diào)的商業(yè)秀?
在普通消費者看來，運(yùn)動和快時尚是兩個不同的細(xì)分領(lǐng)域，運(yùn)動更注重功能的挖掘，而快時尚品牌顧名思義更在乎對潮流以及速度的把握。但在分析人士眼中，它們均歸類于服裝行業(yè)，有著相似的“基因”。這種基因決定了，當(dāng)這兩類企業(yè)的規(guī)模達(dá)到一定程度時，為了持續(xù)增長，會就近“入手”，滲入對方的地盤，于是乎，運(yùn)動和快時尚品牌的最終相遇便是水到渠成的事。實際上，快時尚與專業(yè)運(yùn)動品牌正在走一條相互交叉的“X”形競爭路徑。
綜述
運(yùn)動與時尚“X”形交叉競爭
世界排名第一的塞爾維亞網(wǎng)球選手德約科維奇和伯蒂奇今年第三次相遇，兩個紅色的Logo在白色Polo衫上分外醒目。仔細(xì)一看，Logo分別是Uniqlo和H&M。
一場網(wǎng)球比賽，變成了兩大快時尚品牌的對話，這種關(guān)注很快就催生了消費熱潮。據(jù)悉，優(yōu)衣庫多個門店里，德約科維奇的這款戰(zhàn)袍已經(jīng)賣斷貨，更多的成交記錄，則發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)店鋪中。
記者注意到，世界排名第一的諾瓦克·德約科維奇去年在結(jié)束了和意大利公司塞爾希奧·塔基尼國際的合同后，就與優(yōu)衣庫簽訂了5年合約。后續(xù)，這位網(wǎng)球選手將身穿Uniqlo服裝，腳蹬Adidas球鞋，這樣的搭配頗有意味。
在業(yè)界看來，這不僅是品牌間的較量，更是運(yùn)動和時尚的比拼，反映了快時尚與專業(yè)運(yùn)動品牌正在走一條相互交叉的“X”形競爭路徑，它們相互侵入，又彼此支撐，形成一個暫時均衡的態(tài)勢。
長期研究服裝行業(yè)的人士告訴記者：運(yùn)動品牌和快時尚品牌均是面對中低端客戶，在銷售模式上主要跑量;走輕資產(chǎn)模式，均與上游供應(yīng)商合作，產(chǎn)品以代工(OEM)為主，兩者在商業(yè)模式上確有相似之處。不過，運(yùn)動和快時尚之間更多的則是差異性，主要體現(xiàn)在操作上的難度和考慮問題的維度上，快時尚更有挑戰(zhàn)性。
關(guān)鍵之道體育咨詢管理公司創(chuàng)始人張慶表示，雖然兩者從市場需求上都強(qiáng)調(diào)反應(yīng)速度，但運(yùn)動用品相對弱一些。在他看來，快時尚更強(qiáng)調(diào)推陳出新的速度，運(yùn)動則更注重在功能領(lǐng)域的挖掘。“運(yùn)動用品有它的門檻，即對專業(yè)性的要求�！彼赋�，致力于運(yùn)動領(lǐng)域，對運(yùn)動人群偏好的理解需要漫長的時間。而快時尚更多地需要優(yōu)秀的設(shè)計，推陳出新講究速度快。
品牌營銷是另一個差異點。分析人士指出，快時尚不太看重品牌本身過多的投資，而是強(qiáng)調(diào)用貨品和渠道作為驅(qū)動因素。運(yùn)動品牌則不大一樣，特性決定品牌背書就很重要。
再說到店鋪規(guī)模。由于體育用品寬度不夠，難以布局大店，而快時尚品牌擁有品類繁多，大體量門店隨處可見。
兩者的周轉(zhuǎn)天數(shù)也不在一個層面上�！爸苻D(zhuǎn)就涉及到管理問題，目前國內(nèi)的運(yùn)動品牌周轉(zhuǎn)率還是挺低的，也導(dǎo)致了庫存高企的情況�！本排勺稍児芾砜偨�(jīng)理邵立剛告訴記者。
但上述分析人士指出，即便存在諸多差異性，快時尚品牌與運(yùn)動品牌都?xì)w類于服裝業(yè)，而這一“基因”也決定了，為持續(xù)擴(kuò)張，運(yùn)動品牌同快時尚品牌最終會“水到渠成”地相遇。
邵立剛表示，互相進(jìn)入對方的領(lǐng)域是必然趨勢，將來品牌的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一定是“兩頭大”。一端是做真正高端的品牌會有很大獲利空間，另一頭則是致力于低端產(chǎn)品以量取勝，贏得金字塔基的巨大利潤，而中間的部分，眾多品牌則會努力做廣覆蓋面。最終結(jié)果是，品類更寬的那部分品牌會更具備市場優(yōu)勢。
運(yùn)動品牌搶先切入時尚領(lǐng)域
過去10年中，雖然中國運(yùn)動產(chǎn)業(yè)一度達(dá)到頂峰，但由于消費者的運(yùn)動理念并不成熟，市場對專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品的需求并不大。介于運(yùn)動和時尚間的這片藍(lán)海，成為各大運(yùn)動品牌追逐的方向。
在快時尚跨界前，彪馬、Kappa等運(yùn)動品牌就做過融入時尚元素的嘗試。
上世紀(jì)80年代和阿迪達(dá)斯分家后，彪馬尋求品牌重塑，走了一條和耐克、阿迪達(dá)斯不一樣的路線，其中一個特點就是在運(yùn)動領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)的贊助，同時運(yùn)用新媒體等手段，憑借對時尚的敏感度，對消費者進(jìn)行重新定位。
但近幾年來，彪馬在持續(xù)性潮流引領(lǐng)上乏善可陳，所謂的運(yùn)動時尚自然難以持續(xù)創(chuàng)新。在業(yè)內(nèi)看來，彪馬的定位比較尷尬：價位比本土品牌高，但在小城市的布局又比不上本土品牌。相比耐克和阿迪達(dá)斯，消費者對它的熱衷度也較低，沒有形成較為固定的粉絲群。
Kappa也是沿用這一路徑，早期的崛起是因為其具有意大利血統(tǒng)。跟耐克、阿迪達(dá)斯重功能的產(chǎn)品訴求相比，Kappa將品牌定位為“時尚、運(yùn)動、性感及品位”。
但張慶告訴 記者，當(dāng)時Kappa有兩個潛在的風(fēng)險�！皶r尚就是潮流性的，變化非常快，潮流過后，當(dāng)產(chǎn)品變得大眾化時，對時尚人群就缺乏吸引力了。另外，在運(yùn)動領(lǐng)域的投資，Kappa也略顯不足�！彼赋觯琄appa既然根基在運(yùn)動品市場，就應(yīng)該加強(qiáng)在這一領(lǐng)域的投資，否則就跳進(jìn)休閑服裝領(lǐng)域這一 “紅�！崩锩嫒テ戳�，反而討不到便宜。
越來越多的品牌涉足運(yùn)動時尚，對Kappa的沖擊很大，與此同時，中國動向并沒有進(jìn)行相應(yīng)變革，導(dǎo)致銷售下滑嚴(yán)重，品牌力漸失。盡管越走越偏，Kappa的運(yùn)動時尚路線曾一度引領(lǐng)了潮流，一些本土品牌紛紛效仿，進(jìn)入這一領(lǐng)域。它們的命運(yùn)也都相似。
運(yùn)動行業(yè)高峰期過去后遺留的諸如高庫存等問題，使得國際大牌也難以獨善其身。阿迪達(dá)斯坐不住了，作為對快時尚品牌的反擊，其從H&M和ZARA高調(diào)挖人。從快時尚品牌挖墻腳，阿迪達(dá)斯希望在產(chǎn)品設(shè)計和上架速度上更快。阿迪達(dá)斯推出的新系列NEO定位中低端，其更為時尚潮流的風(fēng)格令銷售狀況似乎還不錯。按匯率不變的情況計算，今年第一季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售收入增長6%，主要因為運(yùn)動表現(xiàn)系列和運(yùn)動時尚系列帶動了銷售增長。
張慶告訴記者，值得肯定的是，阿迪達(dá)斯在追求時尚的同時，并未丟掉運(yùn)動屬性。“當(dāng)然在中國市場也有風(fēng)險，(阿迪達(dá)斯)運(yùn)動上的投資略顯不足。”他表示，運(yùn)動無國別，其在歐美市場的贊助，可以通過賽事的轉(zhuǎn)播、明星影響力到達(dá)中國市場，“所以無論阿迪達(dá)斯怎么做時尚(產(chǎn)品)，大家還是覺得它是一家運(yùn)動品牌。但本土品牌不一樣，沒有國際資源，誰在運(yùn)動上投入少，誰就可能迷失自我。”
