"十年前，中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，大家都在爭(zhēng)做中國(guó)的亞馬遜；近兩三年，電商格局已經(jīng)形成，接下來(lái)將是品牌商的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)"，派瑞威行CEO褚明理在日前接受易觀網(wǎng)專訪時(shí)，對(duì)中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展前景做出這樣的預(yù)判。
目前，傳統(tǒng)電商上演平臺(tái)化之戰(zhàn)，新興電商品牌遭遇變賣整合之困，傳統(tǒng)品牌互聯(lián)網(wǎng)化的答卷也并不盡如人意。整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)都在苦戰(zhàn)中優(yōu)勝劣汰、在混沌中摸索前行。在褚明理看來(lái)，正是傳統(tǒng)CPM式營(yíng)銷和"唯ROI"式營(yíng)銷思想，讓傳統(tǒng)企業(yè)和電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中磕磕絆絆，甚者走向死亡深淵。
派瑞威行CEO褚明理
電商們，請(qǐng)弱化ROI！
早期，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)生于流量。今天，流量經(jīng)濟(jì)學(xué)卻將電商推入營(yíng)銷深淵：如何獲取高質(zhì)低價(jià)流量、如何更高效地將流量變現(xiàn)、如何將流量?jī)r(jià)值最大化……目前，電商對(duì)流量幾近渴求。近年來(lái)，電商價(jià)格戰(zhàn)接連不斷，電商促銷活動(dòng)層出不窮。與此同時(shí)，流量成本高、毛利低、復(fù)購(gòu)率低等矛盾凸顯，"停廣告、降流量"的現(xiàn)象在電商圈普遍存在。
"電商客戶往往過于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的ROI，這是營(yíng)銷上的巨大誤區(qū)"，褚明理對(duì)易觀網(wǎng)表示，以銷售ROI為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式在小型電商中可以運(yùn)用，但在規(guī)模擴(kuò)大之后，廣告已經(jīng)無(wú)法撬動(dòng)銷售�！≧OI’的營(yíng)銷方式，本質(zhì)上是把營(yíng)銷完全當(dāng)做一個(gè)銷售通道；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷本身具備銷售通道的能力，但如果把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷當(dāng)成銷售通道，這種思路一定會(huì)讓企業(yè)發(fā)展受阻。對(duì)此褚明理建議，企業(yè)投放廣告地目的需要改變，市場(chǎng)費(fèi)用需要撬動(dòng)銷售額以外更多的東西，包括品牌、影響力、流量、知名度等等。
傳統(tǒng)企業(yè)們，請(qǐng)忘掉CPM！
在營(yíng)收壓力下，傳統(tǒng)品牌犯下"傲慢者"的錯(cuò)誤。作為"線下市場(chǎng)的成功者"，傳統(tǒng)品牌擁有了太多不合時(shí)宜的經(jīng)驗(yàn)。褚明理就其多年?duì)I銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)表示，目前諸多傳統(tǒng)企業(yè)受到傳統(tǒng)CPM營(yíng)銷思想的禁錮，很難改變成關(guān)注綜合效果的營(yíng)銷思想，而派瑞威行也力圖幫助客戶扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷思想。對(duì)此，褚明理認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的營(yíng)銷模型，不能按照以前的理念進(jìn)行媒體投放。
事實(shí)上，傳統(tǒng)企業(yè)的電商致命傷不僅僅于此。有些傳統(tǒng)品牌商夢(mèng)想變身行業(yè)平臺(tái)級(jí)電商，在高投入高期望之后最終節(jié)節(jié)敗退。與"拍腦袋做大平臺(tái)"想法相對(duì)應(yīng)的，有些傳統(tǒng)企業(yè)誤認(rèn)為做電商就是做淘寶，這又讓傳統(tǒng)企業(yè)電商事業(yè)駛?cè)氇M窄的歧途。顯然，無(wú)論是前者或是后者，都與傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電商行業(yè)的誤讀與偏見不無(wú)關(guān)系。跳脫市場(chǎng)規(guī)律的發(fā)展創(chuàng)想，終將會(huì)被市場(chǎng)所覆滅。傳統(tǒng)企業(yè)在電商激流中跌跌撞撞，也讓企業(yè)前進(jìn)的步伐更加腳踏實(shí)地。
"先靠渠道把銷售做到一定量級(jí)，這是現(xiàn)在大部分傳統(tǒng)品牌的發(fā)展路徑",褚明理認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的發(fā)展存在三個(gè)階段。首先是渠道。正如中國(guó)線下品牌做大做強(qiáng)的思路一樣，先把渠道鋪起來(lái)，做好銷售規(guī)模才有更多的營(yíng)銷能力。其次，互聯(lián)網(wǎng)幫助塑造品牌。最后，互聯(lián)網(wǎng)是品牌商用戶聚集的地方，通過雙線CRM打通后，品牌知名度就會(huì)催生更大市場(chǎng)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷握在"TAB3"手里
在今年3·15央視晚會(huì)上，以cookie跟蹤上網(wǎng)行為從而判別用戶特征的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷手段遭到披露。事實(shí)上，目前主流互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司均是通過這一方法進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)于這種精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式，褚明理持質(zhì)疑態(tài)度。他對(duì)易觀網(wǎng)表示，利用cookie去猜測(cè)消費(fèi)者心理，這或?qū)⒃斐蓪?duì)消費(fèi)者的誤讀，并且挑戰(zhàn)很大。
"目前精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心主力集中在百度、淘寶、騰訊、360上，而這四家企業(yè)將會(huì)在未來(lái)主導(dǎo)中國(guó)精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展"，褚明理對(duì)易觀網(wǎng)分析到，淘寶掌握用戶消費(fèi)行為，百度掌控網(wǎng)民搜索行為，二者獲取數(shù)據(jù)的能力非常強(qiáng)。騰訊也坐擁海量用戶，并且其廣點(diǎn)通產(chǎn)品已達(dá)到20億銷售額。而360一路高歌猛進(jìn)，潛力很大。這四家企業(yè)擁有真正精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，并且能夠真正了解用戶的特征，具備精準(zhǔn)營(yíng)銷的先天優(yōu)勢(shì)。
然而，精準(zhǔn)營(yíng)銷方法仍有不足。褚明理坦言，數(shù)據(jù)的運(yùn)用和與媒介結(jié)合的效率方面仍有欠缺。作為一家營(yíng)銷服務(wù)公司，派瑞威行定位于為客戶提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)，幫助客戶有效利用國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的精準(zhǔn)產(chǎn)品，開發(fā)外圍支持工具，提高企業(yè)營(yíng)銷效率。
