可口可樂(lè)新裝，賣(mài)得一手好萌!
“天然呆”“喵星人”“文藝青年”“吃貨”“純爺們”……當(dāng)你從超市貨架上看到這些賣(mài)萌包裝的可口可樂(lè)時(shí)，你是不是會(huì)覺(jué)得親切可愛(ài)，想把那瓶屬于自己的可樂(lè)抱回家?
如果這些有著可愛(ài)名字的瓶子讓你產(chǎn)生了這樣的沖動(dòng)，那么，可口可樂(lè)的目的達(dá)到了。
5月29日，可口可樂(lè)2013夏季的品牌戰(zhàn)役全線(xiàn)啟動(dòng)。“高富帥”“喵星人”“文藝青年”“小清新”等年輕人熟悉的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)被簽印在可口可樂(lè)的瓶身上。如果你想拿到印有自己名字的可口可樂(lè)，還可以通過(guò)快樂(lè)販賣(mài)機(jī)，為自己制造獨(dú)一無(wú)二的快樂(lè)昵稱(chēng)瓶。
快樂(lè)昵稱(chēng)瓶創(chuàng)意落地
這樣大膽有趣的創(chuàng)意是怎么想出來(lái)的呢?
據(jù)負(fù)責(zé)可口可樂(lè)這一項(xiàng)目的代理公司李?yuàn)W貝納介紹，該方案靈感來(lái)自澳洲可口可樂(lè)發(fā)起的“Share a Coke”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們將澳洲全國(guó)最常見(jiàn)的150個(gè)名字印在可樂(lè)瓶/罐上。這還不止，更為這150個(gè)名字，量身定做了150首可樂(lè)歌。聽(tīng)見(jiàn)自己的名字變成了歌曲，真的是未喝已經(jīng)快樂(lè)爽透了吧�；顒�(dòng)期間，澳洲可口可樂(lè)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)4%。短短三個(gè)月的時(shí)間，年輕消費(fèi)者增長(zhǎng)7%。
不過(guò)，將創(chuàng)意“本土化”的過(guò)程卻遇到了一些困難。中國(guó)人的名字實(shí)在太多了，如果照搬的話(huà)，這個(gè)創(chuàng)意幾乎無(wú)法實(shí)行。
怎么辦呢?李?yuàn)W貝納的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研顯示，一些昵稱(chēng)在社交網(wǎng)站上十分流行。現(xiàn)在的年輕人，往往會(huì)在夏天將大量的時(shí)間用在網(wǎng)絡(luò)上，尤其是社交平臺(tái)上，而忽視了與家人及朋友面對(duì)面的交流。當(dāng)他們見(jiàn)面時(shí)，往往不知道如何表達(dá)自己的感受――表達(dá)、贊美在中華文化里并不那么容易，所以他們更傾向于無(wú)論在現(xiàn)實(shí)生活還是網(wǎng)絡(luò)中都使用昵稱(chēng)�？鞓�(lè)昵稱(chēng)的創(chuàng)意就此落地。
基于以上洞察，可口可樂(lè)發(fā)想出“昵稱(chēng)瓶”的創(chuàng)意，希望通過(guò)這個(gè)既具有社交化特色，又有文化關(guān)聯(lián)的方式來(lái)加強(qiáng)人們之間的聯(lián)系，鼓勵(lì)年輕人與好朋友分享，拉近彼此的距離。
活動(dòng)也正如他們最初所預(yù)想的，激發(fā)了當(dāng)下年輕人的分享熱情，他們紛紛在社交網(wǎng)站上自發(fā)傳播與分享――“強(qiáng)烈建議可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶再加一個(gè)‘小胖子’”“請(qǐng)問(wèn)有木有關(guān)于魏晨的?好想要”“喝完就丟掉了，若是能在瓶蓋上做文章或出易拉罐的會(huì)更吸引收集”。
正如可口可樂(lè)大中華區(qū)品牌公關(guān)經(jīng)理王靜所說(shuō)：“快樂(lè)和分享是可口可樂(lè)倡導(dǎo)的品牌精神。多年來(lái)，我們一直嘗試用各種新的方式和方法與消費(fèi)者溝通，貼近他們的生活�！笨煽诳蓸�(lè)放下國(guó)際身段，主動(dòng)與年輕人交“朋友”，加深了與年輕人的情感溝通。
事實(shí)上，除了為消費(fèi)者帶來(lái)諸多歡樂(lè)外，可口可樂(lè)“賣(mài)萌裝”也確實(shí)促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。據(jù)可口可樂(lè)透露，新包裝5月底開(kāi)始生產(chǎn)，6月中旬完成全面鋪貨，目前雖然還沒(méi)有比較完整的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但據(jù)一線(xiàn)售點(diǎn)反映，夏季新裝與傳統(tǒng)包裝相比銷(xiāo)量有所上升。北京、上海等部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了昵稱(chēng)瓶裝缺貨的現(xiàn)象。
社交媒體上的互動(dòng)風(fēng)潮
是年輕人愛(ài)社交媒體，還是可口可樂(lè)更愛(ài)社交媒體呢?澳洲“Share a Coke”首選Facebook做宣傳。同樣，中國(guó)昵稱(chēng)瓶推出前也看中了新浪微博。在微博預(yù)熱活動(dòng)中，可口可樂(lè)推出了一套平面稿“一起分享xxx的專(zhuān)屬快樂(lè)”，專(zhuān)門(mén)針對(duì)每個(gè)“昵稱(chēng)”做了不同的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，為新包裝的推出做了鋪墊。
官方發(fā)布換裝消息前，可口可樂(lè)不怕“冒犯”微博大V，贈(zèng)送給各路大V印有他們名字及相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)詞匯的“定制版”可口可樂(lè)。請(qǐng)大V們幫可口可樂(lè)在5月29日發(fā)昵稱(chēng)瓶的照片微博。
“今天收到了一個(gè)不明快遞，打開(kāi)之后卻有小驚喜，這個(gè)#快樂(lè)昵稱(chēng)瓶#的微博營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意值得學(xué)習(xí)。幫@可口可樂(lè)轉(zhuǎn)了”。擁有250萬(wàn)粉絲的艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)總裁楊偉慶，5月29日發(fā)布的這條微博引來(lái)大家圍觀。
向大V贈(zèng)送昵稱(chēng)瓶，引起大家關(guān)注后，可口可樂(lè)官微高調(diào)證實(shí)全新“換裝”。同時(shí)，昵稱(chēng)瓶產(chǎn)品全線(xiàn)上市。在社交媒體制造熱點(diǎn)話(huà)題，聚集人氣，隨即拋出新產(chǎn)品，這一招可口可樂(lè)玩轉(zhuǎn)了“社交媒體”。
準(zhǔn)備功課做得不錯(cuò)，可口可樂(lè)也沒(méi)忘記和大家隨時(shí)互動(dòng)。他們?cè)谖⒂讶ρ?qǐng)大家參加“昵稱(chēng)”測(cè)試活動(dòng)，網(wǎng)友若想知道自己是什么類(lèi)型，就可參與測(cè)試。而通過(guò)測(cè)試，你還可以找到那些與自己志同道合的網(wǎng)友，并收到專(zhuān)屬定制瓶和其他一些小禮物。
此外，可口可樂(lè)還在人人網(wǎng)上掀起一股懷舊熱潮，鼓勵(lì)用戶(hù)青春重聚，開(kāi)啟快樂(lè)。用戶(hù)登錄人人網(wǎng)，進(jìn)入可口可樂(lè)品牌主頁(yè)，即可加入“那些年，我們的同學(xué)會(huì)”，參與互動(dòng)。
可口可樂(lè)為贏得年輕人，采取了營(yíng)銷(xiāo)與社交媒體相結(jié)合的方式，應(yīng)該可以算是一個(gè)具有參考意義的本土化營(yíng)銷(xiāo)案例。正如王靜所說(shuō)，“用消費(fèi)者自己的語(yǔ)言和消費(fèi)者溝通，才能拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離�！�
社交改變營(yíng)銷(xiāo)
事實(shí)上，社交媒體的出現(xiàn)，早已經(jīng)改變了品牌的營(yíng)銷(xiāo)思路和方向。可口可樂(lè)公司首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)穆泰康就曾表示，全球的消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生著持續(xù)的、極具變化的轉(zhuǎn)變。公司不再是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行單向溝通，而是與之雙向互動(dòng)。“十五年前，我們只要生產(chǎn)出質(zhì)量好的產(chǎn)品，做個(gè)好廣告，給消費(fèi)者制造一個(gè)積極的產(chǎn)品印象，就可以把產(chǎn)品擺到貨架上去賣(mài)了;但是現(xiàn)在，你必須去為消費(fèi)者創(chuàng)造表達(dá)意愿，讓他們?cè)敢庵鲃?dòng)談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和公司。這也改變了我們的業(yè)務(wù)，以及我們與消費(fèi)者溝通的方式”，他說(shuō)。
只要能夠始終跟消費(fèi)者需求保持一致，根據(jù)需求研發(fā)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的包裝和運(yùn)送機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，運(yùn)用最新的技術(shù)，就能成為在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播的故事的一部分。
可口可樂(lè)最近在印度和巴基斯坦推出的“小小世界”自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，就是一個(gè)很好的例子。在機(jī)器上安裝攝像頭，讓印度的消費(fèi)者可以通過(guò)攝像頭看到巴基斯坦的消費(fèi)者。通過(guò)可口可樂(lè)，將兩國(guó)的消費(fèi)者聯(lián)系在一起。這個(gè)作品在很多社交網(wǎng)絡(luò)上都得到了積極的反響，很多人在談?wù)撨@件事情。
這么小的技術(shù)創(chuàng)新，就能夠帶來(lái)這么大范圍的熱議。王靜強(qiáng)調(diào)，“你要始終保持在潮流前端。有的時(shí)候你需要冒一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闆](méi)有風(fēng)險(xiǎn)就沒(méi)有回報(bào)。我們這里就冒了一點(diǎn)小風(fēng)險(xiǎn)，但得到了極大的傳播效果�！�(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
