開新店、開旗艦店、辦展覽、邀請國際明星助陣…… 在時(shí)裝品牌發(fā)起的新一輪“抓住中國消費(fèi)者”的混戰(zhàn)中，新趨勢是幫派化與家庭化。
中國人在國內(nèi)外的強(qiáng)勁購買力，使得時(shí)裝品牌們紛紛加大進(jìn)軍中國的力度。比如英倫的PaulSmith 又再度回到中國市場；Burberry 和 Longchamp今年下半年都會在上海新開三家新店；意大利的Trussardi從代理專為自營，投資在上海外灘建立旗艦店；Moschino 在上海舉辦大秀與回顧展；香奈兒將小黑外套攝影巡展帶到中國，并邀請中國名流參與拍攝 ……
在時(shí)裝品牌發(fā)起的新一輪混戰(zhàn)中，對品牌而言，最頭痛的已經(jīng)不再是如何讓中國消費(fèi)者愛上它們，而是如何讓這份愛長久？我的觀察是：品牌和消費(fèi)者關(guān)系呈現(xiàn)出幫派化與家庭化的趨勢。
幫派橫行
以香奈兒(Chanel)的展覽為例，品牌讓印度人、中國人、法國人、美國人、比利時(shí)人等等無論男女老幼都穿上自家的同款黑色外套，無形中營造出一個(gè)不拘泥于膚色、年紀(jì)的由國際名流組成的“香奈兒幫”。
一向被消費(fèi)者視為低調(diào)悶騷典范的意大利品牌 Hogan 在新一輪的宣傳中，也提出了HoganGang的口號。Hogan 曾請國際著名的建筑師們穿著自己的鞋子拍攝，出版人物肖像畫冊，無形中暗示大家Hogan幫派是有品位的專業(yè)人士組成的。
家庭化
意大利品牌Trussardi 是當(dāng)下少有的依然由創(chuàng)始人家族掌控的品牌，很多年前，品牌就派出二線品牌來中國試水，現(xiàn)在品牌希望將主線帶入中國，將品牌的精華呈現(xiàn)。要知道到作為一個(gè)有歷史的老品牌，Trussardi在米蘭有個(gè)米其林三星餐廳，家居線也躋身米蘭家具展，并且即將推出自己品牌的葡萄酒。對于這樣一個(gè)產(chǎn)品線豐富的家族企業(yè)，它采用了一種家庭化的推廣方式 —— 定期在旗艦店舉辦只有10個(gè)人左右的TrussardiFamily 聚會。這個(gè)聚會包括在香檳和小點(diǎn)的環(huán)繞中參觀店面、介紹產(chǎn)品、聊天，然后去餐廳就餐和繼續(xù)聊天。這就像是另一個(gè)版本的推介會，因?yàn)槭艿窖埖牟皇敲襟w，而是品牌的各種VIP客人。
我參加的那場家庭聚會中，來了一個(gè)著名的基金會主席，在談?wù)摿撕芫玫拿谰圃掝}后，他率先把話題引向包袋設(shè)計(jì)，他關(guān)心的是這些女裝包適合出現(xiàn)在什么場合？現(xiàn)場有些復(fù)古的款式引起了他的興趣，Trussardi中國區(qū)負(fù)責(zé)人T先生斷然拒絕詳細(xì)介紹：“那些不能代表我們的形象�！盩先生請同事拿出一只用鱷魚皮、鴕鳥皮、小羊皮組成的設(shè)計(jì)新款，熱情地贊美它的皮質(zhì)多么出色，形狀多么優(yōu)雅，在他用充滿感情的眼神看著自己手中的包時(shí)，基金會主席為沒到場的太太訂購了三個(gè)包，兩個(gè)分別適合出席下午茶、晚宴，一個(gè)則是T先生手中的包。T先生很意外，他雙手合十：“You make myday。(因?yàn)槟悖医裉旄杏X棒極了)”
另一個(gè)英國品牌CathKidston的家庭化更為徹底，將自己的招牌印花設(shè)計(jì)制作成各種版本，從衣服到手袋到餐具到茶具，成為一個(gè)花色的家庭化�？傊M(fèi)者只要喜歡它家的印花，就總能找到一個(gè)方式把它留在身邊。以蘑菇圖案為例，天熱有裙裝，天冷有毛衣，出門有防水背包，回家有蘑菇茶具。
