隨著國(guó)家主席夫人彭麗媛在中外媒體鏡頭前優(yōu)雅地亮相，為彭麗媛定制服飾的廣州例外服飾有限公司瞬間火爆起來(lái)。有多么”火爆“呢?看看百度指數(shù)有關(guān)”例外服飾“的用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度的數(shù)字統(tǒng)計(jì)吧，那根近乎垂直的線，就能把事情說(shuō)得清清楚楚。
如果說(shuō)最近這幾日，有哪一個(gè)品牌“火”得最快，那答案非“例外服飾”莫屬。
隨著國(guó)家主席夫人彭麗媛在中外媒體鏡頭前優(yōu)雅地亮相，為彭麗媛定制服飾的廣州例外服飾有限公司瞬間火爆起來(lái)。有多么”火爆“呢?看看百度指數(shù)有關(guān)”例外服飾“的用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度的數(shù)字統(tǒng)計(jì)吧，那根近乎垂直的線，就能把事情說(shuō)得清清楚楚。
身處大千世界中，筆者也不能免俗，于是也去百度了一把，這才發(fā)現(xiàn)習(xí)近平主席夫人絕對(duì)算不上該品牌第一個(gè)名人客戶。有近20年歷史(創(chuàng)立于1996年)的例外品牌，算是典型的本土設(shè)計(jì)師定制品牌，在習(xí)近平主席夫人之前，其客戶中就有中國(guó)網(wǎng)球一姐李娜這樣的明星。此外，廣州例外服飾有限公司也已經(jīng)是一家頗具規(guī)模的企業(yè)，其官網(wǎng)顯示全國(guó)各地已經(jīng)有了94家門(mén)店，而且其旗下還有另外一個(gè)知名品牌”無(wú)用“。
在驚訝于例外服飾的火速躥紅之外，更讓營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域摸爬滾打了十多年的筆者大為驚訝的是例外服飾的“例外”營(yíng)銷(xiāo)，而且有些“例外”的做法已經(jīng)顛覆了我們所熟知的營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)：
例外之一：作為品牌方，誰(shuí)不想讓人一眼記住或識(shí)別自己的產(chǎn)品?
然而，“例外”就是例外，它的產(chǎn)品上沒(méi)有明顯的品牌標(biāo)識(shí)(logo)。與諸如LV,愛(ài)馬仕等歐洲傳統(tǒng)奢侈品牌的做法不同的是，在例外服飾的產(chǎn)品上，你幾乎找不到可以一眼就能識(shí)別的品牌標(biāo)識(shí)，以至于當(dāng)主席夫人亮相于媒體鏡頭前時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上一片問(wèn)詢和猜測(cè)之聲，甚至有網(wǎng)友猜測(cè)是意大利品牌Tod’s。國(guó)外奢侈品大牌的猜測(cè)明顯違背了新一屆領(lǐng)導(dǎo)力行節(jié)約的新政，于是，主席夫人所穿戴服飾的品牌這才“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”——原來(lái)是中國(guó)本土品牌，廣州的“例外”。
例外之二：作為品牌方，遇到這種好事，誰(shuí)不會(huì)大張旗鼓的做公關(guān)宣傳?
然而，“例外”就是例外，在公司官微首頁(yè)上，你找不到有關(guān)主席夫人穿戴例外服飾的只言片語(yǔ)。有媒體猜測(cè)，這可能是政策使然，然而，當(dāng)年娜姐法網(wǎng)奪冠，穿著例外的衣服，捧著法網(wǎng)獎(jiǎng)杯，在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照后，作為服裝品牌方的例外，也并未大肆炒作。如果說(shuō)炒作主席夫人的著裝有政策限制，那么炒作娜姐穿的服裝應(yīng)該沒(méi)有什么政策限制吧?如果再對(duì)照習(xí)酒，就因?yàn)檎戳藗�(gè)“習(xí)”字，就大肆炒作的做法，那真可謂高下立判了。
例外之三：作為品牌方，廣告是幾乎避免不了的推廣手段，作為服飾品牌，找大牌明星做代言，更是比比皆是。
然而，“例外”就是例外，例外品牌創(chuàng)始人毛繼鴻在接受鳳凰網(wǎng)時(shí)尚頻道記者采訪時(shí)明確說(shuō)：“‘例外’不做廣告，我們選擇的發(fā)展道路就是通過(guò)店鋪和一些‘別人不能想象的活動(dòng)’深入受眾的內(nèi)心。”毛繼鴻還說(shuō)，“例外”也沒(méi)有找明星代言的打算。李娜當(dāng)年法網(wǎng)奪冠穿著“例外”的衣服，捧著獎(jiǎng)杯拍照，網(wǎng)友紛紛猜測(cè)“例外”給了娜姐多少出場(chǎng)費(fèi)，對(duì)此，毛繼鴻說(shuō)，他事先根本不知道李娜會(huì)選他們家的衣服�！胺ňW(wǎng)的決賽，我一直都在看直播，最后懷抱蘇珊?格朗格杯的李娜，身穿我們衣服，同事眼尖第一個(gè)發(fā)現(xiàn)，我們都特別開(kāi)心�！笨纯�，“例外”有多牛?不是我付錢(qián)給娜姐，是娜姐花錢(qián)買(mǎi)了我的衣服!
其實(shí)，除了上面三點(diǎn)“例外”，例外服飾在營(yíng)銷(xiāo)渠道上也頗有“例外”之舉，例如該公司的雙面例外店，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)結(jié)合服裝與圖書(shū)的零售模式。按照毛繼鴻的想法，“雙面例外”代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是例外×例外的雙倍加乘效果，更是一個(gè)探討關(guān)于內(nèi)在與外在，表象世界與意志世界、理性與感性、物質(zhì)生活與精神生活的雙重展示空間。
盡管例外服飾在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面多有“例外”之舉，然而，事實(shí)說(shuō)明，這種“例外”營(yíng)銷(xiāo)是成功的。如果要探究其成功的原因，筆者認(rèn)為，“例外”服飾準(zhǔn)確把握到了中國(guó)新一代高端階層愈發(fā)成熟并趨于內(nèi)斂，“No Logo”(無(wú)品牌標(biāo)簽)漸成風(fēng)尚這一脈搏，正如“例外”服飾創(chuàng)始人毛繼鴻談到旗下另一品牌“無(wú)用”的推廣是曾表示過(guò)的：與西方“加法的奢侈”不同，“無(wú)用”是屬于東方的“減法的奢侈”，反對(duì)Logo化與過(guò)度物質(zhì)化。
如今，有了主席夫人的加持，例外服飾的品牌知名度、美譽(yù)度乃至銷(xiāo)量都肯定會(huì)有飛速的提升。這一點(diǎn)肯定不會(huì)有啥“例外”了!
