最近可口可樂（以下簡稱Coke）公司的一位主管說，社交媒體營銷并沒有帶來短期收入的增長（至少coke是這種情況）。印刷廣告是Coke最有效的促進銷售的途徑。聽到這個，你風中凌亂了嗎？

社交媒體營銷沒有帶來短期銷售增長

這位主管在紐約的會議上做演講時表示，可口可樂的一個研究顯示，在線口碑（online buzz）對短期銷售沒有“可測量的影響(no measurable impact on short-term sales)”。但在線展示廣告和電視廣告卻相反。

然而可口可樂的營銷戰(zhàn)略高級經(jīng)理Eric Schmidt警告大家不要過度解讀這個研究結(jié)果。他說，研究只考慮了buzz（口碑，Coke將其定義為“社交網(wǎng)絡上產(chǎn)生的對話”，即“單純計算在諸如Facebook, YouTube上產(chǎn)生的公開評論”），并沒有包含分享、視頻觀看或社交媒體的其他方面。

不過，Eric也承認，沒有在在線口碑和短期銷售之間看到具有統(tǒng)計意義的直接關(guān)系。置信區(qū)間達95%，但即使從這個標準后退一步來看，在線口碑對銷售只促進了0.01%�！拔也徽J為這說明了什么。這只是一個公司對一系列下屬品牌做的普通研究而已，絕不是對所有行業(yè)都適用的研究結(jié)果�！盓ric說。

本研究只考慮公開評論的數(shù)量，并沒有考慮分享、粘性內(nèi)容等，所以在這兩方面不必擔心。

準確測量網(wǎng)絡口碑是個難題

可口可樂的口碑測量系統(tǒng)在挖掘哪些是正面評價時非常吃力。Coke遇到的一個麻煩是如何決定口碑是正面的還是負面的。2010年的研究表明，Coke隨機找出一千多個社交媒體信息，用人工方式和機器方式（自然語言分析）進行比較，結(jié)果差別很大。

人工方式認為是正面的信息中，有21%的機會機器會判斷是負面的。這的確給決定在線口碑的性質(zhì)造成了困難。

而機器方式對判斷博客或Facebook里的長信息較困難，但對判斷Twitter中的短信息就更準確。

Eric說Coke正在重新研究如何對在線口碑進行測量，比如不會單純只計算社交媒體上的公開評論，而會以更有效地方法來了解人們?nèi)绾蝹鬟f在線口碑。

Coke的這個研究讓展示廣告的人們聽了高興。本研究表明，就促進銷售這一目的來說：

印刷廣告比電視廣告更有效！

網(wǎng)絡展示廣告的效果是電視廣告的90%，二者接近。

搜索廣告的效果是電視廣告的一半，與戶外廣告接近。

廣播廣告介于電視廣告和搜索廣告之間。（美通社）