歌瑞爾是2008年外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷浪潮中誕生的線上內(nèi)衣品牌，成名于網(wǎng)絡(luò)。
實(shí)際上，歌瑞爾本質(zhì)上有著濃厚的傳統(tǒng)品牌基因和背景，有自己的工廠和外貿(mào)代加工業(yè)務(wù)，從2008年即開始開設(shè)線下實(shí)體店，迄今已有40-50家店鋪，在廣州佛山等二三線城市頗具知名度。
在線上品牌圈里，歌瑞爾是線上線下都做得出色的唯一內(nèi)衣品牌。歌瑞爾創(chuàng)始人張翔有著清晰的思和務(wù)實(shí)的做法。“線上來(lái)講速度快，復(fù)合增長(zhǎng)3-4倍，線下一般特別好的增長(zhǎng)20-30%。我們定位在每個(gè)店不虧都賺錢，細(xì)水長(zhǎng)流，不跟百麗比�！睆埾璺Q。
線上線下運(yùn)營(yíng)
2008年金融危機(jī)之前，張翔有一家剛剛擴(kuò)大產(chǎn)能的工廠，為CK等知名內(nèi)衣品牌代工，年產(chǎn)值3億，利潤(rùn)5%。在金融危機(jī)的下，張翔一邊聽著一家家工廠倒閉，一邊尋找著新的機(jī)會(huì)。恰逢淘寶商城起步，張翔抱著試試水的心態(tài)以“歌瑞爾”品牌加入淘寶商城。
“外貿(mào)一件衣服賺一兩塊錢，內(nèi)貿(mào)賺十塊就夠了。”一開始歌瑞爾網(wǎng)絡(luò)客單價(jià)僅賣二三十塊，以代工廠的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和低價(jià)迅速打開了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。在網(wǎng)上風(fēng)生水起之時(shí)，張翔又開起了實(shí)體店。并以每年10家店的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。
“我們線上、線下都是零開始，只是經(jīng)營(yíng)不一樣，運(yùn)作模式不一樣，由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作。線下可以彌補(bǔ)線上試穿體驗(yàn)的不足，為線上做體驗(yàn)。”
張翔認(rèn)為“品牌必須要落地，尤其是內(nèi)衣品牌。”張翔發(fā)現(xiàn)，用戶只在網(wǎng)上購(gòu)買，“100個(gè)人，其中有30個(gè)人不會(huì)告訴你穿著好不好，這部分客戶就流逝了。而在線下店，可以通過(guò)試穿，用戶會(huì)告訴你好不好，哪兒需要改進(jìn)。尤其是內(nèi)衣款式、號(hào)碼都有差異，只有試穿才能知道，沒(méi)有任何一個(gè)牌子可以做到所有人群都兼顧到的�！�
一開始，線上賣四五十的價(jià)格根本無(wú)法支撐線下的租金等硬成本。但張翔發(fā)現(xiàn)線下客單價(jià)150元以上后，就很賺錢。于是張翔按運(yùn)營(yíng)的思，同一件產(chǎn)品，線上賣一個(gè)價(jià)格，線下另一個(gè)價(jià)格，線下平均比線上貴30%左右。
這讓業(yè)內(nèi)做品牌的人非常驚訝，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)品牌價(jià)格產(chǎn)生混亂？品牌形象難道不會(huì)受損？線上線下豈不會(huì)自己互搏？
“我們25歲以下的用戶，線上線下有30%的交叉，對(duì)這部分用戶來(lái)說(shuō)，線下起到的作用是做體驗(yàn)，可以試穿體驗(yàn)，即使他們?cè)诰�下試，線上買，也會(huì)解決售后很多問(wèn)題，減少線上退換貨等。與此同時(shí)，線上對(duì)線下是一個(gè)宣傳�！�
“70%的人群，線上線下是不同的。線下30-35歲的的用戶，我跟她怎么說(shuō)線上便宜，她也不會(huì)買，他們不在乎價(jià)錢，就是要當(dāng)驗(yàn)當(dāng)下買�！�
可是，隨著80、90后更年輕的網(wǎng)絡(luò)用戶成為主力消費(fèi)人群，線下實(shí)體店是否還有前途？
張翔認(rèn)為，消費(fèi)習(xí)慣隨著年齡是會(huì)改變的，年輕的時(shí)候是價(jià)格，事業(yè)有成的時(shí)候更注重購(gòu)物體驗(yàn)，更愿意有目的的消費(fèi)。未來(lái)80、90后到30歲的時(shí)候，消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)改變。
“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)吸引人，是因?yàn)橛刑厣芏嗑W(wǎng)上的東西在線下看不到。如果線下同樣有，像便利店一樣，很方便就可以買到，那么就不一定非要在網(wǎng)上買。消費(fèi)者購(gòu)物本質(zhì)上是方便在哪兒買就在哪兒買。”
據(jù)張翔介紹，國(guó)外內(nèi)衣品牌均是線上線下并存，英國(guó)的好幾個(gè)牌子，如果在線上下單，線下取單，就比線下便宜。知名內(nèi)衣品牌維多利亞秘密目前線上也只占30%的銷售�！扒郎滩粫�(huì)有天壤之別，人的消費(fèi)習(xí)慣是慢慢變的�！睆埾璺Q。
除對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣的判斷外，讓張翔非常篤定做線下店的另一個(gè)重要原因則是品牌形象塑造和溢價(jià)。在線上剛開始做的時(shí)候，很多評(píng)價(jià)認(rèn)為歌瑞爾是來(lái)自某些工廠的尾貨。而當(dāng)開了實(shí)體店之后，很多用戶的評(píng)價(jià)成了“在專柜驗(yàn)證過(guò)，是正品�！边@讓歌瑞爾真正成為了一個(gè)品牌，這不但增加了用戶對(duì)于歌瑞爾的品牌忠誠(chéng)度，也支撐歌瑞爾完成了品牌溢價(jià)。
很多線上品牌以低價(jià)打開市場(chǎng)，但一旦低價(jià)后就很難提價(jià)，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)�！捌放埔獫q價(jià)必須要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)上就是東西好，網(wǎng)拍好展示好，就這幾個(gè)。但下實(shí)體店的話，網(wǎng)上賣的貴用戶也會(huì)認(rèn)為是應(yīng)該的�！蹦壳�，歌瑞爾品牌已有原來(lái)的幾十塊錢提升到200多塊。完成了很多線上品牌糾結(jié)的提價(jià)過(guò)程。
但即便如此，線上漲價(jià)后，流量仍然流逝了20-30%價(jià)格性用戶。不過(guò)也同時(shí)帶來(lái)了品牌忠誠(chéng)度更高的用戶，并未對(duì)線上增長(zhǎng)造成沖擊。
“歌瑞爾是做品牌，既然是品牌輸出，未定位做B2C，就不應(yīng)該受渠道。而且目前線上除了做淘寶的OK，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)很好的B2C的商業(yè)模式，夢(mèng)芭莎、麥考林、蘭繆等模式都是花200塊買一個(gè)新用戶，再賣幾十塊的東西，怎么賺錢？”張翔稱。
線下渠道的機(jī)會(huì)
區(qū)隔了了線上線下兩個(gè)渠道的定位后，張翔的生意只需遵循一個(gè)原則，“定價(jià)體系OK，我的租金投入產(chǎn)出比OK，就可以做�！�
2008年，張翔開了十家店試水，分別有一線商圈里的旗艦店、普通商圈的專賣店、社區(qū)店。裝修全部以一二線品牌的規(guī)格來(lái)運(yùn)作。
一開始，店開之后皆虧損。旗艦店，月租金30萬(wàn)，只虧不賺。社區(qū)店和專賣店由于新店人流有限，加上原本線上只賣四五十的價(jià)格根本無(wú)法支撐線下的租金等硬成本，初顯虧損。但張翔始終相信線下模式成活了幾百年，市場(chǎng)不會(huì)有問(wèn)題，不能因?yàn)榫W(wǎng)上做的好就懷疑線下模式。
于是，張翔跑去優(yōu)衣庫(kù)店鋪，看每天早中晚進(jìn)店的流量，一天的成交量�！皟�(yōu)衣庫(kù)兩層的店面，一層就2000多平方米，租金非常嚇人，而它每天的成交量就2萬(wàn)多�！睂�(shí)地調(diào)研后，張翔才明白“線下一線品牌在ShoppingMall商圈里不賺錢，是品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，落地的戰(zhàn)略目標(biāo)�！逼炫灥晏澚�100-200萬(wàn)之后，張翔決定不做大面積大商圈，重新調(diào)整旗艦店的定位�！捌炫灥晔峭癸@品牌形象，給加盟商看，要開在成熟的優(yōu)質(zhì)商圈，但要基本盈虧平衡�！�
與此同時(shí)，張翔參照線下同類商圈和品牌，對(duì)線下各實(shí)體店成本進(jìn)行了測(cè)算，張翔發(fā)現(xiàn)線下客單價(jià)在150元以上后，線下店就很賺錢。為此，張翔根據(jù)線下實(shí)體零售店的成本，愛(ài)慕內(nèi)衣有限公司委員會(huì)正式成立。重新制定了線下零售的價(jià)格體系，同一件產(chǎn)品，價(jià)格平均比線上貴20-30%左右。
如今，歌瑞爾已有40多家實(shí)體店，一家70-80平米的旗艦店，其他店鋪位于商圈和社區(qū)的各占一半。僅佛山地區(qū)有七八家，“在佛山有七八家的時(shí)候，大家都認(rèn)為歌瑞爾是一個(gè)品牌了�！�
而這其中，最被張翔所看好的則是社區(qū)店、醫(yī)院店、學(xué)校店。據(jù)張翔介紹，歌瑞爾的社區(qū)店，平均面積40平米左右，一個(gè)月銷售額幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等�！皟�(nèi)衣就像711一樣，是一個(gè)便利私密的地方，更適合做線下。國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)并不成熟，1000億的內(nèi)衣市場(chǎng)，愛(ài)慕、黛安芬、安莉芳均只有十幾個(gè)億，定位100-200塊的內(nèi)衣品牌還沒(méi)有，而這個(gè)價(jià)位占內(nèi)衣絕大多數(shù)消費(fèi)群體�！�
“未來(lái)內(nèi)衣的品牌誰(shuí)是老大不知道，這個(gè)市場(chǎng)還不成熟。”成為價(jià)位100多市場(chǎng)的知名品牌，是張翔看中的適合歌瑞爾的機(jī)會(huì)。
實(shí)體店核心在和管理
雖然張翔對(duì)歌瑞爾的品牌定位是“不虧，每家都賺錢”，但如何能不虧？歌瑞爾有自己的經(jīng)營(yíng)。
“實(shí)體店的核心就是，再好的運(yùn)營(yíng)，都有疲勞強(qiáng)度。比如一個(gè)人的精力是有限的，不可能無(wú)限的拉回頭客、拉流量�！倍P(guān)于，歌瑞爾有自己的硬性標(biāo)準(zhǔn)。
首先，歌瑞爾選擇較為成熟的商圈，不選擇新商圈，因?yàn)椤俺墒斓纳倘ψ饨稹⑼度氘a(chǎn)出比是算得出來(lái)的，風(fēng)險(xiǎn)看得到，比較安全。”
其次，每種類型的店鋪都有明確的成本。“一線城市不是特別好的流量鋪，月租金不超過(guò)3萬(wàn)到5萬(wàn)，使用面積不小于30平米，產(chǎn)品展示SKU數(shù)100多個(gè)。二三線城市月租金不超過(guò)1萬(wàn)。旗艦店開在一級(jí)商圈，控制在200平米。”
如今，歌瑞爾一共40多家店鋪，一家旗艦店70-80平米。社區(qū)店則選擇711、藥店、洗衣店、萬(wàn)寧等較為成熟的商鋪周邊及候機(jī)廳，并要求周邊店鋪商圈不能有便宜快餐店。所有店鋪裝修均按一線品牌定位。“前期請(qǐng)4A公司策劃，一個(gè)店鋪裝修需要幾十萬(wàn)，很貴，于是我們專門做了一個(gè)基礎(chǔ)裝修隊(duì)伍，裝修費(fèi)是之前的三分之一�！�
而實(shí)體開店，除了之外，另一點(diǎn)則是連鎖店的管理。管理對(duì)美特斯邦威這樣具有豐富零售經(jīng)驗(yàn)的品牌來(lái)說(shuō)尚且一直是個(gè)難題，對(duì)不熟悉線下經(jīng)營(yíng)的線上品牌來(lái)說(shuō)更是難中之難。但歌瑞爾有自己的方法。
歌瑞爾實(shí)體店平均每個(gè)實(shí)體店3-4個(gè)人，大的店鋪十幾個(gè)人。按理學(xué)原理，一個(gè)人的底線最多管7個(gè)人，40多家店鋪100多號(hào)人如何管理？如何每一家店鋪都能執(zhí)行歌瑞爾最初的經(jīng)營(yíng)和原則？
“我們每個(gè)店一個(gè)店長(zhǎng)，管3、4個(gè)人，平均5個(gè)店一個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)人，3個(gè)-5個(gè)區(qū)域店鋪一個(gè)經(jīng)理，經(jīng)理之上是營(yíng)銷總監(jiān)，就拿股份了。其中店長(zhǎng)均從店員提升，區(qū)域負(fù)責(zé)人必須工作滿三年以上。所有管理費(fèi)用都攤銷在對(duì)應(yīng)的店鋪里，比如區(qū)域店鋪經(jīng)理的管理費(fèi)用就攤銷在他所管轄的3-5個(gè)區(qū)域店鋪中。攤銷下來(lái)，每個(gè)店鋪都要能盈利�！睆埾璺Q。而對(duì)于每個(gè)管理者的考核，則有不同的針對(duì)型，比如店長(zhǎng)的考核核心為保持人員穩(wěn)定，區(qū)域經(jīng)理的考核指標(biāo)為新店的開拓。
在店鋪實(shí)際運(yùn)營(yíng)指標(biāo)考核上，張翔有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一是月同比增長(zhǎng)率保持在20-30%；第二是年同比增長(zhǎng)，好的店鋪可以做到做到50-60%；第三是老用戶回頭率，具體到3個(gè)月的用戶重復(fù)購(gòu)買率，6個(gè)月的重復(fù)購(gòu)買率，9個(gè)月的重復(fù)購(gòu)買率。據(jù)張翔稱，歌瑞爾線下實(shí)體店的復(fù)購(gòu)率高達(dá)70-80%，遠(yuǎn)高于線上30-40%的水平。
按一線品牌做加盟
品牌線下渠道拓展主要有直營(yíng)和加盟兩種方式，多數(shù)品牌為快速規(guī)模化采取直營(yíng)為輔，加盟為主的經(jīng)營(yíng)模式。但加盟是一把雙刃劍，管理不好則品牌形象，尤其對(duì)線上品牌來(lái)說(shuō)，在一開始缺乏線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的情況下，大量拓展加盟店風(fēng)險(xiǎn)極高。
張翔對(duì)加盟店非常謹(jǐn)慎。截至目前，歌瑞爾的加盟總咨詢量好幾萬(wàn)，但直到2011年5月，張翔才正式放開加盟條件，并以每年10家店的速度穩(wěn)步擴(kuò)展。
與此同時(shí)，張翔將加盟的門檻定的非常高，完全按照愛(ài)慕等一線知名品牌的加盟標(biāo)準(zhǔn)制定，除一次單店投入20-30萬(wàn)以上之外，加盟費(fèi)、金、首期訂貨額也以一線品牌要求來(lái)做。“我們提供產(chǎn)品規(guī)劃、裝修、ERP管理等簽合約之前的一切，之后的退換貨會(huì)跟進(jìn)，其他的由加盟商自己全權(quán)管理�！�
目前，歌瑞爾實(shí)體店以直營(yíng)為主，加盟為輔，40多家實(shí)體店中，加盟店只有10家左右。“加盟商很難權(quán)衡利益關(guān)系，除非他非常熱愛(ài)歌瑞爾品牌，即使開店失敗也不會(huì)把原因抱怨在品牌上，這樣加盟店成功率也會(huì)高。”
“線下沒(méi)野心，沒(méi)有想做到多大規(guī)模，保持一年20-30家的開店速度，細(xì)水長(zhǎng)流�！睆埾璺Q。
