功能內(nèi)衣(以塑身、減肥、美體、明確的保健功能等為訴求點的內(nèi)衣)正在成為內(nèi)衣市場的新熱點。塑身內(nèi)衣就是一種正在受到越來越多關(guān)注的功能內(nèi)衣，這是女性追求“健康+美體”的具體表現(xiàn)。穿內(nèi)衣，還是穿塑身內(nèi)衣?這里面的市場含義有著本質(zhì)的區(qū)別。

塑身內(nèi)衣：“健康+美體”

新的需求形態(tài) 呼喚新的營銷模式

幾年來，在內(nèi)衣行業(yè)，婷美以塑形內(nèi)衣啟動了美體修形產(chǎn)業(yè)，取得了良好的業(yè)績。實際上，這不是簡單的賣點尋找，而是從中國女性“美體修形”這一實際需求出發(fā)，以四十多項專利保證，數(shù)十位各學科專家凝成一件看起來簡單不過的內(nèi)衣，開創(chuàng)出了近百億元規(guī)模的美體市場。

從歷史看，美體內(nèi)衣起源于公元前3000年前的希臘，相當于我國的青銅器時代，設(shè)計原理來源于脂肪的流動，即脂肪的可移動性。脂肪是形成女性曲線美的重要因素，但是，脂肪多了會形成贅肉，加上地心引力的作用和脂肪本身的自然流動以及年齡的增長，優(yōu)美的三圍曲線會逐漸失去比例，沒有了規(guī)矩。女性人體的美應該是自然、健康，并顯示女性的“第二特征”，豐胸、瘦腰、美臀，讓身材展示出標準的“黃金比例”。脂肪是女性身材曲線優(yōu)美的重要源泉，脂肪的合理分布能使女性的胸部、腰部、臀部，身材顯得玲瓏有致、曲線迷人，但脂肪是流動的，它會隨著年齡的增長，女性的分娩，穿著不當?shù)膬?nèi)衣等各種因素而改變它的分布狀態(tài)，造成體形的不良變化。所以，為了保持長久的體態(tài)優(yōu)美，除了控制飲食，合理的健康運動，穿著塑身內(nèi)衣成了當今社會的一大主流。

不同的女性有不同的塑身內(nèi)衣需求。比如，一種是產(chǎn)后需要恢復身材的女性;一種是身材比例不佳的女性，比如胸部扁平，臀部下垂，大腿過粗的女性。還有就是那些局部有贅肉，難以減下去的人。另外，醫(yī)學上也發(fā)現(xiàn)，通常25歲以后女性胸部就會有下垂的趨勢，這時就應該穿上塑身內(nèi)衣來有意識地延緩身體的老化了。

塑身內(nèi)衣也是美體內(nèi)衣，美體內(nèi)衣比一般的內(nèi)衣復雜，細膩，不但采用不同面料，充分考慮面料的伸縮性、透氣吸汗性、耐損性、耐變形性等要求，還加上嚴格的工藝標準，從而保證產(chǎn)品能具有更好的修形功能：有效提升臀部位置從而加長腿部線條;收緊提升腰腹贅肉;有力承托胸部，令胸部更豐滿，令身型更端正、產(chǎn)生突兀有致的美感。從而達到提高，集中，穩(wěn)定的效果。

事實上，內(nèi)衣是女人的寵兒、貼身美容師和知心的伴侶，同女人親密依偎，相互撫慰。內(nèi)衣，對于現(xiàn)代女性來說它已是一門不可缺少的話題，無論是款式、顏色、尺碼、潮流，而更重要的是內(nèi)衣的品牌了。

女人似乎不在乎內(nèi)衣的售價比外衣還貴的事實，于是各品牌內(nèi)衣紛紛也使出渾身解數(shù)，改變傳統(tǒng)的內(nèi)衣理念，設(shè)計中注入新的流行元素，試圖盡可能吸引消費者的眼球，既緊貼身體，又毫無束縛，舒展自如。

據(jù)國家統(tǒng)計局的資料顯示，僅我國內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)就有3000多家，其中初具規(guī)模的已達400多家。外來品牌也爭相進入，并且憑借雄厚資金實力和先進的營銷技巧獲得穩(wěn)固的市場地位。內(nèi)衣市場出現(xiàn)明顯的“三化”現(xiàn)象：產(chǎn)品同質(zhì)化，概念模糊化，競爭白熱化。在2007年里，內(nèi)衣企業(yè)創(chuàng)牌意識明顯增強。

以往內(nèi)衣行業(yè)的知名品牌一般出現(xiàn)在基礎(chǔ)內(nèi)衣和保暖內(nèi)衣等行業(yè)，今年這種局面有所改觀，水中花、嘉莉詩等二線品牌相繼于今年獲得了中國馳名商標。廣東南海、汕頭、浙江義烏等地已經(jīng)有很多企業(yè)獲得了中國名牌和國家免檢產(chǎn)品等國家級榮譽稱號，單純依靠產(chǎn)品打天下的時代已經(jīng)過去，企業(yè)已經(jīng)充分意識品牌的重要性，將紛紛走上創(chuàng)名牌之路。以愛慕為代表的優(yōu)秀企業(yè)，正在積極建設(shè)品牌文化，將品牌塑造推向縱深。

從更廣的角度看，內(nèi)衣在中國的發(fā)展經(jīng)歷了三次革命性的創(chuàng)新。第一次是常規(guī)內(nèi)衣品牌推出高品質(zhì)的套裝內(nèi)衣，帶動消費者重視內(nèi)衣品質(zhì)并為之投入，這是產(chǎn)品創(chuàng)新;第二次是“保暖內(nèi)衣”將保健品營銷模式成功導入，從營銷推廣而言，這是一次偉大的創(chuàng)新，讓內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)受到社會高度關(guān)注并得到投資人熱捧，這場運動的另一個有利后果是大幅度提高了內(nèi)衣消費水平和產(chǎn)品價格;第三次是“時尚內(nèi)衣”，這次創(chuàng)新主要是在產(chǎn)品上進行的，更加豐富的色彩、外衣化的設(shè)計元素的采用、開始重視終端道具設(shè)計，這些變化可以算是對保暖內(nèi)衣革命的修正。

關(guān)系營銷：塑身內(nèi)衣營銷的更高境界

相互信任是關(guān)系營銷的本質(zhì)。塑身內(nèi)衣應給女性一種深刻的信任感，這才是內(nèi)衣營銷的更高境界。

關(guān)系營銷一詞是1983年首先引入文獻的，1985年巴巴拉•杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域提出這個概念，認為：“關(guān)系營銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系�！睜I銷大師科特勒說：“在這個新的變化的世紀里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢是它與消費者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系。”我們認為，關(guān)系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動。對關(guān)系營銷的內(nèi)涵構(gòu)成有多位學者做了研究。如摩根(1994)提出了關(guān)系營銷的承諾——信任學說，分析了在市場關(guān)系中承諾和信任的價值并做了實證檢驗。邁克(1994)提出了關(guān)系營銷的影響三因素模型，即關(guān)系營銷來源于滿意、信任、承諾三個因素的集合，檢驗三個元素的高低水平對關(guān)系營銷的影響。

關(guān)系營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論不能很好適應環(huán)境的變化、顧客需求多樣化的格局下產(chǎn)生的新的理論之一。關(guān)系營銷(relationshipmarketing)，是以系統(tǒng)的理論為指導思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)和顧客及其諸如消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織等相關(guān)利益主體的關(guān)系活動。傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)的是過程性分析，只注重通過一次性交易、有限的顧客承諾來吸引更多的新顧客，提高銷售額，實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標。而關(guān)系營銷不單純注重一次性交易，更多是通過與顧客建立良好的合作關(guān)系來保留更多的顧客。

關(guān)系營銷著眼于企業(yè)的長期發(fā)展，通過與顧客建立良好的持久關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)以及社會整體利益的最大化。關(guān)系營銷理論的出現(xiàn)使得企業(yè)的經(jīng)營哲學由傳統(tǒng)的目標市場選擇的四PS理論發(fā)展到以關(guān)系營銷的六Is戰(zhàn)略。其中這六Is戰(zhàn)略指的是建立獨特關(guān)系的意愿(Intention)、與顧客進行交流(Interaction)、與顧客進行關(guān)系的整合(Integration)、收集關(guān)于顧客的信息(Information)、對顧客的投資(Investments)、關(guān)注顧客的個性化特征(Individuality)。

塑身內(nèi)衣關(guān)注的正是女性追求“健康+美體”的個性化需求。每個人的身材都不是100%的完美，每個人對自己身體的S形曲線也都有這樣那樣不滿意的地方，而且隨著年齡的增大，還會越來越不滿意，那么為什么不防患于未然，及早穿上塑身內(nèi)衣，讓遺憾消失呢?所以說，塑身內(nèi)衣是帶著“修改”而不是“修正”的使命誕生于世的，它會讓不完美的身材趨于完美，讓魔鬼身材更加“魔鬼”。女人應該讓自己活得更精致一點，更有女人味一點。

內(nèi)衣專賣店也是關(guān)系營銷的另一個好例子。在網(wǎng)絡(luò)信息化越來越普及的大環(huán)境下，電子商務(wù)將對傳統(tǒng)渠道發(fā)起挑戰(zhàn)與彌補，如何結(jié)合產(chǎn)品定位、傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)終端形成有效互動，在多重變動的關(guān)系中，形成一種新的營銷模式?內(nèi)衣傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道的互存將成為一種主流，建立于關(guān)系基礎(chǔ)上的復合化的營銷模式將更有利于產(chǎn)品品類的走貨贏利，更多內(nèi)衣企業(yè)必將關(guān)注新型網(wǎng)絡(luò)終端的崛起，在渠道變革中能找到與自身資源相匹配的營銷模式，形成有自身差異化的競爭優(yōu)勢。顧客滿意取決于消費者所理解的一件產(chǎn)品的性能與其期望值所進行的比較。如果產(chǎn)品的性能低于顧客的期望，購買者便不會感到滿意;如果性能符合期望，購買者便會感到滿意;如果性能超過期望，購買者便會感到十分驚喜。聰明的企業(yè)為了取悅顧客，先對能提供的性能做出承諾，然后再提供多于其承諾的性能。內(nèi)衣專賣店在這里就是要給顧客“驚喜”。

內(nèi)衣專賣店正在成為市場新亮點。內(nèi)衣專賣店既是銷售產(chǎn)品的主要場所，更是與目標群體溝通的最佳場所，應該以專賣店為媒介，發(fā)現(xiàn)消費者需求，滿足消費者需求，構(gòu)建顧客忠誠度，提升品牌的認同度。這才是開專賣店的核心意義。在內(nèi)衣專賣店的經(jīng)營過程中，會形成更加良好的顧客關(guān)系。建立客戶數(shù)據(jù)庫，是一種新趨勢——數(shù)據(jù)庫營銷是關(guān)系營銷的具體深化、延伸模式。

數(shù)據(jù)庫營銷，就是企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過計算機的處理后來預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性制作有關(guān)消費者的營銷信息，以達到與消費者溝通的目的。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營銷可以更好地為關(guān)系營銷服務(wù)。數(shù)據(jù)庫營銷對于市場調(diào)查、產(chǎn)品的研發(fā)、定位和營銷預測具有重要的作用。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營銷可以敏銳地發(fā)現(xiàn)新的市場，維持現(xiàn)有的市場，能夠與顧客建立良好的合作關(guān)系，從而能夠更好地促進關(guān)系營銷的發(fā)展。塑身內(nèi)衣的營銷，就可以借鑒數(shù)據(jù)庫營銷的思路，和美容領(lǐng)域進行營銷創(chuàng)新。

關(guān)系營銷的主要內(nèi)容就是與顧客建立良好的長期關(guān)系。要想與顧客建立良好的關(guān)系，在提供各項服務(wù)的過程中須能夠得到顧客的滿意。內(nèi)衣廠商可以積極創(chuàng)造多種渠道和場合加強與顧客的溝通，建立“自己人”“參與”效應，積極采取更多有利于加強關(guān)系的方法，如聯(lián)誼會、周年慶典會、顧客俱樂部、會員制等。

我們應該充分看到中國內(nèi)衣行業(yè)概況、市場規(guī)模：每年1000億人民幣規(guī)模，以20-30%年增長速度不斷放大，被稱為服裝領(lǐng)域的最后一塊黃金市場。行業(yè)報告顯示，中國內(nèi)衣市場是一個發(fā)展中的破碎的市場。每個內(nèi)衣品類有自己的強勢品牌，而每個強勢品牌影響所及主要在一個品類。在同一品類中，不同區(qū)域又往往有不同的主導品牌，不同品牌主導不同區(qū)域的市場。甚至連人才也是這樣，善于做小內(nèi)衣的對保暖內(nèi)衣市場棘手，不善于宏觀市場運作，善于做保暖內(nèi)衣的卻不善于店面細致管理。但明顯跡象顯示：整合與集中在進行之中。在這種形勢下，如何進行內(nèi)衣的營銷創(chuàng)新，是一個首當其沖的重要問題。