太平洋百貨：尋求“惟一”
“在北京，無論是在商場之間還是品牌之間，家紡商品的競爭都非常激烈。對此，百貨商場只有實力越強才能招到越強的品牌。”這是北京太平洋百貨盈科店營業(yè)部副經(jīng)理郭正義的開場白。
現(xiàn)在各個商場的品牌重復(fù)率大概在六七成以上。因此，太平洋百貨主要還是以在其他商場里買不到的品牌或商品來吸引消費者。郭經(jīng)理說：“為了讓自己的商品是‘惟一’的，我們會引進一些雖沒有品牌但卻具有未來發(fā)展性的商品，并在引進之前對這些商品的生產(chǎn)廠和產(chǎn)品的市場適應(yīng)性進行考察與評估。我們曾引進‘千熏草’品牌，其特色產(chǎn)品是一種出口日本的‘和式墊’。我們通過對它在天津工廠的考察，了解到它質(zhì)量的可靠性和產(chǎn)品的實用性后大膽引進，并通過對消費者的宣傳和引導(dǎo)，取得了不錯的業(yè)績。還有，像JASON這個以澳大利亞羊毛制品為主打產(chǎn)品的品牌也是如此。”其實，要在競爭激烈的市場里保持自己商場品牌的惟一性是非常難的，但這樣的引進標準卻使太平洋百貨成為了一些品牌和商品進入市場的“首發(fā)站”。目前，在北京的其他大商場里都能看到這兩個品牌的身影。
郭經(jīng)理來北京之前，在臺灣的百貨商場里工作了10余年。他對臺灣的床品市場也相當熟悉。他介紹說：“目前，內(nèi)地的床品市場非常大，創(chuàng)造品牌的機會有很多，但相比之下，臺灣的床品市場卻顯得很成熟。除了床品的價格非常大眾化以外，商場和企業(yè)對商品的陳列也很重視。如果兩個價位、質(zhì)量都基本相同的品牌擺放在一起，能夠首先吸引顧客的一定是店鋪裝潢好的品牌。因為他們賣的不僅是商品，而是一種感覺，一種企業(yè)的文化。我相信內(nèi)地的床品市場也會走這樣的道路。”
西西友誼：銷售要因地制宜
北京西西友誼商場位于西單商圈之內(nèi)，它將自己商場的品牌定位為中檔品牌，在最初階段并沒有招檔次較低的品牌。但西單地區(qū)的整體消費水平并不很高，是面向大眾階層的消費。根據(jù)這樣的消費水平，西西友誼商場經(jīng)過一些調(diào)整，將“夢之語”這樣一個價格實惠、面向大眾的品牌招入商場。據(jù)負責床品銷售的賀雙平主任介紹，夢之語的商品除了價格實惠以外，它還以商品款式的齊全保持旺銷，如在其他品牌里很少能找到單人的標準被罩，在這個品牌都能找到。
賀主任認為一個有特色的品牌不僅是企業(yè)自身的需要，它還可以吸引客流，在不同定位的品牌之間進行互補。她說：“以澳西奴為例，它的主打產(chǎn)品就是素色產(chǎn)品，這是其長盛不衰的一個特色，而且也是我們商場惟一的一個素色品牌。但現(xiàn)在澳西奴覺得自己的素色產(chǎn)品已被人們認知，于是他們開始在北京統(tǒng)一形象，不讓商場繼續(xù)銷售自己的素色產(chǎn)品，而開始推廣一些花色系列的產(chǎn)品�？蓪嶋H的情況并不理想，換下素色產(chǎn)品的澳西奴在西西友誼商城里3天沒有開張。后來，通過溝通，決定在西西友誼商城做一個特例，額外加一張床來展示他們的素色產(chǎn)品。我們堅持保持其自身的特色，不僅讓品牌的銷售得到了改善，而也使商場的品牌之間有了互補性。”
即將結(jié)束的時候，賀主任說了一句話：“產(chǎn)品的特色、款式齊全以及根據(jù)不同地區(qū)的消費習(xí)慣、消費水平來因地制宜地進行銷售活動，是品牌企業(yè)在銷售上取得成功的重要因素。”
華堂：注重商品的變化和分類
很多商場都是把床品、毛巾歸于一層，而把廚衛(wèi)家紡產(chǎn)品又放置于另一層，消費者購買有所不便。而華堂亞運村店以“一站購齊”的特點贏得了不少消費者的青睞。華堂亞運村店的主管唐崢輝對記者說，他們考慮的方針就是一切從顧客的角度出發(fā)，并提出了一個“提案型”消費的概念，在商品分類布置時把臥室、客廳、廚房、餐廳等相關(guān)商品都包括在內(nèi)。比如床品、窗簾、布藝、小家具，小到春季洗衣收納用品、裝飾花、坐墊、汽車塵撣、圍裙等雜貨，凡是消費者有需求的家居產(chǎn)品，在相關(guān)區(qū)域都能找到。這樣的布置對消費者來說，不僅能夠很便利地進行消費，而且在購買一件商品的同時，往往還會有更多的可以搭配的商品可供選擇。這對商場來說也是個刺激消費的好辦法。
“一般來說，消費者喜歡在商場看見新穎的東西，如果商場總是一成不變的，那么消費者可能會去逛別的商場。為了保持新鮮度，我們在不同的時期作不同的主題，拿出一些當季適銷的產(chǎn)品在特賣區(qū)展示。比如春節(jié)特賣喜慶的床品和家居用品，現(xiàn)在就主打春季產(chǎn)品。”唐先生說，“我們需要掌握各種商品的暢銷時間與氣溫變化等因素的詳細關(guān)系，從中了解顧客的需求。顧客的需求在不同時期和環(huán)境下的變化是商場必須關(guān)注和適應(yīng)的課題。商場需要通過運用單品管理，對有關(guān)季節(jié)、星期、氣候、時段、地方慣例活動、節(jié)日等客觀因素與商品銷售狀況的關(guān)系進行分析，詳細掌握各種商品的銷售動向，根據(jù)這些信息隨時調(diào)整商品構(gòu)成、進貨數(shù)量和售貨場的布局、商品陳列，使商品供應(yīng)能夠適應(yīng)變化，最大限度地滿足顧客的需求，這樣才能使商場進入良性循環(huán)。”
西單賽特：打造特色服務(wù)
北京西單賽特商城家紡賣場的面積并不大，但是它卻專門開辟了一片區(qū)域現(xiàn)場充絨制作羽絨被。然而，正是這一特色服務(wù)吸引了眾多的消費者。“現(xiàn)在的商場所面臨的市場環(huán)境日益顯現(xiàn)出買方市場的特征，為了適應(yīng)這一變化，商場應(yīng)該以顧客的需求為原點和最終歸宿。”西單賽特的樓層經(jīng)理張效強說，“我們商場經(jīng)營家紡產(chǎn)品的面積比較小，因此，找準定位、吸引消費者是至關(guān)重要的一點。我們的經(jīng)營理念就是轉(zhuǎn)換角度，為消費者著想，根據(jù)不同消費者的需要來滿足他們的需求，而不是靠純打折來吸引消費者。”
現(xiàn)在，消費者越來越注重健康，在選擇家紡產(chǎn)品時也不例外。因此，張經(jīng)理認為，商場選擇家紡產(chǎn)品的品牌時應(yīng)該突出綠色、環(huán)保、健康的產(chǎn)品的概念，注重其健康性和功能性，使人們能夠享受健康生活。那些純天然的、無化纖成分、高支高密的棉麻產(chǎn)品，沒有印染的繡花產(chǎn)品，還有彩棉床品，都是居于商場的首選之列。張經(jīng)理對記者說：“增加一些特色服務(wù)也是吸引消費者的一個手段。像我們?nèi)ツ暌M現(xiàn)場充絨、定制羽絨被、定制加大和加寬床品，從銷售上來看，效果不錯。另外，現(xiàn)場充絨也使顧客感到更放心。在商場中同等價位的羽絨被，現(xiàn)場充絨的羽絨質(zhì)量比成品被中的羽絨更好。我的設(shè)想還有很多，以后要一步一步地實現(xiàn)。比如引進彩棉的床品，彩棉沒有染料污染，更適合人們貼身使用。還有回收舊家紡用品。床品比較耐用，人們經(jīng)常會感覺已經(jīng)使用不少年的床品花色已經(jīng)過時了，但是還沒壞，又舍不得扔。所以，商場回收舊家紡用品就可以促進消費者淘汰舊床品，購買新產(chǎn)品。”
