如果要為品牌“覺(jué)家居”擬一個(gè)定義，那么原創(chuàng)、限量、嚴(yán)格品控一定是關(guān)鍵詞。
從2011年底成立至今，不到兩年的時(shí)間里，覺(jué)家居在業(yè)內(nèi)的知名度不斷提升，人們不禁疑惑，一個(gè)電商品牌如何在線上線下激烈的家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活，并且活得精彩？“我們是唯一一家做時(shí)尚家紡的電商品牌�！边@是覺(jué)家居電子商務(wù)部經(jīng)理賈成偉給出的答案。
嘗試快時(shí)尚
“在創(chuàng)立覺(jué)家居品牌之前，我有過(guò)傳統(tǒng)家紡電商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)�！辟Z成偉告訴記者，當(dāng)時(shí)在經(jīng)營(yíng)中遇到了一個(gè)最大的困惑，就是產(chǎn)品風(fēng)格與其他家紡品牌高度同質(zhì)化，如果去掉LOGO，很難辨別產(chǎn)品的品牌。“雖然經(jīng)過(guò)兩年的運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品銷(xiāo)量接近千萬(wàn)元，但是始終逃不出降價(jià)、促銷(xiāo)；再降價(jià)、再促銷(xiāo)的怪圈。而且我發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的家紡套件，要么富貴華麗的像奢侈品一樣，讓新興的主力消費(fèi)人群‘80后’、‘90后’只可遠(yuǎn)觀不可近玩；要么就是設(shè)計(jì)粗糙、隨意，只能滿足基本的物理功能�！�
于是，覺(jué)家居在成立之初就將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在了“80后”、“90后”的年輕消費(fèi)者身上，根據(jù)他們的喜好和個(gè)性，設(shè)計(jì)價(jià)格并不貴的時(shí)尚床品。
賈成偉說(shuō)：“我自己也是‘80后’，因此很想制作屬于我們這群年輕人的、獨(dú)特的、有價(jià)值需求的東西，我們與上一代人相比有很大不同，不管是在受教育程度上，還是在接受新事物的速度上，都有很大提高。我們需要那種快時(shí)尚的產(chǎn)品，床單也不例外�？鞎r(shí)尚理念在服裝品類(lèi)已經(jīng)深入人心，但在家紡領(lǐng)域卻是一個(gè)新鮮的概念。上貨時(shí)間快、緊跟時(shí)尚潮流、平價(jià)，這套在服裝行業(yè)玩得風(fēng)生水起的理念與以‘80后’、‘90后’為目標(biāo)消費(fèi)群體的覺(jué)家居不謀而合。”
在賈成偉看來(lái)，普通的床品只是以滿足人們最基本的需求而存在，一年冬夏兩季更新，完全按照季節(jié)需求來(lái)做。但作為快時(shí)尚，要隨時(shí)緊跟潮流，給消費(fèi)者新鮮的感覺(jué)。目前，覺(jué)家居基本保持每個(gè)月有兩款以上的更新，同時(shí)淘汰生命力不夠強(qiáng)的產(chǎn)品。
堅(jiān)持小庫(kù)存
對(duì)于傳統(tǒng)家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，持續(xù)更新產(chǎn)品，雖然能夠在一定程度上刺激消費(fèi)，但是隨之帶來(lái)的“庫(kù)存”問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是不小的壓力。不過(guò)，賈成偉卻表示，覺(jué)家居不存在庫(kù)存問(wèn)題。“我們的產(chǎn)品都是限量發(fā)售的，這就降低了因海量生產(chǎn)而發(fā)生的降低設(shè)計(jì)和制作成本的可能性，而且小批量生產(chǎn)能夠?yàn)楫a(chǎn)品更新提供速度上的保障。另外，我們還會(huì)通過(guò)各種社交渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，獲取消費(fèi)者的反饋與數(shù)據(jù)，并應(yīng)用到下一批產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、定價(jià)上，這種快速有效的反應(yīng)方式獲得了許多消費(fèi)者的高度認(rèn)可�！�
但對(duì)SKU(最小存貨單位)的控制始終是電商運(yùn)營(yíng)中無(wú)法繞開(kāi)的一個(gè)話題，雖然“SKU不是越多越好”已經(jīng)逐漸成為電商界的共識(shí)，但覺(jué)家居上線一年后的SKU只有幾十個(gè)，還是被不少業(yè)界人士認(rèn)為“太少了”。因?yàn)椋词挂话愕募械赇�，每家店�?nèi)也至少會(huì)有幾百個(gè)SKU，像博洋、羅萊這些傳統(tǒng)家紡零售大牌在發(fā)展線上業(yè)務(wù)以后，SKU更是龐大。以同樣做家紡的電商“優(yōu)雅100”為例，2010年上線之初約有200種商品，半年之后就增長(zhǎng)到了1000多個(gè)，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)僅床上用品的SKU就有5000多個(gè)。
但在賈成偉看來(lái)，保持相對(duì)低水平的SKU出于兩點(diǎn)考慮。一方面是由于快時(shí)尚的定位，因?yàn)樯闲滤俣瓤欤庐a(chǎn)品上線后，老款式將逐漸缺少新鮮感和競(jìng)爭(zhēng)力，因此就要考慮將其下線；另一方面，作為網(wǎng)絡(luò)品牌，覺(jué)家居所有的款式都由設(shè)計(jì)師親自設(shè)計(jì)，擁有自主版權(quán)，但同樣的資金如果用在備貨上，則難以體現(xiàn)產(chǎn)品特色�！皼](méi)必要把產(chǎn)品線鋪得太大，因?yàn)闀充N(xiāo)的始終只有幾個(gè)款式，那些擁有幾百個(gè)SKU的店鋪，有很多產(chǎn)品其實(shí)是沒(méi)有成交量的�！辟Z成偉坦言，未來(lái)隨著企業(yè)不斷發(fā)展，覺(jué)家居的SKU數(shù)量會(huì)不斷增加，但仍舊會(huì)保持在100個(gè)以?xún)?nèi)。
主打感情牌
對(duì)于覺(jué)家居而言，貨多貨少是次要的，貨品質(zhì)量?jī)?yōu)良且服務(wù)跟得上才是最重要的。
“覺(jué)家居的設(shè)計(jì)風(fēng)格雖然大膽、前衛(wèi)，但并不意味著我們就是一個(gè)酷勁兒十足的粗心‘小伙兒’，我們也有細(xì)心體貼的一面�！辟Z成偉說(shuō)，覺(jué)家居會(huì)從情感營(yíng)銷(xiāo)入手，利用細(xì)節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者，努力為其營(yíng)造不一樣的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)�！叭缥覀儠�(huì)在家紡產(chǎn)品的包裝中放置一個(gè)愛(ài)心卡片，卡片的設(shè)計(jì)同樣延續(xù)了覺(jué)家居的時(shí)尚風(fēng)格，蘊(yùn)涵的寓意也十分豐富，包含愛(ài)情、道賀、友誼、生日等。這種貼心的人性化服務(wù)，也是覺(jué)家居的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。”
在賈成偉的眼里，除了情感營(yíng)銷(xiāo)外，視覺(jué)沖擊力也是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的關(guān)鍵。他說(shuō)：“電子商務(wù)講究的是一種視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、眼球經(jīng)濟(jì)。提供給消費(fèi)者有趣的產(chǎn)品，吸引他們?yōu)g覽完整的網(wǎng)頁(yè)，是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。”
與其說(shuō)是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，不如說(shuō)電子商務(wù)需要的是全方位的感官營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)站頁(yè)面影響著消費(fèi)者的視覺(jué)，背景音樂(lè)刺激著聽(tīng)覺(jué)。一個(gè)十幾寸大小的網(wǎng)頁(yè)，包含了太多影響銷(xiāo)售的內(nèi)容，它們可能促進(jìn)銷(xiāo)售，也有可能阻礙銷(xiāo)售。有消費(fèi)者表示，在網(wǎng)絡(luò)中購(gòu)物十分輕松，毫無(wú)壓力感，這也說(shuō)明品牌不會(huì)再獲得由于消費(fèi)者礙于情面等原因而帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額。任何一個(gè)網(wǎng)站中出現(xiàn)的不符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的瑕疵，都可能影響銷(xiāo)售。
覺(jué)家居在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化，為每一款產(chǎn)品配上一段獨(dú)一無(wú)二的獨(dú)白，使產(chǎn)品極富故事性，增加了賣(mài)點(diǎn)。賈成偉說(shuō)：“品牌需要和消費(fèi)者建立某種聯(lián)系，才能產(chǎn)生共鳴。在實(shí)體店，有導(dǎo)購(gòu)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，因而在網(wǎng)絡(luò)中需要出現(xiàn)另外一些事物來(lái)彌補(bǔ)導(dǎo)購(gòu)的缺失。通過(guò)視覺(jué)沖擊，是消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴的第一步，而當(dāng)他們看到產(chǎn)品獨(dú)白，會(huì)進(jìn)一步了解產(chǎn)品想要表達(dá)的思想，產(chǎn)生深層次的認(rèn)同感�！�
