保暖內(nèi)衣經(jīng)過短短幾年的輝煌，耗盡了顧客的眼球，逼近了價(jià)格底線，走到了異常艱難的十字路口。如何選擇下一步的方向，成為眾多保暖內(nèi)衣企業(yè)的“生死決擇”。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化逼出來(lái)的渠道變革

　　保暖內(nèi)衣火爆的初期，主流的銷售渠道幾乎都集中在大中型商超(商場(chǎng)超市)。但是，保暖內(nèi)衣強(qiáng)烈的季節(jié)特征使得其產(chǎn)品在區(qū)域選擇、商場(chǎng)公關(guān)上存在諸多不利因素；產(chǎn)品之間的同質(zhì)化迫使各廠商不斷展開馬拉松式的概念營(yíng)銷；品牌之間的同質(zhì)化又使得價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)。

　　當(dāng)越來(lái)越多的品牌進(jìn)入這個(gè)技術(shù)含量小的行業(yè)之后，品牌與非品牌、名牌與偽名牌，似乎相互之間的差距反而越來(lái)越小。這說明一個(gè)現(xiàn)實(shí)：發(fā)展歷史僅僅8年左右的保暖內(nèi)衣行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)者，絕大多數(shù)品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力：婷美的“中科暖卡”概念是何等的囂張，但缺乏自己的生產(chǎn)基地依然無(wú)法成本領(lǐng)先，利潤(rùn)率不高只得放棄；南極人甚至傳言要退出保暖內(nèi)衣行業(yè)；幾乎所有保暖內(nèi)衣企業(yè)都不斷經(jīng)歷著頻繁的價(jià)格戰(zhàn)和人才更替……

　　當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，各企業(yè)不約而同地渴求渠道變革，期望通過渠道規(guī)劃來(lái)改變目前的艱難局面：期望減少或者拋棄費(fèi)用繁冗、公關(guān)費(fèi)力、同位競(jìng)爭(zhēng)惡化的傳統(tǒng)商超渠道，意欲展開可控性強(qiáng)、利于品牌區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的專賣店連鎖或加盟的渠道模式。

　　專賣店更有助于品牌差別化

　　通常，保暖內(nèi)衣在傳統(tǒng)商場(chǎng)或超市渠道只能依靠不可識(shí)別的貨架、難以凸現(xiàn)個(gè)性的背板和產(chǎn)品外包裝來(lái)突出品牌形象。在這種組合下，渠道僅僅承擔(dān)著“托管”、“代銷”的功能，各品牌的終端特征很難通過多層次的個(gè)性展示來(lái)區(qū)別。

　　專賣店則可以最大限度地展開品牌的個(gè)性宣傳。顧客走進(jìn)專賣店，肯定不會(huì)認(rèn)為是其他的品牌，做得好的專賣店會(huì)讓顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

　　渠道規(guī)劃要首重品牌特征

　　在行業(yè)發(fā)展初期，品牌集中度很高，企業(yè)憑借高密度的廣告可以吸引顧客主動(dòng)尋找品牌。而當(dāng)品牌林立、差異越來(lái)越小的時(shí)候，渠道的品牌與個(gè)性指引就成為吸引顧客的新一輪武器。對(duì)比兩種渠道模式，專賣店是更能充分表現(xiàn)品牌的渠道形態(tài)。在這里，筆者要強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，專賣店模式不僅僅包括具有獨(dú)自門面的“專賣店”，還包括傳統(tǒng)商超內(nèi)的“專賣店中店”。當(dāng)品牌產(chǎn)品圈定在一個(gè)具有明顯隔離特征的銷售區(qū)域，區(qū)域內(nèi)具有明顯而且可以體現(xiàn)品牌特性的標(biāo)志物或者形象載體，就可以稱為“專賣店中店”。這種專賣店中店與之前所描述傳統(tǒng)商超渠道所形成的“擺攤式”銷售有本質(zhì)的區(qū)別。

　　傳統(tǒng)商超內(nèi)的“專賣店中店”，是在商超渠道有限的空間內(nèi)搭建專賣店，本身就是少數(shù)企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)商超依然占據(jù)上風(fēng)，也是品牌企業(yè)不得不堅(jiān)守的城池。尤其在二三級(jí)市場(chǎng)，傳統(tǒng)商超的知名度依然是連鎖專賣店所無(wú)法比擬的。當(dāng)然，由于保暖內(nèi)衣的銷售季節(jié)周期較短，其店中店的設(shè)計(jì)必須要考慮材質(zhì)和展示方式的成本，還必須考慮該品牌其他產(chǎn)品系列的陳列，力求用有限的資源創(chuàng)造更多的價(jià)值。

　　而一些品牌已開始青睞專賣店連鎖和加盟模式。近期以來(lái)，各個(gè)保暖內(nèi)衣企業(yè)的產(chǎn)品線在近幾年間都不知不覺拉長(zhǎng)了很多，可以保持一年四季都有產(chǎn)品銷售。很多內(nèi)衣店連鎖店就是春夏賣文胸，秋冬賣保暖，家居產(chǎn)品四季都賣。如此，零售老板可以多一條“錢路”，品牌企業(yè)樂得降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　當(dāng)然，一個(gè)品牌采取專賣店加盟或者連鎖模式，產(chǎn)品必須有比較高的利潤(rùn)空間。反過來(lái)，專賣店加盟和連鎖的成活與否同樣取決于品牌溢價(jià)的高低。

　　事實(shí)上，不同的企業(yè)條件不同，所面臨的問題也不同。對(duì)于尚不具備全面競(jìng)爭(zhēng)能力的中小保暖內(nèi)衣企業(yè)而言，選擇適合自身發(fā)展的渠道模式才符合眼前利益。對(duì)這些企業(yè)來(lái)說，把有限的企業(yè)資源押在自身最適合的模式上，操作風(fēng)險(xiǎn)和成功系數(shù)要比盲目全線進(jìn)軍小很多。

　　品牌之路曲折而艱難，對(duì)于才發(fā)展了短短幾年的保暖內(nèi)衣來(lái)說，一切才剛剛開始。