在這個(gè)被創(chuàng)始人精神籠罩的家族里，傳承成為他們統(tǒng)一的意念。米歇爾的名片上沒有任何頭銜，但他是Lacoste第三任CEO。他對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》說，他的經(jīng)商核心是“繼承而非變革”。剛上任兩個(gè)月，言談中，米歇爾始終無法“擺脫”父親和兄長(zhǎng)的印記。
米歇爾?拉科斯特（Michel Lacoste）的名片上沒有任何頭銜，但他是Lacoste第三任CEO。首任是他的父親何內(nèi)?拉科斯特（Rene Lacoste），Lacoste的創(chuàng)始人；前任是他的哥哥貝爾納。剛上任兩個(gè)月，言談中，米歇爾始終無法“擺脫”父親和兄長(zhǎng)的印記。
他對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》說，他的經(jīng)商核心是“繼承而非變革”。他的哥哥貝爾納接受法國媒體采訪時(shí)也曾說過：Lacoste喜歡革新而不鐘愛革命。而米歇爾的長(zhǎng)子菲利普（Philipe Lacoste），如今擔(dān)任鱷魚全球公關(guān)總監(jiān)，在一個(gè)月前與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》閑聊時(shí)說：“作為家族年輕的成員，我會(huì)給品牌帶來一些新的東西，但我不會(huì)去徹底改變�！�
在這個(gè)被創(chuàng)始人精神籠罩的家族里，傳承成為他們統(tǒng)一的意念。“不能給顧客帶來鱷魚創(chuàng)始之初的服飾的那一天如果到來，這些顧客會(huì)把背對(duì)著我們�！泵仔獱柭冻隽溯p松又不乏深邃的法式微笑，即使嘴角上翹的角度也和他的父親一摸一樣。人們都說，他是家族中和創(chuàng)始人長(zhǎng)得最像的。
延續(xù)“不倒的脊椎”
Lacoste至今仍是一個(gè)血統(tǒng)純正的家族企業(yè)。米歇爾已年過60，為家族企業(yè)服務(wù)了30多年。
此次哥哥因?yàn)榻】翟蛐度�，米歇爾把自己的“上任”描述為“也許明天就換人了，職位并不重要，重要的是盡自己的能力為家族生意做點(diǎn)什么�！�
Lacoste家族的人將鱷魚的發(fā)展歸為“三個(gè)階段”：從開始到上世紀(jì)60年代初，運(yùn)動(dòng)衫階段；上世紀(jì)60至90年代，是形成服裝系列的階段；之后十年來，進(jìn)入生活風(fēng)格階段。
米歇爾是對(duì)品牌進(jìn)入“生活風(fēng)格”階段的竭力推行者。上世紀(jì)90年代開始，他的哥哥貝爾納擔(dān)任董事長(zhǎng)，米歇爾是總經(jīng)理。
米歇爾所學(xué)專業(yè)屬于數(shù)理方面，更早之前他曾在法國國家科學(xué)中心工作。他面對(duì)過多次疑問：一個(gè)理工科背景的人經(jīng)營時(shí)尚品牌，會(huì)不會(huì)把握不住潮流動(dòng)向？他會(huì)淺笑又暗藏深意地回答：“兩種工作都是把認(rèn)真努力和潛力體現(xiàn)出來�！�
事實(shí)上，Lacoste擴(kuò)張市場(chǎng)幕后精準(zhǔn)的計(jì)算，都來源于米歇爾。在發(fā)展系列產(chǎn)品時(shí)，身為財(cái)務(wù)總監(jiān)的米歇爾全力輔助其兄，調(diào)度每個(gè)產(chǎn)品試點(diǎn)、規(guī)劃各產(chǎn)品投入的費(fèi)用和市場(chǎng)反映的調(diào)查統(tǒng)計(jì)。如今，鱷魚涉及的領(lǐng)域有香水、鞋襪、手表、箱包及家用裝飾材料。
近十年，新的疆域給鱷魚每年帶來了10％的盈利增長(zhǎng)，但米歇爾一邊進(jìn)行著品牌多元化經(jīng)營，一邊向人們宣揚(yáng)：“請(qǐng)不要誤會(huì)，鱷魚永遠(yuǎn)不倒的脊椎還是polo衫�！�
米歇爾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，在銷售產(chǎn)品中，每四樣就有一件鱷魚衫。采訪當(dāng)天，他也身著橘紅色的polo衫。米歇爾與他哥哥不同，喜歡著顏色鮮亮的鱷魚衫，醬紫色、海藍(lán)色，他打趣說這樣看上去就不會(huì)像個(gè)恐龍。
polo衫是鱷魚創(chuàng)立之初的單一產(chǎn)品，也稱為鱷魚衫或者1212衫，是創(chuàng)始人法國網(wǎng)球賽冠軍得主何內(nèi)?拉科斯特發(fā)明的“澤西雙線網(wǎng)眼針織法”運(yùn)動(dòng)衫。起初，Lacoste只出售這種運(yùn)動(dòng)衫，而且只有白色一種。法國時(shí)尚界稱：“1212鱷魚衫是Lacoste的標(biāo)志產(chǎn)品，正如LV圖形是路易維登箱包的象征�！�
米歇爾對(duì)于polo衫的經(jīng)營很重視，無論新的產(chǎn)品如何涌現(xiàn)，他擔(dān)任CEO最大的挑戰(zhàn)仍是如何保證polo衫的質(zhì)量；在無法壓低成本又被同行頻頻效仿的情況下，如何忠實(shí)傳統(tǒng)的織法�！翱棛C(jī)上的針頭不同時(shí)下針，造成成品上細(xì)密的凹凸不平�！泵仔獱枌�(duì)此竅門非常熟悉。
但如今其他品牌都在使用這種織法，并沒有專利所屬。在采訪中，米歇爾多次驕傲地申述：這是他父親的發(fā)明。而且他說，由于父親的作用，“脊椎”的創(chuàng)造已經(jīng)完成，他的繼任是保持，而不是來給公司創(chuàng)造奇跡的。
門店是營銷成功的竅門
20年前，時(shí)任Lacoste董事會(huì)成員的米歇爾說過：“鱷魚公司尋找的，不是難以管理的‘胡亂拼湊的亂攤子’�！�
20年后，鱷魚在北京、上海忽然撤消了部分常年合作的專柜，走向街頭。進(jìn)入中國10年以來，Lacoste沒有重視過在中國的門店建設(shè)。在總部進(jìn)行門店統(tǒng)一管理的20年后，中國被納入了需高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)市場(chǎng)之列。
上世紀(jì)80年代初，米歇爾意識(shí)到增加品牌可見度的必要性，他和哥哥一起采取了銷售方式上的根本性變更，在法國繼而在世界各地建立專賣店。Lacoste第一個(gè)專賣店建在巴黎的維克多雨果大街。店內(nèi)的白色金屬貨架，綠色地毯和體育氣氛，與Lacoste精神相輔相成。
米歇爾說，在中國Lacoste也開始了這個(gè)征程。他承諾給予中國公司品牌建設(shè)的投入。不再像10年前，鱷魚在中國的銷售大部分僅停留在百貨公司的專柜中�！斑@對(duì)品牌的樹立沒有好處。雖然有銷售數(shù)字，但那僅僅是數(shù)字�！泵仔獱枔�(dān)心，長(zhǎng)久下去，Lacoste品牌會(huì)淹沒在其他品牌之中，成為不起眼的普通體育品牌。
1993年起，Lacoste進(jìn)入中國，是通過代理商推銷產(chǎn)品。2003年拉科斯特母公司決定和代理商各占一半股份建立了中國區(qū)公司。至此，門店和宣傳投入的資金由總部承擔(dān)。菲利普對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》說，在上海，和20年前的巴黎一樣，工作的重心將轉(zhuǎn)向門店建設(shè)。
米歇爾說，門店是Lacoste品牌營銷全球成功的竅門。門店的選擇其實(shí)是合作伙伴的選擇，只有當(dāng)?shù)氐拇礓N售商了解當(dāng)?shù)氐拈T店選址、裝飾如何符合當(dāng)?shù)乜谖��！八麄儽仨氁闷放平?jīng)營，也懂得我們�！�
在Lacoste的代理合作名單中，很多是與家族有淵源的朋友。Lacoste在西班牙的服裝代理商阿爾芒?巴希，是最早在歐洲取得拉科斯特經(jīng)營許可證的公司總裁。阿爾芒甚至認(rèn)為自己是“在Lacoste本人之后最Lacoste的人”。
在亞洲，這個(gè)情況有些改變�！白娓傅呐笥巡粫�(huì)跑得那么遠(yuǎn)�！狈评照f。菲利普如今的任務(wù)是管理全球的銷售伙伴，指導(dǎo)開店、宣傳、產(chǎn)品生產(chǎn)等每個(gè)環(huán)節(jié)，使其在品牌的樹立上皈依鱷魚的形象。
雖然這樣會(huì)加大成本，但米歇爾和菲利普認(rèn)為，這恰恰體現(xiàn)了家族企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)：“我們有永遠(yuǎn)不會(huì)退出的股東，永遠(yuǎn)留有空隙進(jìn)行質(zhì)量建設(shè)�！�
有耐心的鱷魚
Lacoste公司每年花費(fèi)一筆錢，專用于注冊(cè)商標(biāo)、以對(duì)付贗品注冊(cè)；監(jiān)視市場(chǎng)，收集處理信息，以便在現(xiàn)場(chǎng)采取行動(dòng)或?qū)卧煺咴V諸法庭。米歇爾無奈地說，這是成功要付出的代價(jià)。
鱷魚的商標(biāo)是紡織業(yè)全球首先被偽造的品牌之一，在東南亞地區(qū)，三條“鱷魚”的爭(zhēng)斗是一個(gè)廣為人知的商業(yè)故事。這還不單單是贗品的問題：新加坡、中國香港分別有以鱷魚形象注冊(cè)服裝的品牌。菲利普說，和香港鱷魚的法庭“撕咬”已經(jīng)達(dá)成和解；但和新加坡鱷魚的官司仍在進(jìn)行中。
對(duì)撞持續(xù)的兩年中，業(yè)內(nèi)將這場(chǎng)在亞洲的爭(zhēng)斗看作商業(yè)手段。盡管拉科斯特在1980年就搶先在中國內(nèi)地注冊(cè)商標(biāo)，但直到1995年，才在上海開出首家專賣店，并在浦東建立了工廠。對(duì)于2001年開始的大規(guī)模訴訟，一位休閑服飾公司的高層曾表示：“法國鱷魚的行為與其說是法律訴訟行為，不如說是法國鱷魚為拓展市場(chǎng)而精心策劃的商業(yè)行為。”
對(duì)于法國鱷魚的野心，菲利普并不否認(rèn)：“目前，中國僅是拉科斯特的第十大市場(chǎng)，我們計(jì)劃在2010年將它發(fā)展成為最大的市場(chǎng)�！�
是不是法國鱷魚最聰明？面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的直言不諱，米歇爾哈哈一笑。他表示，在全球其他地方，同樣有這樣的爭(zhēng)斗�！芭c其說鱷魚是聰明的，不如說是有耐心的動(dòng)物，最終會(huì)澄清市場(chǎng)�！闭f著，米歇爾露出了狡黠的笑容，他指了指他polo衫胸口的鱷魚標(biāo)志，現(xiàn)場(chǎng)演示起怎么打假。
來源： 每日經(jīng)濟(jì)新聞
