在SoLoMoPe時代，人類“大遷徙”不再只發(fā)生在從城市到鄉(xiāng)村，而以更廣泛、更多元、更全方位、更虛擬的方式運動。大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和銷售的工業(yè)思維、基于“大而全、一站式”PC互聯(lián)網(wǎng)思維似乎都已經(jīng)落后了，移動支付、大數(shù)據(jù)、可穿戴設(shè)備、3D虛擬系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)設(shè)備和全渠道、T2O、P2P等全新的商業(yè)思已經(jīng)維締造了電子商務(wù)2.0時代。
變化是一個常態(tài)
有人將現(xiàn)在瞬息萬變的市場比作滑雪，既無法控制滑行過程的速度，又必須保持身體的平衡。如今，科技具有將“現(xiàn)實扭曲”的超級魅力，一切穩(wěn)固的東西都蕩然無存，一切神圣的東西都將被顛覆，所有人都必須要適應(yīng)這樣急速變化的市場，這就要求每個購物中心都要在保持“機能平衡”的同時保持前進，因為所有的變化都蘊含著商機。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有20年的歷史，為什么在今天它才能夠這么快速的席卷整個市場？就是因為商業(yè)連接的消費者的消費邏輯、消費行為、消費心理、消費決策過程、消費方式等統(tǒng)統(tǒng)都被“互聯(lián)網(wǎng)化”了。
曾經(jīng)看到過某零售集團的微視頻，一個女孩走進一家購物中心，每家店鋪的海報會根據(jù)顧客的喜好實現(xiàn)瞬時更換，當(dāng)你走進一件商品，你的終端就會提示你商品的相關(guān)信息和類似款的比較，并推送其他品牌的購買建議，而當(dāng)你完成支付之后，物流配送會送到你家中。所有的店鋪陳列甚至可以根據(jù)你的喜好調(diào)整。雖然視頻中的內(nèi)容尚未實現(xiàn)，但是絕對展示了“個性化體驗”在未來的面貌。
當(dāng)今的體驗，已經(jīng)不再局限于做好店面陳列、開設(shè)覆蓋廣泛的商店，更不僅僅依靠視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺去留住你的顧客，如今的體驗是因為互聯(lián)網(wǎng)而出現(xiàn)的，其體驗是為了給用戶提供更好的服務(wù)，其體驗范圍已經(jīng)進入到全方位，包括PC端、移動端，更重要的是已經(jīng)逐漸在利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、O2O實現(xiàn)定制化服務(wù)。面對這樣的變化，上海匯納信息科技股份有限公司營銷中心副總經(jīng)理胥轟認為：“無論是電商還是實體，其實過不了一個‘商’字，還是要商業(yè)，做貿(mào)易”。
科技 將商業(yè)體驗聚焦于“人”
隨著商業(yè)地產(chǎn)存量的不斷上升、電商沖擊和品牌同質(zhì)化等現(xiàn)實，購物中心這次經(jīng)歷“體驗潮”的洗禮實際上是將所有的精力轉(zhuǎn)移到“人”。北京富基融通科技有限公司助理總裁馮越海說：“移動互聯(lián)網(wǎng)包括移動設(shè)備，其實真正改變的是行為，從人性的角度來講是改變了我們?nèi)ヌ剿鬟h方、未知以及更廣闊世界的方法和心情，心境變化了，方法變化了，人更愿意用這樣一個方式去探索屬于他的內(nèi)容，包括在購物中心的消費者，他們更愿意看到在整個偌大的購物中心里邊有更多的信息和方式引導(dǎo)他去參與更多的活動，這是消費者產(chǎn)生的巨大變化�！�
商業(yè)首先是要有人，有人才能有市場，移動互聯(lián)技術(shù)不僅切實將人格化發(fā)揮到極致，更需要科技將商業(yè)拉回滿足人的欲望的本質(zhì)上來。
“從我們的角度來看，只有一個東西能接待，就是人。商業(yè)地產(chǎn)之所以現(xiàn)在還能活著，因為它有人，所以人是我們最寶貴的資產(chǎn)，我們要不斷完善體驗類的系統(tǒng)�！贝髳偝翘旖蛴邢薰究偨�(jīng)理吳錚表示。面對逐漸獲得“消費主權(quán)”的消費者，追求多元化、個性化的SoLoMoPe消費族群，吳錚表示，他們主攻的方向有兩個。一個是純粹體驗，吸引客流，為了實現(xiàn)差異化，滿足消費者的個性化體驗，他們開設(shè)了一個“大街區(qū)小品牌”主題街區(qū)。第二是打造APP平臺，并通過開展豐產(chǎn)節(jié)、良食局俱樂部等活動，將零散的客流變成穩(wěn)定的客流，將穩(wěn)定的客流變成會員，將部分會員變成活躍會員，來強化他們與購物中心的關(guān)系，挖掘他的需求，從而由總體客流驅(qū)動變成個體需求驅(qū)動，不斷滿足顧客需求，真正為顧客創(chuàng)造價值，的同時為購物中心創(chuàng)造更大的價值。
數(shù)據(jù)獲取必須“取之有道”
通過全渠道的拓展，商圈的概念已經(jīng)不再局限于所在地的幾千米范圍內(nèi)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，購物中心的消費者可以跨越固定商圈之內(nèi)，相應(yīng)的，互聯(lián)網(wǎng)時代中“人的階級”也有了新的劃分。
臺灣購物中心協(xié)會原理事長、現(xiàn)榮譽理事長劉耀東介紹說：“《互聯(lián)網(wǎng)時代》節(jié)目中，將人分為三種，一種人是互聯(lián)網(wǎng)的居民，他很自然地了解怎么運用互聯(lián)網(wǎng)的工具、技術(shù)，不管什么手機他都會用，不管什么軟體他都會使用，這類人從小就成長在互聯(lián)網(wǎng)的包圍中。第二種人叫做互聯(lián)網(wǎng)的移民，可能他以前并沒有這種背景，但是在現(xiàn)在的環(huán)境中，通過不斷地學(xué)習(xí)，朝著互聯(lián)網(wǎng)時代前進與摸索。第三種人不會利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷，享受不到互聯(lián)網(wǎng)帶來的勞保�！�
對于無法通過線上一個（CK）了解消費者的瀏覽歷史、購買清單、消費能力、地址電話的購物中心來說，各種高科技的大數(shù)據(jù)設(shè)備可以幫助購物中心采集到消費者的行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)，并完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計、精準(zhǔn)營銷、細分市場、租金收養(yǎng)能力分析等。
據(jù)上海匯納信息科技股份有限公司營銷中心副總經(jīng)理胥轟六介紹，他們在采集數(shù)據(jù)時有三個準(zhǔn)則來確保消費者的購物體驗。第一個準(zhǔn)則是不冒犯，在搜集任何的客戶信息時，無論是他的行為習(xí)慣，還是個體信息，我們絕“不越雷池半步”，不會冒犯用戶的隱私，不會讓他感到有被監(jiān)視、被調(diào)查。第二個準(zhǔn)則是不打擾、不驚擾，基本很少采用短信推送、彩信推送、APP的推送。第三個準(zhǔn)則是無論增加哪個產(chǎn)品線，后臺數(shù)據(jù)必須是貫通的，必須是互相可以提供互補的，不管表面上看起來是不是有獨立性，每種數(shù)據(jù)與其他數(shù)據(jù)是關(guān)聯(lián)起來的。
體驗如何滿足顧客期望值
在消費者和門店之間最重要的是體驗，很多品牌通過多樣化的營銷活動給消費者帶來驚喜的同時，提高顧客期望值，北京富基融通科技有限公司助理總裁馮越海的兩個例子或許會給數(shù)字時代體驗式購物中心的品牌以啟發(fā)。
第一個例子發(fā)生在美國的一家購物中心，當(dāng)消費者走到二樓耐克店，就會收到一條信息，大概意思是說，同樣款式的鞋子在三樓的阿迪達斯店打五折，這些消費者看完短信都離開耐克店了。馮越海提醒大家：“對消費者來說，收到打折信息是一個驚喜。但是倘若這時二樓的耐克店再發(fā)一個信息說如果你回來我給你打三折，這個時候通常很多人都不會回來。因為移動應(yīng)用有一個很重要的特性，驚喜不會出現(xiàn)第二次，當(dāng)?shù)诙瓮惖拇蛘坌畔⒊霈F(xiàn)，消費者就會變得習(xí)以為常。”
韓國的購物中心有一家店名字是“會飛的商店”，他們設(shè)計了可以發(fā)無線信號的黃色氣球，發(fā)出WIFI的信號。當(dāng)這個氣球被放飛到電梯間、購物中心商戶那里的時候，大家開始拿起手機對空中飛的大黃鳥開始掃描、拍照，作為WIFI的內(nèi)容接入點，消費者接入之后會發(fā)現(xiàn)該零售商場內(nèi)所提供的促銷、打折信息�？此破胀ǖ臍馇驙I銷，不僅為消費者連接WIFI提供了方便，而且制造了可以與人分享的話題，給顧客留下了很深的印象。
