差異化展覽襁褓中嗷嗷待哺

　　專家認(rèn)為：后續(xù)服務(wù)專業(yè)化是趨勢(shì)

廣交會(huì)和高交會(huì)前幾天先后登場(chǎng)。一則消息引起了記者的關(guān)注：在上屆廣交會(huì)上，青島海爾占了整個(gè)廳的一個(gè)展區(qū)，而本屆其展區(qū)卻縮減了一半，上屆沒有參展的廣東TCL集團(tuán)本屆仍然沒有參展，但在12日深圳進(jìn)行的高交會(huì)上，TCL集團(tuán)卻占了廣東代表團(tuán)近1／10的展區(qū)。上述消息表明，擁有近50年歷史的廣交會(huì)遭遇了有力的挑戰(zhàn)，高交會(huì)舉辦不過數(shù)年歷史，卻大有趕超之勢(shì)，原因何在？北京工商大學(xué)劉教授一言以蔽之：差異化競(jìng)爭。也有人曾戲言，廣交會(huì)和高交會(huì)最大的區(qū)別點(diǎn)就在于，一個(gè)是“廣”，一個(gè)是“高”。專家認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)只要走出了“打亂棒”原始階段，市場(chǎng)細(xì)分和差異化將是必然，市場(chǎng)逼迫你必須根據(jù)消費(fèi)者對(duì)展會(huì)不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整體展覽市場(chǎng)分割成不同的或相同的小市場(chǎng)群。

　　“大而全”式展覽受質(zhì)疑 　　

剛剛在北京國際展覽中心結(jié)束的第三屆中國國際保健節(jié)，讓參觀者享受到了展會(huì)給他們帶來的歡娛，但同時(shí)許多人不禁疑惑，年年搞那么多類似的展覽，為什么卻讓人感到毫無印象、毫無新意，據(jù)記者了解，本屆保健節(jié)參展商遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前兩屆，僅100多家，不足上一屆的一半。一位孫姓參展商更是直言：一方面是參展商失去新鮮感，另一方面每一次觀眾看上去挺多，實(shí)際上關(guān)心并有這方面需求的專業(yè)觀眾卻不多。他說他其實(shí)是“吃展會(huì)”的，就是說對(duì)展會(huì)給他們帶來的效益還是“深信不移”的，但目前的展覽業(yè)從業(yè)者尚處在“粗放式”經(jīng)營階段，突出表現(xiàn)為展覽會(huì)數(shù)量增長迅猛，展會(huì)的專業(yè)不細(xì)、質(zhì)量不高、效益欠佳，低層次重復(fù)辦展。這種“粗放式”經(jīng)營弊端將在未來一段時(shí)間報(bào)復(fù)式顯現(xiàn)。 　　

按照專家的說法，只要存在兩個(gè)以上的消費(fèi)者，便可根據(jù)其需求、態(tài)度和購買行為的不同，進(jìn)行市場(chǎng)差異化細(xì)分。況且在市場(chǎng)競(jìng)爭中，一個(gè)企業(yè)不可能在營銷全過程中都占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。為了有效的進(jìn)行競(jìng)爭，企業(yè)必須評(píng)價(jià)、選擇并集中力量用于最有效的市場(chǎng)，這便是展覽市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制。 　　

　　企業(yè)選擇越來越“專” 　　

對(duì)展覽業(yè)而言，通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每個(gè)差異化細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了解，掌握不同市場(chǎng)群顧客的需求，從中發(fā)現(xiàn)各細(xì)分市場(chǎng)的購買者的滿足程度，同時(shí)，分析和比較不同細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭者的營銷狀況，著眼于未滿足需求的而競(jìng)爭對(duì)手又較弱的細(xì)分市場(chǎng)，尋找有利的市場(chǎng)營銷時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng)。對(duì)于像中關(guān)村一家生產(chǎn)液晶卡尺的小型高科技企業(yè)陳姓老總來說，每年接到的全國各地機(jī)械行業(yè)展會(huì)的邀請(qǐng)函不下幾十至上百張。究竟選擇哪個(gè)參展，往往成了他頭痛不已的事。參加展會(huì)所付出的參展成本，如資金、時(shí)間、精力等，與參加展會(huì)實(shí)際取得的成果是否相符，是他考慮最多的事情。 　　

然而展會(huì)的含金量如何評(píng)估，哪些才是行業(yè)內(nèi)專業(yè)展會(huì)的旗艦或能取得最大的展會(huì)效果，這些對(duì)參展歷史不長的陳總來說，確實(shí)是一個(gè)極大的困擾。據(jù)了解，在企業(yè)界隨處可見到類似陳總的因擾。面對(duì)著名稱各異、均打著行業(yè)協(xié)會(huì)主辦牌子的大小展會(huì)，企業(yè)要作出一個(gè)切合企業(yè)實(shí)際需要的選擇，確實(shí)是一樁難事。財(cái)大氣粗的，遍地開花也無傷大雅，但對(duì)資金短缺的中小企業(yè)來說，面對(duì)形形色色的展會(huì)邀請(qǐng)函，選擇“以小博大”當(dāng)然至關(guān)重要。這位老總還埋怨，展覽會(huì)設(shè)計(jì)不夠個(gè)性化沒有差異點(diǎn)目前已成為一個(gè)集中的問題，不同的項(xiàng)目同一個(gè)展會(huì)模式，似乎哪個(gè)展會(huì)都靠得上，又似乎都不必要，你說怎么能有效的吸引客商。 　　

　　后續(xù)服務(wù)專業(yè)化是趨勢(shì) 　　

在展覽業(yè)，展后服務(wù)概念基本上還是一片空白。絕大多數(shù)展覽會(huì)開過之后，都是“樹倒猢猻散”、“落下個(gè)白茫茫大地真干凈”。目前國內(nèi)“打一槍換一個(gè)地方”的展會(huì)為數(shù)不少，什么形象，什么品牌效應(yīng)，全都靠邊站。一個(gè)專題展會(huì)在某地區(qū)取得成功之后，跟隨和仿效者遍地開花，根本不是從市場(chǎng)需求的角度出發(fā)，不顧參展商和參觀者利益，只考慮一己之私。展出效果不好，大不了一撤，溜之大吉。隔幾天，換個(gè)地盤，又是一條招展“好漢”。但對(duì)于一個(gè)成熟的參展商來說，企業(yè)選擇目標(biāo)展會(huì)其實(shí)還有制定特殊的銷售策略的目的，來滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求。這樣，才可以有針對(duì)性地了解各細(xì)分市場(chǎng)需求的變化，迅速而準(zhǔn)確地反饋市場(chǎng)的信息，使企業(yè)有比較靈活的應(yīng)變能力，但沒有了后續(xù)服務(wù)，實(shí)際上就等于抱著產(chǎn)品到展會(huì)練了一次攤兒，這對(duì)于參展商來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 　　

業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)展會(huì)的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)較弱，展前的立項(xiàng)存在盲目性，隨大溜、趕時(shí)髦的現(xiàn)象。展后的統(tǒng)計(jì)分析及市場(chǎng)反饋被“忽略”，這樣當(dāng)然很難保證準(zhǔn)確快速的市場(chǎng)反應(yīng)，辦展水平的提升和對(duì)參展企業(yè)的后續(xù)服務(wù)當(dāng)然也就是一句空話。參展商孫先生認(rèn)為，展覽業(yè)后續(xù)服務(wù)跟不上的最大障礙在于展覽業(yè)內(nèi)各行業(yè)的專業(yè)人士太少，布展追求“大而全”，后續(xù)服務(wù)對(duì)展覽組織者實(shí)際上還有錢可賺，并不是他們故意“忽略”，主要原因是他們還辦不到，但后續(xù)服務(wù)專業(yè)化將是必然趨勢(shì)。此外，后續(xù)服務(wù)專業(yè)化對(duì)于競(jìng)爭力弱小的企業(yè)更加有效，因?yàn)檫@些企業(yè)資源能力有限，在整體市場(chǎng)上缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭能力和手段，如果能通過后續(xù)服務(wù)專業(yè)化細(xì)分，找出企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上與同類產(chǎn)品的差異點(diǎn)，企業(yè)必然選擇這樣一類符合自己需要的展覽會(huì)，集中有限的資源能力，去取得局部市場(chǎng)上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 　　

　　后記：

記者在采訪過程中遇到一個(gè)很“意外”的難題--“細(xì)化”沒有“理論基礎(chǔ)”，找不到“依據(jù)”。有展覽業(yè)內(nèi)人士甚至對(duì)這一問題極其不屑：誰敢保證細(xì)化展覽就一定能賺錢，火柴展、針展你整來看。記者無言，但對(duì)10月15日第三屆中國國際保健節(jié)開展當(dāng)天一位此次展覽負(fù)責(zé)人的背影記憶深刻，他雙手抱胸，搖頭嘆息，一百多家，一百多家……這里是中國國際展覽中心啊。 　　

展覽業(yè)目前基本上是按行業(yè)劃分，但在整個(gè)行業(yè)逐漸成熟壯大起來之后，是否還可以更細(xì)分？由于沒能充分認(rèn)識(shí)目前市場(chǎng)的專業(yè)細(xì)化、復(fù)雜化趨勢(shì)，致使業(yè)內(nèi)仍然在尋找一個(gè)在某些行業(yè)已經(jīng)不可能再度重現(xiàn)的將整個(gè)市場(chǎng)“一統(tǒng)天下”的盈利模式，所以這種按照習(xí)慣思維尋找盈利模式的思路必然是碰壁的結(jié)局。本文旨在拋磚引玉，歡迎業(yè)內(nèi)人士見仁見智。