澳洲掘金需“走心”
不久前，281家中國紡織服裝企業(yè)亮相第十五屆澳大利亞中國紡織服裝展（以下簡稱“澳展”）。相比以往，今年的參展企業(yè)更添一份從容與自信。從最初的“摸著石頭過河”到為澳商提出“定制化”服務(wù)，中國紡企延伸產(chǎn)品線、調(diào)整經(jīng)營思路，在收獲意向訂單的同時，也在澳大利亞市場展現(xiàn)著企業(yè)轉(zhuǎn)型后的成果。
澳元匯率的持續(xù)走弱、波動的油價和大宗商品的出口疲軟，今年以來，多重因素導(dǎo)致澳大利亞經(jīng)濟(jì)陷入了低速增長的瓶頸期。
然而，低迷的市場環(huán)境并不意味著沒有機(jī)遇，尤其是在服裝領(lǐng)域。市場研究公司Statista發(fā)布的調(diào)查表明，澳大利亞消費者的服裝購置費用位居全球之首，人均每年的購衣花銷達(dá)到1050美元。近兩年，攪動該國服裝產(chǎn)業(yè)格局的“快時尚”品牌銷售額更是以每年11.3%的速度增長。
經(jīng)濟(jì)的陰霾沒有打擊消費者的置裝熱情，反而使澳大利亞消費市場更為細(xì)分化。
增加易耗品 抓牢商機(jī)不再難
澳大利亞人有多熱衷“快時尚”？緩步前行、側(cè)身避人，同時還要小心背后的貨架，這是記者在墨爾本伯克商業(yè)街H&M店面里的切身體會。這家店共有3層，總營業(yè)面積超過5000平方米。其產(chǎn)品大類分為男裝、女裝、嬰童裝和服裝配飾。其中，女裝還包括了運動裝、通勤裝和孕婦裝等。面對琳瑯滿目的商品，似乎誰也不會空手而歸。放眼望去，每位顧客的購物袋中都裝了兩件以上的商品，不僅僅是服裝，還包括鞋襪，甚至是項鏈等配飾。
事實上，不僅僅是H&M，Cotton on、Seed等澳大利亞本土品牌也在不遺余力地擴(kuò)大店面面積的同時，并充實產(chǎn)品種類，為消費者提供更多的選擇，而這種營銷模式也讓中國的紡織企業(yè)看到了機(jī)會。
本屆澳展上，江蘇曼諾進(jìn)出口有限公司的兩個標(biāo)準(zhǔn)展位上展示了包袋、襪子、泳裝等多品類產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品線、提供“一站式”采購服務(wù)是其競爭力所在。公司董事長王建新表示：“我們以往的業(yè)務(wù)主要集中在服裝上。近兩年，公司開始調(diào)整方向，除了成衣外，也嘗試做易耗品，比如，襪子、手套、包袋以及泳裝。現(xiàn)在這種易耗品占公司產(chǎn)品的比重達(dá)1/3。據(jù)我的觀察，澳大利亞人喜歡在一家服裝店里，找到從頭到腳的全套裝備，且商品價格還得實惠�！�
王建新認(rèn)為，相比高檔服裝，消費者對易耗品的需求更大�！耙患в嘣钠A克，人們可能穿個七八年，但是像襪子這類產(chǎn)品就不一樣了，穿一兩個月或許就會買新的。”在調(diào)整產(chǎn)品線后，江蘇曼諾每年的出口額都保持穩(wěn)定增長�！爱a(chǎn)品種類充實后，能促使客商增加采購量，更容易對我們形成依賴�！蓖踅ㄐ抡f。
小單變拼單 優(yōu)化配置謀利潤
有的企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品線上下功夫，也有企業(yè)在思考如何適應(yīng)市場的獨特性。
談及澳大利亞服裝市場，“起訂量小”是不可回避的話題。一個人口總量在2400萬左右的國度，即便消費者不吝購衣花銷，其市場規(guī)模也不能與美國和歐洲地區(qū)并論。對于做慣了大單的企業(yè)來說，澳大利亞市場的獨特性會讓其感到無所適從：若設(shè)置最小起訂量，有可能將一些優(yōu)質(zhì)澳商拒之門外。若對起訂量不設(shè)限，一個300~500件的訂單又會攤薄企業(yè)的利潤率。起訂量成為眾多紡企開拓澳大利亞市場時最主要的困擾。
江蘇泰州市舜光服飾有限公司的外銷市場主要是美國，其年出口額在2000萬美元左右。展會期間，公司總經(jīng)理毛愛民一直在思考將澳洲市場的訂單進(jìn)行“優(yōu)化配置”�！鞍拇罄麃喪袌龅挠唵瘟啃�，我們給客商的報價也要比其他市場高一些，因為這樣才能保證企業(yè)的利潤。不過，我感覺除了提高報價外，還有更為兩全的操作模式�！�
展會上，毛愛民嘗試跟澳商溝通：同一件服裝與美國客商進(jìn)行“拼單”生產(chǎn)。“如果澳洲客商的服裝訂單在面料的選取上與美國客人保持一致，就能一起組合生產(chǎn)。我們可以先操作美國客商的訂單，再按澳洲客商要求的款式生產(chǎn)服裝，這樣既能提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，也能降低零售商的采購成本�！�
據(jù)了解，款式相似的一件休閑款男士衛(wèi)衣，中國的生產(chǎn)企業(yè)賣給美國客商，單價在10美元以下。若銷往澳大利亞，其單價在15美元左右，訂單體量是決定價格的關(guān)鍵因素�！捌磫紊a(chǎn)可以拉低生產(chǎn)成本，如果澳洲客商認(rèn)可這種操作模式，那么我們每件服裝的價格能壓低到只比美國市場高1美元�！�
毛愛民表示，除了與美國客商同批次生產(chǎn)外，澳商也可以選擇先選取面料，并存放在其倉庫。等到適宜的季節(jié)，再進(jìn)行后續(xù)生產(chǎn)�！坝捎谖覀兲峁┝藗}儲服務(wù)，所以這種操作模式的產(chǎn)品報價可能略高于第一種。但相比單獨生產(chǎn)小批量訂單，這兩種方式都是更為互惠互利的選擇�！�
運動與休閑 提升設(shè)計好吸睛
由于澳大利亞人酷愛運動，運動和休閑服裝是往屆展會上最受澳商歡迎的產(chǎn)品。今年的澳展也不例外，吸濕速干的運動服、專為騎行人群設(shè)計的騎行裝以及色彩繽紛的比基尼套裝都形成了展會上一道亮眼的風(fēng)景。
“澳大利亞運動服市場還是比較有前景的。這次我們參加展會，前來詢問運動服裝的客商要多一些。比如這款陽離子面料的運動服就很受澳商的歡迎�！卑不帐》b進(jìn)出口股份有限公司服裝事業(yè)二部總經(jīng)理安明剛說。
據(jù)了解，陽離子面料的出眾之處在于特殊染色手法使布面呈現(xiàn)雙色效果，進(jìn)而使服裝更具時尚感。有參展企業(yè)指出，運動風(fēng)潮作為澳大利亞市場的主旋律，近兩年也在萌生一些變化：運動服更加時尚。例如，泳裝的設(shè)計也更趨向于成衣，激光裁剪花邊等細(xì)致入微的裝飾手法都會令產(chǎn)品增色不少。
北京宏碧特服裝有限責(zé)任公司與澳大利亞知名品牌SEED合作多年，現(xiàn)在已經(jīng)成為該品牌兒童泳裝的主要供貨商。該公司總經(jīng)理馬英表示：“澳大利亞人的泳裝更換頻率很高，基本上每年都會購買新款。而且這里的孩子從很小就會跟隨父母去海邊度假，因此兒童泳裝的市場成長空間值得期待。”
近幾年，雖然我國與東南亞國家紡企間的競爭加劇，但宏碧特在澳大利亞市場的訂單并未受到影響�！盀闈M足客人需求的變化，我們在不斷提升服務(wù)和制作水平，這次展示的一些泳裝產(chǎn)品利用了先進(jìn)的數(shù)碼印花技術(shù)，而裙裝產(chǎn)品的花邊制作工藝也相當(dāng)繁復(fù)，這些都是東南亞企業(yè)在短期內(nèi)無法趕超的�！瘪R英認(rèn)為，市場競爭加劇，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)“走出去”，并把好的產(chǎn)品展現(xiàn)給外商，一方面彰顯企業(yè)實力，另一方面也能更了解市場需求。
“中國制造”亮新招
在墨爾本展覽中心內(nèi)，與澳大利亞中國紡織服裝展同期舉辦的還有澳大利亞國際采購展（ISEA）。來自孟加拉國、越南、印度等東南亞國家的紡織企業(yè)與我國企業(yè)在同一平臺亮相。相互借勢的同時，各國紡企也在一較高下。
當(dāng)成本優(yōu)勢不在，中國企業(yè)如何與東南亞企業(yè)從容過招，進(jìn)而捕捉澳大利亞市場的需求與商機(jī)？
推定制 摒棄低端走高端
談及澳大利亞，休閑和運動裝通常被認(rèn)為是最容易敲開市場大門的品類之一。今年的澳展上發(fā)現(xiàn)除了休閑裝外，越來越多的參展企業(yè)積極開拓中高端服裝市場：羊毛混紡的男式正裝、色彩艷麗的絲質(zhì)女式禮服，不僅成為中國企業(yè)的“吸睛”法寶，也開啟了差異化的生存空間。
展會現(xiàn)場，江蘇省泰州金吉泰制衣有限公司主推的男裝高級定制業(yè)務(wù)收效不錯。公司總經(jīng)理楊建華認(rèn)為，澳大利亞人注重社交禮儀，尤其是男性消費者，所以我認(rèn)為澳大利亞的中高端男裝市場還是充滿機(jī)會的�！鞍拇罄麃喢磕甓紩e辦賽馬大會，在這個場合上，男士都會穿著新購買的西服套裝來展現(xiàn)自己的品位。即便是一般收入階層，也至少會購買新的西服上裝來做搭配。”
據(jù)了解，金吉泰曾是一家以“貼牌代工”為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，近兩年，公司開始嘗試轉(zhuǎn)型，聘請設(shè)計師，推出自有品牌，以及開設(shè)實體店鋪，通過多種渠道“加碼”產(chǎn)品的附加值。在澳大利亞市場上，其西服上裝最終售價在400~500美元/件左右。
“‘以量取勝’對中國的紡織服裝企業(yè)來說已經(jīng)不現(xiàn)實了。與孟加拉國、越南等東南亞國家相比，我國的勞動力成本要高出三四倍，甚至更多。放眼國內(nèi)勞動力市場，30歲以下的從事紡織服裝一線生產(chǎn)的工人數(shù)量也比以前大幅減少�？縿趧恿Τ杀纠瓌拥摹±噤N’的路不好走，我們就必須要從提升設(shè)計和品牌影響力上謀出路�！睏罱ㄈA說。
同樣發(fā)力“精品化”路線的還有江蘇省江陰嘉祥貿(mào)易有限公司。作為澳展的忠實參與者，今年該公司帶來的服裝除了適合日常穿著的女裝外，還包括一些禮服類產(chǎn)品。公司業(yè)務(wù)經(jīng)理王建亞介紹道：“為了提高服裝的設(shè)計和制作能力，近幾年，我們不斷充實團(tuán)隊力量，僅制版師就達(dá)50余人。質(zhì)量控制小組也有40余人。”
在王建亞看來，培育市場需要投入也需要耐心。“從進(jìn)入澳大利亞市場之初，我們就沒有對起訂量設(shè)限，幾十件、幾百件的訂單我們都接�，F(xiàn)在看來，客戶逐漸成長起來后，也將更多的貿(mào)易機(jī)會帶給我們。今后，我們還會在澳大利亞市場推出‘單件定制’的業(yè)務(wù)�！�
拼效率 機(jī)器換人保生產(chǎn)
對于中國紡企競爭力的提升，澳洲的客商顯然最有發(fā)言權(quán)。漢森是一位來自墨爾本的服裝中間商。他感覺，中國企業(yè)對中間商的服務(wù)需求正在逐漸弱化�！罢Z言不再是中國企業(yè)面臨的最主要障礙，他們的溝通能力在提升，而且開拓客戶的能力也在加強(qiáng)。所以，在中國市場的中間商業(yè)務(wù)越來越難開展。”
漢森認(rèn)為，近幾年，東南亞國家雖然憑借成本優(yōu)勢搶占了一部分訂單，但是澳大利亞客商還是更信賴中國企業(yè)，尤其是擁有高效生產(chǎn)能力的供應(yīng)商。
“效率低、不出活兒�！痹谝恍I(yè)內(nèi)人士眼中，未來3~5年內(nèi)，僅憑成本優(yōu)勢，孟加拉國和印度的紡企尚難取代中國供應(yīng)商�！芭e個例子，我們中國的工人一天能縫制200個包袋，東南亞國家的工人縫制50個就很不錯了。如果將效率和勞動力成本都考慮在內(nèi)，我們的競爭力并不輸東南亞�！睒I(yè)內(nèi)人士說。
為了進(jìn)一步提升生產(chǎn)效率，江蘇泰州市舜光服飾有限公司加大了設(shè)備的投入，在引進(jìn)數(shù)控機(jī)床后，其產(chǎn)量在單位時間內(nèi)提升了15%~20%�！鞍闹蘅蜕滔Ｍ业骄哂邢冗M(jìn)制造水平和規(guī)模的工廠，這樣合作起來會更有信心。因此與澳商交流的時候，業(yè)務(wù)人員會著重介紹我們的設(shè)備水平�！惫究偨�(jīng)理毛愛民對記者說：“以往裁片環(huán)節(jié)主要是依靠勞動力進(jìn)行手工操作，而現(xiàn)在是數(shù)控機(jī)床來實施。一方面效率提升了，另一方面裁剪的精確度也高了，有助于控制產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性�！�
目前，該公司一件休閑服裝的機(jī)械化程度能達(dá)到30%。毛愛民認(rèn)為，在行業(yè)頂壓前行的特殊時期，對生產(chǎn)設(shè)備的大手筆投入有一定風(fēng)險，但是從長遠(yuǎn)來看還是會產(chǎn)生效益的�！艾F(xiàn)階段，‘轉(zhuǎn)型升級’的課題十分迫切，用設(shè)備來代替工人，這是我們邁出的第一步。我相信只要市場有需求，服務(wù)好、質(zhì)量優(yōu)、價格實在的企業(yè)仍然有生存空間�！�
觀自貿(mào) 降稅利好前景廣
在本屆展會舉辦前夕，澳大利亞聯(lián)邦議會參議院通過了與中國-澳大利亞自貿(mào)協(xié)定相關(guān)的議案。這意味著中澳自貿(mào)協(xié)定已獲澳立法機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，只待中方立法機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)即可生效。隨著澳方關(guān)稅的取消，我國紡織品服裝在澳洲市場的價格競爭力將有所提高。對于出口企業(yè)而言，也有望縮小與東南亞企業(yè)的成本差距。
安徽省服裝進(jìn)出口股份有限公司服裝事業(yè)二部總經(jīng)理安明剛認(rèn)為，中澳自貿(mào)協(xié)定生效后，澳商將更傾向于在中國采購紡織服裝產(chǎn)品�！爸邪淖再Q(mào)協(xié)定對我們來說是大利好，澳商對此也很關(guān)注。自貿(mào)協(xié)定給中國企業(yè)帶來的直接利好可能不是利潤，而是規(guī)模效益。對于澳商來說，進(jìn)口關(guān)稅降低意味著進(jìn)口成本也就降低了，銷售的利潤隨之增加，進(jìn)而將推動其再次下單的積極性。如果我們都能充分利用自貿(mào)協(xié)定的關(guān)稅優(yōu)惠政策，一部分轉(zhuǎn)移到東南亞地區(qū)的訂單或許將回流到中國�！卑裁鲃傉f。
山東雷諾服飾有限公司目前在美國和加拿大市場已經(jīng)推出了自有服裝品牌雷諾。公司業(yè)務(wù)二部經(jīng)理王文慶認(rèn)為，澳大利亞市場訂單的利潤空間可觀，而且客商誠信度也比較好。在中澳自貿(mào)區(qū)的推動下，中國企業(yè)的競爭優(yōu)勢會進(jìn)一步提升，其開展對澳貿(mào)易也會更加便利�！叭绻麜r機(jī)成熟，我們可能會在澳大利亞復(fù)制美國市場的品牌培育模式，將更多優(yōu)質(zhì)的‘中國制造’的服裝帶給澳洲消費者。”
