大家好，我是韓都衣舍的賈鵬。非常高興來參加這個(gè)會(huì)議，今天給大家分享的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下服裝多品牌構(gòu)建。
就像剛才主持人所說的，在座很多都是我們客戶，其實(shí)我們今天來參加這樣一個(gè)會(huì)議，也是來分享我們一個(gè)觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一定能誕生一流的互聯(lián)網(wǎng)品牌。今天上午我也到主會(huì)場看了看，也看到了很多大咖，坦白講韓都衣舍并不是做服裝起來了，我們是從互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品的，最后選擇了服裝，到現(xiàn)在已經(jīng)成為多品牌運(yùn)營的集團(tuán)，在這樣一個(gè)過程中我們深刻感受到其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上一定能夠誕生一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌。
還是要跟大家說一下韓都衣舍。右邊這位女神是我們代言人，公司是在山東濟(jì)南，2008年3月份成立的，公司使命就是成就有夢想的團(tuán)隊(duì)，我們自己的官方叫韓都.COM，主要是承載集團(tuán)的宣傳，也進(jìn)行一些銷售，但不是主力，現(xiàn)在在淘寶、天貓、唯品會(huì)基本上都是第一，雙11那一天我們做了2.79億，每天流量是五百萬人次，單日最高超過一億人次就是去年雙11那一次，有1.2億人，現(xiàn)在公司有四個(gè)業(yè)務(wù)部門，2600個(gè)員工。
我們主題是在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下如何運(yùn)營品牌，這里列的品牌是我們經(jīng)營的所有品牌，08年開始，我們只做一個(gè)品牌就叫韓都衣舍，開始是女裝品牌，現(xiàn)在被定為集團(tuán)品牌，做了這個(gè)品牌四年以后做到2012年的時(shí)候，我們又做了男裝，男裝品牌是AMH，是12年4月份想做的，開了天貓店，當(dāng)年做了兩千萬，去年做了一個(gè)多億，今年就能到三個(gè)億左右的體量。對(duì)品牌區(qū)分的時(shí)候，我們內(nèi)部有大的框架，我們分成韓風(fēng)系、東方系、歐美系，第一排都是韓風(fēng)系，第二排有部分是東方系，第三排有歐美系，這里有自己養(yǎng)的品牌，也有一些是合資品牌。作為一個(gè)品牌是貓貓包袋是今年收購合作專門做包的品牌。
今天的都是傳統(tǒng)的商家，互聯(lián)網(wǎng)品牌跟傳統(tǒng)服裝品牌最大的不同在哪里?左邊那個(gè)圖是“點(diǎn)”，對(duì)傳統(tǒng)品牌來改，是靠開越來越多的店覆蓋越來越多面積，這就代表越來越多消費(fèi)人群，傳統(tǒng)的服裝品牌是按照開店的多少來覆蓋足夠多的人群，這里有個(gè)小小的問題，因?yàn)檫@一個(gè)店假如說覆蓋面積是十平方公里，那這
十平方公里里所能承受的受眾人群是有限的，加入這個(gè)十平方公里有十萬人，可能有五萬男人，除掉以后就是五萬女人，再除掉不適合自己年齡段老年人小孩子，真正適合你這個(gè)產(chǎn)品可能就是兩萬人，我們要做就把這兩萬人引到店里并形成成交，在單個(gè)店里就是這個(gè)情況。為了增加銷售，就希望十平方公里內(nèi)能覆蓋三萬人員或者是四萬人員，你為了能多覆蓋人群怎么辦?本來是定位18到28歲的女性，你就擴(kuò)大到38歲，其實(shí)38歲女性又會(huì)增加一半受眾人群，這樣就可以在單位面積內(nèi)讓更多人來，其實(shí)這里有最大的問題，它會(huì)讓你產(chǎn)品特點(diǎn)越來越不清晰，每個(gè)年齡段，每個(gè)階層的人喜歡的東西絕對(duì)不同。如果在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，這一件衣服，能夠既適合于18歲小姑娘，又適合于38歲中年婦女，很有一種場面就是18歲小姑娘回家以后就發(fā)揮跟自己媽穿的是同一件衣服，這樣會(huì)弱化我們的產(chǎn)品特性和特點(diǎn)。
我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上做的時(shí)候就想我們需要怎么做?互聯(lián)網(wǎng)是全國消費(fèi)者進(jìn)行商品銷售，我們產(chǎn)品定位就是要切年齡段和客戶群，我們男裝在2012年要成立的時(shí)候，也有過很多內(nèi)部的討論，當(dāng)時(shí)就說男裝要做成什么樣才比較好銷售，很多人說一定要做商務(wù)男裝，我們說為什么?因?yàn)樯虅?wù)男裝的人比較有錢，他們肯定會(huì)來購買你的衣服。我們想這樣的邏輯不對(duì)，商務(wù)男裝就這一批人非常有錢，但是他有一個(gè)最大的特點(diǎn)，這批人不上網(wǎng)。這一批人消費(fèi)市場不在網(wǎng)上，他跟喜歡去百貨商場找大的品牌試穿購買。當(dāng)我們做商務(wù)男裝的時(shí)候，在濟(jì)南不具有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的地方，
很多商業(yè)案例中都講韓都衣舍是怎么走過來的，我們認(rèn)為公司發(fā)展分四個(gè)階段：第一，單品牌運(yùn)營階段，08年到2011年;第二階段，2011年底想要擴(kuò)品牌，做了男裝，是多品牌階段，然后又收購了女裝品牌，叫素女主打棉馬風(fēng)的。到了2013年，2012年、2013年上了很多品牌，有的品牌發(fā)展非常好，有的品牌發(fā)展一般，2014年就反思這種模式，就把這種模式定義為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)的階段，就是各個(gè)系統(tǒng)會(huì)給這些品牌提供系統(tǒng)化的支持，就是這些品牌我們內(nèi)部可以進(jìn)行孵化的。我們決定在2016年想打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌生態(tài)系統(tǒng)，這是整個(gè)集團(tuán)四個(gè)階段。
這是以產(chǎn)品小組制為核心的單品全程運(yùn)營體系。這個(gè)圖經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在一些大的管理EMBA教案里，我們是小組制，公司有280個(gè)這樣的小組，每個(gè)小組是一到三個(gè)人，這是我們區(qū)別于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的做法，這三個(gè)人組成一個(gè)產(chǎn)品小組，他們要做的事情非常多，他們會(huì)對(duì)接所有跟他們有關(guān)的部門，他們需要對(duì)接產(chǎn)品企化、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、財(cái)務(wù)等等他們需要做的活特別多，這個(gè)模式在國外有阿米巴模式，就是在最小的單元實(shí)現(xiàn)責(zé)權(quán)利的高度統(tǒng)一。
我們現(xiàn)在有280多個(gè)小組，每個(gè)小組有一到三名成員構(gòu)成，他們負(fù)責(zé)的選款、頁面制作、貨品管理等非標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)。在最小業(yè)務(wù)單元實(shí)現(xiàn)責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一。在企業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)上可以看作是自主經(jīng)濟(jì)體，通過這樣一個(gè)舉動(dòng)，培養(yǎng)了大批具有經(jīng)營思維的產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營人員。我們做多品牌是基于這樣的管理模式來做的嘗試。
不像寧波有雅戈?duì)�、杉杉，有這么好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，而且我們牌子不具有影響力。前面這些大咖我們不行。那就切一個(gè)非常小的市場，就是18到22歲的男生市場，大家都知道18到22歲男生都是大學(xué)生，這一幫人沒錢，很窮，但是這一幫人的父母非常有錢，同時(shí)這一幫人是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中起來的，他們非常習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)購物的行為，所以就在2012年確定市場的時(shí)候，經(jīng)過判斷就做了18到22歲小男生市場，事實(shí)證明這個(gè)策略很成功，當(dāng)年就做了兩千萬，到今年為止成立三年，估計(jì)能做到三個(gè)億左右的體量。這樣一個(gè)切18到22歲小男生市場，在線下不太好執(zhí)行，線下在哪做，在學(xué)校周邊做嗎?你需要布多少點(diǎn)才可以覆蓋中國所有的高校。在互聯(lián)網(wǎng)上以切人群、切產(chǎn)品定位是可以成立一個(gè)品牌的。
這是品牌孵化的時(shí)間表，第一階段08年到2011年只有一個(gè)女裝品牌韓都衣舍，2012年做男裝，還做一個(gè)東方系品牌，2013年嘗試做歐美風(fēng)，現(xiàn)在還做童裝也是在2013年成立的今年可以能做1.2億到2個(gè)億左右，2014年加大了在品牌端的投入，就做了大量的品牌。
這是品牌區(qū)別，品牌是任何做定位和區(qū)隔的，分成男裝、中老年、包、女裝、內(nèi)衣。 我們做了三、四年，有一些可以跟大家分享：要做好多品牌需要作嫁衣裳愿望和能力，以及自上而下
的引導(dǎo)和扶持，這糧食都要有才能做好。除了男裝是我們集團(tuán)規(guī)劃的，其他品牌都是這280多個(gè)小組，有一個(gè)品牌是大碼服裝，這個(gè)創(chuàng)始人身材稍微豐滿了一些，他發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)有幾個(gè)牌子做大碼服裝比較好，他就找到我們集團(tuán)，我說你有什么想法，他說首先覺得有市場，第二我自己也是做產(chǎn)品，非常有信心，我們就培植了這個(gè)品牌，他今年也能做上千萬的，我們給他的人也比較少。還有娜娜日記，我們做女裝里面，有那么一小幫人喜歡甜美風(fēng)，他就做一個(gè)品牌娜娜日記，就專門做甜美，我們說同意，這樣集團(tuán)就給他支持。這樣的品牌設(shè)立，其實(shí)是自下而上提出來的，集團(tuán)層面會(huì)自上而下給他支持和關(guān)懷。我有280多個(gè)支持，理論上講可以支撐280多個(gè)品牌，只要你足夠的細(xì)分。在公司層面，我們有專門的部門負(fù)責(zé)對(duì)新品牌進(jìn)行扶持，還有相關(guān)的扶持規(guī)定，每一個(gè)牌子從小到大從零開始做，他在產(chǎn)品上、生產(chǎn)上、IT上會(huì)遇到什么問題，因?yàn)槲覀兎龀至?8個(gè)品牌，會(huì)非常有經(jīng)驗(yàn)，我們有品牌規(guī)劃組，就是到什么階段需要做什么事情，都會(huì)有人及時(shí)提醒他，他只需要來做就可以了，這樣就可以避免很多小品牌從起來的時(shí)候因?yàn)樽约阂恍┫氩坏絾栴}而造成麻煩，我們會(huì)給他未雨綢繆。
我們自己內(nèi)部支撐體系，最基本的細(xì)胞是產(chǎn)品小組，產(chǎn)品小組里面會(huì)出品牌創(chuàng)造人，你要提對(duì)產(chǎn)品的看法和需求，集團(tuán)判斷是否有這個(gè)市場，這個(gè)市場是否足夠大，你個(gè)人能力是否足夠強(qiáng)，如果都可以我們會(huì)把你認(rèn)定為品牌創(chuàng)始人，品牌創(chuàng)始人會(huì)有一個(gè)
掌門大會(huì)，這十幾個(gè)牌子，這些掌門人會(huì)經(jīng)常一起開交流大會(huì)，因?yàn)槎际亲约号囵B(yǎng)的，大家在運(yùn)營過程中出現(xiàn)了什么問題，大家是可以交流的，特別是出現(xiàn)了什么別人沒有看到但是自己看到的，我們也鼓勵(lì)，因?yàn)檫@些品牌都不是競爭的關(guān)系，而是切不同類目的市場，大家會(huì)把自己出現(xiàn)的問題很如實(shí)的拿出來跟別人交流，就避免別人也犯同樣的錯(cuò)誤。其實(shí)可以給公司省很多錢。我們還對(duì)接營銷、生產(chǎn)、信息化，現(xiàn)在我們?cè)谌珖芾?40多加工廠，聽大家分享的時(shí)候，其實(shí)專業(yè)的人做專業(yè)的事情，生產(chǎn)加工工廠不是韓都衣舍所擅長的，所以我們韓都衣舍就不會(huì)自己做加工生產(chǎn)，所有訂單都是外包，基本在山東和廣東，是外包工廠比較集中的地方。我們會(huì)做面料的統(tǒng)合，指定面料，會(huì)做軟性供應(yīng)鏈，多款少量，如何把訂單下到工廠里的時(shí)候。包括面料、制造、物流。我們只有一家物流中心在濟(jì)南，這家物流中心有將近六萬到八萬平方米，每天能發(fā)三萬單左右的衣服，我們可以整合這樣的一些供應(yīng)鏈。
我們?cè)跐?jì)南做孵化器，現(xiàn)在電子產(chǎn)業(yè)園這些像雨后春筍一樣出現(xiàn)了很多，我們做的孵化器是要把生產(chǎn)系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、支援系統(tǒng)和這些品牌對(duì)接，很多人要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，缺的并不是一點(diǎn)點(diǎn)地方，缺的也不是那一點(diǎn)房租，缺的是有人人把人帶著你把品牌做起來，你跟工廠談，你五十件訂單工廠理都不理你，我們把訂單的信息加到我們生產(chǎn)供應(yīng)鏈去，形成量級(jí)的增加，工廠會(huì)接這樣一個(gè)單子，IT也會(huì)把小的信息跟大IT融合。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，
其實(shí)在自己家里就可以創(chuàng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候缺的并不是物理空間，而是人把人帶著你這個(gè)品牌該怎么玩的能力，互聯(lián)網(wǎng)品牌孵化器，我們?cè)诮衲昴甑自跐?jì)南運(yùn)營，在中國還是有很多人對(duì)服裝是有自己想法的，他很愿意說我出產(chǎn)品，你韓都衣舍提供供應(yīng)鏈，提供發(fā)貨，提供你的IT，我只做專業(yè)的事情，不做自己不專業(yè)的，我們是要做這樣的一個(gè)孵化器。
我們有五大平臺(tái)：供應(yīng)鏈可以對(duì)接外面、IT系統(tǒng)、倉儲(chǔ)物流、客服、集成，這些在未來都是可以開放，開放以后給很多服裝品牌使用，會(huì)拿這些系統(tǒng)對(duì)接像淘寶、天貓、唯品，我們想扶持是互聯(lián)網(wǎng)品牌，純粹的加工工廠，因?yàn)槟愣庸の也欢�，我懂營銷你不懂，有制造工廠的話我們也非常歡迎跟韓都衣舍做對(duì)接。還有海外品牌，現(xiàn)在我們也做一些韓國的海外品牌代理。
韓都衣舍到現(xiàn)在短短七年間做到現(xiàn)在規(guī)模和體量，首先我們認(rèn)為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解比其他的品牌明顯的強(qiáng)，同時(shí)在這個(gè)過程中，我們的管理模式是可以復(fù)制和利用的，對(duì)未來的目標(biāo)是想做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌運(yùn)營集團(tuán)。
謝謝大家!
