近來，通過采用拿來主義，會(huì)展項(xiàng)目的招商活動(dòng)開始以路演來命名。這類路演大多存在于政府主導(dǎo)型展會(huì)的推介活動(dòng)中。形似而內(nèi)容有所區(qū)別，目的略有相通，即傳達(dá)展會(huì)價(jià)值，吸引專業(yè)買家采購。
一般為順應(yīng)政策需求或政府戰(zhàn)略需求，相應(yīng)興起眾多的國(guó)字頭或區(qū)域性政府主導(dǎo)展會(huì)，其路演的線路一般有三種：一是首都，因應(yīng)了行業(yè)早年前的那句經(jīng)典語錄：“北京辦展，不得不去”。原因何在？影響行業(yè)政策導(dǎo)向。在此地路演層次高，影響力大。于是乎，主辦方（大多為地方政府）不惜重金，租賃豪華酒店，拉上有關(guān)部門，行業(yè)協(xié)會(huì)、各類媒體，動(dòng)輒五六百人；二是目標(biāo)市場(chǎng)城市。一般為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)聚集地。相對(duì)較為精準(zhǔn)，關(guān)鍵看邀請(qǐng)嘉賓質(zhì)量。三是本土首府城市，鞏固成果，為最后招商做掃尾工作。
政府主導(dǎo)型展會(huì)路演的“路數(shù)”有這樣幾種：一是主辦方所在省級(jí)部門向?qū)谛值苁》莅l(fā)函請(qǐng)求援助，同時(shí)代邀有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)代表參加座談，廣而告之展會(huì)概況，亮點(diǎn)等；二是通過國(guó)家有關(guān)部門昭告各地方予以協(xié)助，本土主辦予以跟蹤落實(shí)；三是行業(yè)協(xié)會(huì)攻城略地，相互支援，因?yàn)椤叭松翁幉幌喾辍�，我方唱罷你登場(chǎng)，機(jī)緣不缺；四是如果有服務(wù)外包，則由中標(biāo)單位組織團(tuán)隊(duì)予以跟蹤落地。
傳統(tǒng)會(huì)展路演活動(dòng)的升級(jí)版已經(jīng)開始走向展會(huì)價(jià)值推介，附加優(yōu)質(zhì)企業(yè)和產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)。推介會(huì)一般會(huì)邀請(qǐng)有分量的參展企業(yè)“現(xiàn)身說法”，分享參展體會(huì)，為企業(yè)品牌做推廣。策劃精細(xì)一點(diǎn)的是布置小型展示臺(tái)，通過前期篩選準(zhǔn)備部分優(yōu)質(zhì)、特色產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示，向意向性或潛在買家傳達(dá)展會(huì)的有效價(jià)值。
隨著展會(huì)運(yùn)作手段的專業(yè)化和信息化，路演的邊界和范圍得以不斷拓展，目前會(huì)展路演的手段層出不窮。經(jīng)梳理，大致有以下幾種：
一是與行業(yè)性專業(yè)展會(huì)結(jié)合。通過搜索和調(diào)研，選擇與己方舉辦展會(huì)有關(guān)聯(lián)的知名行業(yè)展會(huì)為合作目標(biāo)，因政府主導(dǎo)型展會(huì)大多具有綜合性，因而這類專業(yè)展較好選擇。接下來可以通過向主辦方申請(qǐng)，獲得展位，進(jìn)行廣告互換，或有償租賃，或借助于展會(huì)活動(dòng)做專題推介，或于展會(huì)周邊選擇一地舉辦重點(diǎn)目標(biāo)客戶交流會(huì)。
二是精準(zhǔn)推介。形式上不再搞全景式的推介會(huì)，而是選擇重點(diǎn)區(qū)域城市，邀請(qǐng)重點(diǎn)客商舉辦酒會(huì)、沙龍或聚餐。有針對(duì)性地傳達(dá)新的信息和創(chuàng)新做法，表達(dá)以前工作上的不足和改進(jìn)，以期穩(wěn)定和擴(kuò)大客戶關(guān)系。
三是與各地行業(yè)活動(dòng)相結(jié)合。一般歲末年初或春夏之際，各地各行業(yè)協(xié)會(huì)都會(huì)舉辦相應(yīng)的年會(huì)活動(dòng)，如理事會(huì)、行業(yè)培訓(xùn)、論壇等，針對(duì)某個(gè)行業(yè)基本都有一個(gè)相對(duì)固定的時(shí)期，如一月、三月、五月、十二月。在此期間，從國(guó)家一級(jí)到地方一級(jí)，會(huì)集中舉辦本行業(yè)和區(qū)域年會(huì)活動(dòng)。如此，則將展會(huì)路演計(jì)劃穿插在重點(diǎn)區(qū)域的年會(huì)或培訓(xùn)活動(dòng)中，在推介的同時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)參會(huì)禮遇安排。需要提醒的是，一般參加此類活動(dòng)，推介方當(dāng)有財(cái)務(wù)和實(shí)物方面的贊助考慮。
四是與靈活多樣的文體活動(dòng)相結(jié)合。鎖定某一目標(biāo)領(lǐng)域客戶，如商超、專業(yè)市場(chǎng)，在全國(guó)分幾大片區(qū)，如東北、華北、華東、華南、西南、西北等，組織以展會(huì)冠名的文體賽事，如高爾夫球賽，創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽等，決賽則落地在展會(huì)舉辦地，大客戶為得最終榮譽(yù)，一般很樂意組織買手進(jìn)場(chǎng)參展。
五是與網(wǎng)絡(luò)新媒介相結(jié)合，意即展會(huì)網(wǎng)上路演。該類路演分兩種，一種是門戶網(wǎng)站路演，類似于線下路演的線上版，可以策劃專題活動(dòng)，輔之以微博的關(guān)注和討論；另一種是專業(yè)電商合作，謀求專業(yè)買手的信息推介，基于展會(huì)的行業(yè)和產(chǎn)品類別，做針對(duì)性的推介；
這里需要重點(diǎn)說的是第三種：當(dāng)下方興未艾的微信推送。其關(guān)鍵點(diǎn)是微信的二次開發(fā)和交互推廣，像微商城，微走訪，微點(diǎn)評(píng)，微話題等。記得去年油菜花開的季節(jié)，單位組織優(yōu)秀管理者和團(tuán)隊(duì)去婺源旅游，大家走進(jìn)鱗次櫛比的各類商鋪中的一家小夫妻店，流連于店內(nèi)各色古樸精致的木藝制品，愛不釋手、年輕的小夫妻沒有像其他商家一樣滔滔兜售其商品，而是讓大家隨便看看，臨走時(shí)，希望大家加上他家的微信，一些人擔(dān)心今后受廣告肆擾而不接受，但本著試試的心態(tài)還是有人加了，接近一年來，我們所收到店主的微信內(nèi)容，純廣告推介幾乎不見。推送的是徽文化的人文歷史，讓人不知不覺羨慕其工藝產(chǎn)品，愉悅地享受著不帶商業(yè)味的產(chǎn)品推介。其微信話題的策劃總是令人耳目一新，如“再也不來婺源的十個(gè)理由”（因?yàn)閬砹司筒幌胱撸�，“走進(jìn)婺源，我病了”（似乎比網(wǎng)絡(luò)流行語“也是醉了”還讓人沉醉）。每次看到的微信，下面總是輟著長(zhǎng)長(zhǎng)的跟帖，或許還有很多像我們一樣的游客在跟他們互動(dòng)著。這算得上筆者所見過的最成功的信息廣告發(fā)布。而眼下刷滿屏的微商很讓人不悅，都是朋友，卻在你眼里都成了下線。
當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)利用先進(jìn)的“爬蟲”技術(shù)，通過適時(shí)抓取搜索引擎、微博、微信客戶關(guān)注足跡，分類分析、篩選出展會(huì)及其商家、產(chǎn)品對(duì)應(yīng)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，拓寬了展會(huì)買家的邊界，成為展會(huì)路演的一支輕奇兵。
（作者系廣東現(xiàn)代會(huì)展管理公司行政總監(jiān)、中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副秘書長(zhǎng)）
