必須指出，“傳統(tǒng)展會(huì)OUT了”、“傳統(tǒng)展會(huì)已死”的論斷嚴(yán)重缺乏有說服力的依據(jù)。在以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，作為企業(yè)營銷的一種渠道，傳統(tǒng)展覽的重要性近年來非但沒有下降，反而不斷提高。這一點(diǎn)從德國經(jīng)濟(jì)展覽委員會(huì)（AUMA）常年開展的企業(yè)調(diào)查結(jié)果就可以清楚地看到。國際展覽和項(xiàng)目協(xié)會(huì)（IAEE）進(jìn)行的類似調(diào)查也表明，企業(yè)對B2B展覽的認(rèn)可度以及對參展的資金投入并沒有呈現(xiàn)下降的態(tài)勢。在中國，業(yè)內(nèi)更習(xí)慣以展覽會(huì)數(shù)量和面積的增長來衡量展覽業(yè)的發(fā)展，來自各方的關(guān)于展覽業(yè)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，雖然有不完美之處，但總體上都表明展覽業(yè)正在比較快速地增長著。從全球范圍來看，即使個(gè)別國家展覽會(huì)以及展覽公司的數(shù)量有所下降，比如西班牙，但這種數(shù)量上的減少顯然源于近年來的金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)蕭條，絕不是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，更不是因?yàn)槭裁碠2O。因此，從量化的角度看不出傳統(tǒng)展會(huì)OUT了，更看不出”傳統(tǒng)展會(huì)已死”的跡象！
很多人沒有認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)展會(huì)之所以沒有被網(wǎng)上展覽替代，其背后的根本原因是產(chǎn)品和貿(mào)易的復(fù)雜性。
從事貿(mào)易的人都清楚，除了價(jià)格，對產(chǎn)品遴選時(shí)還需要考慮型號(hào)、外觀、質(zhì)地、性能等，就像面料產(chǎn)品要看手感、食品要看味道的差別。研究市場的人都曾經(jīng)有過這樣的疑惑，大量商家在市場或展覽會(huì)上扎堆兒出售和展示同類產(chǎn)品，為什么不懼怕買家“貨比三家”，最終選擇購買性價(jià)比最高的產(chǎn)品？畢竟價(jià)格最低的商家可能只有一家或少數(shù)幾家。答案是，對產(chǎn)品的評價(jià)不只依照價(jià)格、品質(zhì)等少數(shù)指標(biāo)：甲的產(chǎn)品價(jià)格便宜，乙的產(chǎn)品性能更好，丙的可能型號(hào)更全，丁的可能外觀設(shè)計(jì)更為時(shí)尚——產(chǎn)品的復(fù)雜性讓人很難作出甲比乙好，丙比丁差的簡單判斷。在甲乙丙丁的產(chǎn)品中做出選擇在線下展會(huì)上尚且不易，何況在線上。更不用說手感、味覺這些體驗(yàn)是難以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)傳輸?shù)�。產(chǎn)品越復(fù)雜，對面對面交流的營銷要求就越高。對于一些復(fù)雜的產(chǎn)品，比如機(jī)械，甚至在展會(huì)上的面對面溝通交流都不足以說服買家作出購買決定。在展會(huì)上達(dá)成購買意向之后，買家甚至經(jīng)常需要到參展商的工廠里，與他們一起分析性能要求、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并監(jiān)控生產(chǎn)流程從而實(shí)現(xiàn)質(zhì)量控制。這樣的工作哪里是線上承擔(dān)的了的！
不僅如此，貿(mào)易本身，特別是國際貿(mào)易，也具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。它不像在淘寶網(wǎng)上購物的B2C交易那樣，金額少，風(fēng)險(xiǎn)低，在實(shí)體店看好了產(chǎn)品，在網(wǎng)上下單即可。即使買的東西有質(zhì)量問題，大不了退貨，也沒有那么麻煩。而真正的貿(mào)易過程不只是包含選擇產(chǎn)品、討價(jià)還價(jià)、支付結(jié)算這么幾項(xiàng)簡單的工作。即使通過網(wǎng)絡(luò)可以作出復(fù)雜產(chǎn)品的購買決定，貿(mào)易商們還需要處理一系列復(fù)雜的貿(mào)易流程，包括運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、清關(guān)、信用證、保險(xiǎn)等等。其中，每一項(xiàng)工作都頗為復(fù)雜，這些復(fù)雜的工作都決定了面對面交流的必要性。
理解了貿(mào)易的實(shí)質(zhì)，就能更好地理解實(shí)體展覽的意義，也就能理解為什么在阿里巴巴上完成的都是相對簡單的產(chǎn)品的小額交易，為什么阿里巴巴誠信通會(huì)員數(shù)量近年來會(huì)有所下降，而且馬云會(huì)容忍這種下降。阿里巴巴的光環(huán)很容易褪去，馬云并沒有實(shí)現(xiàn)“讓天下沒有難做的生意”的誓言，因?yàn)榻^大多數(shù)的B2B貿(mào)易仍然在線下進(jìn)行。馬云只是通過淘寶網(wǎng)“歪打正著”地讓人們，特別是女孩兒們實(shí)現(xiàn)了足不出戶即能以優(yōu)惠的價(jià)格購得滿意商品的愿望。當(dāng)然，這足夠偉大。阿里巴巴的高市值也不是基于狹義上的阿里巴巴，即促進(jìn)B2B貿(mào)易的阿里巴巴，而是主要基于淘寶的B2C交易平臺(tái)。
簡單的產(chǎn)品和小額的低風(fēng)險(xiǎn)交易可能在線上完成，而真正的B2B貿(mào)易，至少在很長一段時(shí)間內(nèi)只能通過面對面的方式進(jìn)行。這不僅僅像很多人以為的那樣，是因?yàn)榫W(wǎng)上交易的風(fēng)險(xiǎn)較大，支付手段不完善造成的。即便網(wǎng)上支付在技術(shù)上毫無問題且絕對安全，自身的復(fù)雜性也決定了貿(mào)易不可能在短時(shí)期內(nèi)走到線上。
類似O2O迫使傳統(tǒng)展會(huì)走到線上、甚至“傳統(tǒng)展會(huì)已死”的斷言，是“技術(shù)精英”們的自說自話，也體現(xiàn)出一些人對貿(mào)易的無知。只看到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的所謂“顛覆”，弄不懂產(chǎn)品和貿(mào)易的復(fù)雜性，不了解貿(mào)易的真正內(nèi)涵和邏輯，就有可能人云亦云，拋出“傳統(tǒng)展會(huì)已死”的斷言。在這種論斷中看不到數(shù)據(jù)的依據(jù)和符合邏輯的理性分析。為達(dá)到吸引眼球目的放出語不驚人死不休斷言的行為，只不過是讓人再次感受到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“標(biāo)題黨”的壞風(fēng)氣罷了。
展覽行業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)，特別是展覽組織者，不應(yīng)該被這些似是而非的時(shí)髦?jǐn)嘌运曰�，�?yīng)該對自己從事的事業(yè)保持高度的自信。只要在全球范圍內(nèi)貿(mào)易還在增長，實(shí)體展覽就會(huì)保持增長，展覽行業(yè)就會(huì)持續(xù)發(fā)展。如果把未來貿(mào)易的發(fā)展過程看作IT技術(shù)與貿(mào)易復(fù)雜性的博弈過程以及全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信用體系的建立過程，那么從目前來看，這兩個(gè)過程漫長而復(fù)雜，任重而道遠(yuǎn)。近年內(nèi)，人們看到貿(mào)易的復(fù)雜性被技術(shù)進(jìn)步簡化的可能性微乎其微。
當(dāng)然，認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)展會(huì)的重要性并不意味著會(huì)展業(yè)可以無視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，無視移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。具有強(qiáng)大生命力的傳統(tǒng)展會(huì)應(yīng)該張開雙臂，擁抱網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，擁抱移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代�；ヂ�(lián)網(wǎng)雖然改變不了事物的本質(zhì)，改變不了人類需求變化的基本規(guī)律，也改變不了營銷的基本原理，但它極大地豐富了信息的生產(chǎn)、獲取和分享方式。從這個(gè)意義上說，展覽組織者應(yīng)該積極關(guān)注比展會(huì)的O2O更加具有實(shí)踐意義的話題，比如利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)更好地在展會(huì)現(xiàn)場為參展商和觀眾服務(wù)，以及如何掌握移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代展會(huì)營銷的新渠道和新方法、如何利用大數(shù)據(jù)更好地實(shí)現(xiàn)展覽客戶洞察等。我們完全有理由相信，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)展會(huì)不會(huì)OUT，而是會(huì)借助IT技術(shù)得到更好的發(fā)展。
