筆者曾兩次去美探親，在隨家人購物之余，感覺美國本土的普通百姓在紡織品、服裝的消費上非常有特點。在城鄉(xiāng)接合部的Shopping Mall，你會看到黑人小伙兒在超市貨架上抓上幾件同款的襯衫，再拿起一打白色的棉襪，幾乎挑都不挑直接放入購物車內(nèi)；年輕媽媽在兒童床品貨架前翻來翻去，不是在挑選貨品而只是在找她用熟了的品牌……這些場景，讓我對美國紡織品服裝消費市場充滿好奇。

    15年前開創(chuàng)紐約展黃金平臺

    2000年，中國人在美國紐約辦紡織品服裝展覽會，猶如初生嬰兒般呱呱墜地，這就是由中國貿(mào)促會紡織分會籌劃組辦的——“中國紡織品服裝貿(mào)易展覽會（紐約）”。

    那一年，親歷紐約展的筆者寫下了記錄拓荒者足跡的第一頁：

    “2000年6月5日~7日，一場‘千禧年中國紡織品、服裝貿(mào)易展覽會’在美國紐約舉行。由國家紡織工業(yè)局行業(yè)管理司與中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會紡織行業(yè)分會共同組織策劃的這次展覽會，是我國紡織服裝業(yè)第一次在美國舉辦的專業(yè)展覽會，也是國家紡織工業(yè)局成立以來首次舉辦的大型跨國展覽會。短短三天展期，吸引了當(dāng)?shù)?110多家貿(mào)易企業(yè)的2000余名客商參觀洽談，意向成交4.08億美元，實際成交2.4億美元。”

    那時的中國正為早日加入世貿(mào)組織而努力，理論上，若能成功加入世貿(mào)組織，紡織服裝業(yè)將是我國最大的受益行業(yè)，而美國也被視為我國紡織服裝最大的產(chǎn)品出口市場。因此，主辦方大膽策展，敢為天下先，攜國內(nèi)眾多生產(chǎn)企業(yè)直赴美國，近距離感知美國市場。那時，美國每年近700億美元的進(jìn)口紡織品中，僅有1/8來自中國，而美國也是中國受出口配額限制的最大市場。我國有自營進(jìn)出口權(quán)的紡織服裝企業(yè)，產(chǎn)品大多是通過進(jìn)口商、中間商進(jìn)入美國市場，相當(dāng)一部分并沒有直接與美國銷售商建立聯(lián)系，仍被隔絕在美國主銷售渠道之外。可以想象，我國紡織服裝企業(yè)經(jīng)營者對美國市場的反應(yīng)速度以及銷售贏利無法預(yù)估。然而，“到美國去！加強(qiáng)國內(nèi)紡織品、服裝生產(chǎn)企業(yè)與美國采購商的交往，展示中國紡織服裝業(yè)的整體實力！”已經(jīng)成為當(dāng)時國家紡織局行管司和貿(mào)促會紡織分會走出去的必然選擇。有關(guān)方面認(rèn)為，只有促使國內(nèi)紡織服裝企業(yè)從單純接單加工做外銷轉(zhuǎn)為主動出擊拓市場，才是中國紡織業(yè)走向強(qiáng)盛的必由之路。

    滿足外向型企業(yè)客觀需求

    在第一屆美國展會上，時任華聯(lián)發(fā)展集團(tuán)總裁的董炳根曾感慨道：以前，華聯(lián)自恃享有深圳的地理優(yōu)勢，過分依賴香港轉(zhuǎn)口而不直接接觸外商。香港回歸后，轉(zhuǎn)口貿(mào)易的優(yōu)勢淡化了，這就促使企業(yè)必須直接發(fā)展遠(yuǎn)洋貿(mào)易。這次企業(yè)的產(chǎn)品定位、主要目標(biāo)都瞄準(zhǔn)了歐美市場，集團(tuán)也開始在歐美建立銷售窗口，目的就是通過各種活動和歐美客戶廣泛接觸，建立基礎(chǔ)關(guān)系，擴(kuò)大企業(yè)的影響。時任珠海卓夫集團(tuán)公司董事長兼總經(jīng)理龐平也曾說，“卓夫”以前參加過國外的一些展會，在進(jìn)出口貿(mào)易方面積累了一些經(jīng)驗，而參加行業(yè)獨立在國外舉辦的展覽會，畢竟是第一回，這樣的展覽有利于引起當(dāng)?shù)厣碳业闹匾暋?/p>

    在那年的行業(yè)團(tuán)隊出征中，首次接觸美國市場的企業(yè)銷售人員普遍獲得了一種直觀的認(rèn)識，那就是美國紡織品服裝的市場需求檔次比歐洲市場要低：“滿街的老美穿的是什么？T恤、牛仔、休閑裝！”另外，他們感覺美國人做生意比較干脆，對產(chǎn)品的要求和交貨步驟也不像一般歐洲客戶那樣繁瑣。我們常說的“歐美市場”，原來這“歐”與“美”卻也不盡相同。的確，展覽會上較受客戶青睞的似乎多為中低檔休閑類紡織服裝產(chǎn)品，但這并不說明美國市場不需要高檔時裝，不需要高附加值的紡織品。美國人來買中國制造的服裝，圖的就是價廉物美；要買高檔時裝，他們可以去買響當(dāng)當(dāng)?shù)臍W洲名牌，紐約曼哈頓第五大道上歐美名牌時裝店鱗次櫛比，幾百、上千美元一件的時裝比比皆是；而我們的大路貨在市場上只能賣到幾元、十幾元、最多幾十美元一件。當(dāng)年，我們紡織品服裝的整體檔次的確不高，在國際市場上更沒有讓美國人認(rèn)可的叫得響的品牌。但是，中低檔大路貨也絕不能是中國紡織品的代名詞。在中國入世問題的談判中，美國就已將一部分市場分給巴基斯坦、孟加拉等南亞國家；而當(dāng)時被動配額的限制和國內(nèi)配額分配制度的窘境，已使企業(yè)出口尷尬難行。

    然而，就是在幫助企業(yè)一步步跨過關(guān)口、走出窘境的過程中，中國紡織品服裝貿(mào)易展覽會（紐約）已經(jīng)成功舉辦了十四屆。其間，大批行業(yè)里的優(yōu)勢企業(yè)在美國建立起銷售網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)入美國主流銷售市場；依托這個展會平臺，眾多中小企業(yè)逐步有了穩(wěn)定的客戶關(guān)系和訂單，其美國業(yè)務(wù)走上良性發(fā)展的軌道。而在金融危機(jī)發(fā)生后的今天，美國的紡織品服裝消費市場和營銷渠道同樣發(fā)生了重大變化，目前，主辦方正在積極探索更加專業(yè)化和國際化的展覽服務(wù)功能，以滿足我國出口企業(yè)和美國中小買家的實際需求。

    零距離觸摸美國市場新動向

    究竟什么才是今日美國紡織品服裝市場的實際需求呢？如前所述，只有深入了解美國普通百姓的消費習(xí)慣、消費心理，美國展的參展商才能更加有的放矢。

    眾所周知，近幾年全球經(jīng)濟(jì)陷入低谷，隨著各國政府采取各種政策刺激經(jīng)濟(jì)，如今，經(jīng)濟(jì)也在逐步呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。數(shù)據(jù)顯示，美國雖然GDP有所上升，但失業(yè)率仍居高不下，始終在10%左右徘徊，這對美國消費者信心產(chǎn)生波動，直接影響服裝零售額的增減。無論銷售策略如何，服裝的性價比將最終決定零售業(yè)情況的好與壞。美國棉花公司每年都會面向零售市場開展專項調(diào)查，收集一定數(shù)量的紡織服裝產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品的價格、纖維含量、消費者喜好做相應(yīng)的分析，從而得出第一手零售市場的信息。此外，為了跟蹤分析美國消費者的消費習(xí)慣、消費愛好的變化，美國棉花公司也有一個消費者市場調(diào)查的項目小組，對美國6000名年齡在13歲~70歲的消費者每年進(jìn)行持續(xù)在線調(diào)查，了解他們對產(chǎn)品的喜好以及生活方式等等，從而得出準(zhǔn)確的信息。

    據(jù)悉，目前美國消費者雖然對當(dāng)前的形勢并不很樂觀，但是他們對未來趨勢持相當(dāng)樂觀的態(tài)度。多數(shù)消費者對當(dāng)前個人財務(wù)狀況并不滿意，美國30%的消費者決定取消在當(dāng)月購買服裝，在其30%放棄購買服裝的消費者中，有不少人計劃在未來幾個月購買服裝。與以往不同，現(xiàn)在美國的消費者越來越傾向于理性購買。

    是否“低價”仍是美國消費者關(guān)注的重點？據(jù)美國一項調(diào)查表明，88%的消費者認(rèn)為，服裝質(zhì)量對他們是否購買有決定性作用。75%的消費者表示，有天然纖維制成的服裝質(zhì)量更好，79%消費者提到他們喜歡含有棉纖維類的服裝，在不同產(chǎn)品類別中棉纖維所占的百分比，順序依次為牛仔、短褲、針織襯衣、機(jī)織襯衣等。值得欣喜的是，在消費者近期計劃購買產(chǎn)品的類別中，服裝排名第一位，接下來是外出就餐、鞋子等。