在德國杜塞爾多夫，每年2月和8月的第一個周日開始的為期三天的CPD專業(yè)成衣博覽會，是目前世界最大的服裝展覽會。CPD展覽會不僅是歐洲乃至全世界最重要的成衣訂貨會，和它的名稱一樣，也是備受關(guān)注的早期時尚信息的發(fā)布平臺。雖然今年德國遇到了40年以來最熱的一個夏季，但人們對CPD的熱情未受絲毫的影響。在8月5日結(jié)束的CPD展覽會，共有來自50多個國家的2000個左右的參展商和6萬名左右的專業(yè)觀眾參加，在20多萬平方米的展館內(nèi)進行業(yè)務(wù)洽談。

    　與往年的CPD不同的是，今年的CPD還來了一支新的展團，這就是由中國服裝協(xié)會和中國國際貿(mào)促會紡織行業(yè)分會共同組織的、由11個具有一定代表性的中國品牌企業(yè)的參展團。以共同的主題“時尚中國”(Fashion from China)和以其具有代表性的品牌形象參展CPD，這是中國服裝業(yè)有史以來的第一次。可以說邁出了中國品牌進軍歐洲市場的具有歷史意義的第一步。

    　長久以來，中國企業(yè)參加CPD都是以外貿(mào)企業(yè)和加工型的中小企業(yè)為主。在CPD的歐洲客戶眼中，中國服裝可能只是意味著低廉的價格和過硬的生產(chǎn)。而對中國成衣的品牌，他們既陌生又好奇。終于，在本次的展會中，歐洲人看到了中國服裝行業(yè)的原創(chuàng)品牌，改變了他們對中國服裝業(yè)的原有印象。原本我們認為作為第一次參展的中國企業(yè)，在參展效果上會有些不盡如人意，而事實上，我們在現(xiàn)場看到來中國展區(qū)的客戶絡(luò)繹不絕，不少企業(yè)在現(xiàn)場的業(yè)務(wù)上也是比預(yù)計的要好的多。

    　雖然“時尚中國”可以說在CPD上一炮打響，但我們也不難看到，我們的諸多不足之處。主要表現(xiàn)于中國企業(yè)對歐洲的市場缺乏了解；對如何參加歐洲的專業(yè)展會缺乏了解；對歐洲的文化缺乏了解。這些問題如果能加以解決，無疑有利于中國品牌黑日進入歐洲市場。

    　展位設(shè)計需要切合品牌文化切要突出專業(yè)化服務(wù)

    　其實，CPD是一個根據(jù)歐洲服裝訂貨市場規(guī)律建立起來的專業(yè)展覽會。之所以稱之為專業(yè)的展覽會，是因為前來參觀的觀眾全部是以歐洲各個國家為主的零售商，他們前來參觀的主要目的就是訂貨。歐洲的服裝市場也是以百貨商場和大小不同的零售店組成的。這些零售商每年會提前一年來CPD訂貨，如2月的CPD就是訂本年秋冬上市的服裝，8月的CPD就是下一年春夏上市的服裝。

    　不同的零售業(yè)主會根據(jù)自己所針對的不同的消費市場，到相對應(yīng)的CPD主題館中去訂貨。這就是為什么CPD的展館劃分不是以產(chǎn)品的類別，而是以產(chǎn)品所針對的消費群體或者說市場的定位設(shè)計來分戍的不同主題。和國內(nèi)的服裝展或服裝節(jié)最大的不同就是，CPD一切從市場需求出發(fā)，一切為市場需求而定。這樣既方便了客戶的訂貨，提高了效率，也使參展商在短短的三天時間內(nèi)盡可能多地接觸到自己的目標(biāo)客戶。

    　CPD會給每一個第一次來此訪問者留下深刻的印象。因為在16個每個至少一萬多平方米的巨型展館中，不乏有幾百乃至幾千平方米的展位。如德國著名品牌“Steilnmnn"的展位，每屆都能給予觀眾深刻的印象，不僅是因為它面積大，主要在它的層位設(shè)計，一種和它的品牌以及下一季系列設(shè)計的主題有機結(jié)合的展位設(shè)計。它總是以大自然為基調(diào)，來到它的展位，就如同來到一片廣闊的草原一樣，配合層位中的表演，人們很容易把它的設(shè)計和某種生活方式聯(lián)系在一起。再加上現(xiàn)場展位中配有音樂的休閑區(qū)，人們在一種輕松自由的環(huán)境中洽談業(yè)務(wù)，了解時尚信息，如果用流連忘返來形容當(dāng)時的感覺是不過份的。

    　像這樣有特點設(shè)計的層位在CPD中是數(shù)不勝數(shù)的。不僅在于它們的產(chǎn)品，而在于其層位設(shè)計已經(jīng)能夠讓人充分感受到歐洲時尚的設(shè)計靈感。在層位中，訂貨也是一個很有系統(tǒng)的工作。每個歐洲的參展商會把自己的下季產(chǎn)品按系列進行劃分，并貼上條形碼標(biāo)簽，客戶在現(xiàn)場訂貨的時候可以方便地記錄下單，展位現(xiàn)場有電腦系統(tǒng)對訂單進行統(tǒng)計。

    　值得一提的是土耳其展團，經(jīng)過10年參展的經(jīng)驗，不論是展團規(guī)模還是展位的設(shè)計，已經(jīng)可以和歐洲的層位相媲美了。上屆CPD它們以色彩斑斕的燈管為裝飾，而本屆層位，它們則以白色基調(diào)的半透明磨沙玻璃進行展位分隔，配以白色幃紗懸掛層位上空，十分引人注目。

   　 本屆CPD，雖然中國企業(yè)的參展應(yīng)該說是成功的，企業(yè)不僅開拓了業(yè)務(wù)，也開拓了眼界。但要真正和這樣的展會相適應(yīng)，我們還有很長的路要走。目前國內(nèi)服裝企業(yè)參加海外展覽會，主要還是以加工為主(OEM)。而參展CPD這樣的展會，對具有品牌的國內(nèi)企業(yè)而言應(yīng)該要有一個清晰的戰(zhàn)略。我們認為國內(nèi)品牌企業(yè)的參展和其他外貿(mào)公司或純加工型企業(yè)的參展不同，品牌企業(yè)應(yīng)該面向歐洲大的批發(fā)商和大的零售商，所以品牌企業(yè)不但要體現(xiàn)制造優(yōu)勢，還要體現(xiàn)一定的設(shè)計能力。把這兩部分的資源整合在一起(ODM)，來作為向歐洲買家推銷的資本。對歐洲市場而言，在設(shè)計能力和市場營銷能力方面比較強的企業(yè)，有一定經(jīng)驗的企業(yè)，可以走OBM(即制造+設(shè)計+營銷)的路子來參展，而對目前大多數(shù)中國企業(yè)而言，這還是比較困難的。然后，企業(yè)可以根據(jù)自己的戰(zhàn)略來確定參展的方案，包括展品設(shè)計、展位大小、展位形象格調(diào)以及邀請客戶的定位等。

    　關(guān)于中國原創(chuàng)服裝品牌利用CPD，打開國際市場的建議

    　從參展的具體工作來講，我們真誠地從以下幾個方面為中國原創(chuàng)服裝品牌今后參展歐洲展覽會，開拓歐洲服裝市場提供一些建議：

    　1、參展歐洲的展會前期，應(yīng)充分了解歐洲市場的營銷習(xí)慣和體系。如：歐洲是以零售商為主的市場體系，零售商直接向廠商或品牌供應(yīng)商訂貨；而國內(nèi)是以加盟、代理為主的分銷體系，廠商通過招募各地加盟商來發(fā)展。

    　2、參展需根據(jù)歐洲客戶的消費品位，根據(jù)自身品牌的定位和特點，有針對性地對歐洲市場進行設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品系列，并將該系列產(chǎn)品制作圖文并茂的英文宣傳資料介紹，展示到展會中。展品同時要和展會的季節(jié)性相吻合。

    　3、在展會現(xiàn)場的大幅廣告雖然可以引起觀眾的注意，但其性價比還是值得中國企業(yè)衡量的。在歐洲即便是在最繁華的商業(yè)街上，廣告也是很少見的，所以中國企業(yè)也要注意歐洲人的習(xí)慣。而展前可以通過國內(nèi)的專業(yè)機構(gòu)或咨詢公司了解歐洲的買家情況，在選擇自己的目標(biāo)客戶后，通過寄發(fā)邀請函來事先介紹自己、介紹自己新的產(chǎn)品，吸引他們到自己層位參觀，也是一個有效的方法來招攬顧客。

    　4、參展的展位設(shè)計和層位布展應(yīng)該具有特色，應(yīng)該突出的是品牌的形象和特征，而不是強調(diào)公司的形象，讓觀眾能夠一目了然你的系列所針對的是哪種生活方式的哪類消費者。展品服裝應(yīng)該成系列，考慮到CPD的訂貨往往提早一年，所以參展商所帶的展品也要有前瞻性。另外應(yīng)該注意的是，布展并不是簡單的陳列產(chǎn)品。招貼畫的張貼、展品的擺位和家具的色調(diào)，都應(yīng)該注意有機的結(jié)合和富有創(chuàng)意，因為我們參展地是以創(chuàng)意著稱的歐洲，而展會正是其創(chuàng)意精華所在。層位不一定大才能具有競爭力，創(chuàng)意是關(guān)鍵，而每一個細節(jié)則是體現(xiàn)企業(yè)品位的要素。

   　 5、參展人員的專業(yè)化訓(xùn)練。和歐洲客戶打交道，我們不能僅僅停滯在解決語言的問題上。參展人員的形象和氣質(zhì)也是非常重要的，畢竟所有的業(yè)務(wù)洽談是由人來完成的，并不是由服裝來完成的。所以參展商的專業(yè)素質(zhì)不僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)能力上，而且體現(xiàn)在接待客戶的方式上、著裝、儀表、歐洲習(xí)慣的禮節(jié)禮貌，以及在一種隨意而文規(guī)范的環(huán)境下洽談業(yè)務(wù)的習(xí)慣的了解，都是需要事先進行一定的準(zhǔn)備的。服裝是一種特殊的產(chǎn)品，因為它的內(nèi)涵很豐富，它代表的是一種文化。而文化最終還是體現(xiàn)在人的身上。

    　6、參展人員應(yīng)該多看多學(xué)習(xí)歐洲的服裝文化，而不要一味單純的模仿或照抄，這樣對自身的發(fā)展并沒有什么好處，否則永遠是慢半拍。

    　7、企業(yè)需要有連續(xù)參展的計劃。開拓歐洲市場，通過參加展會是一個重要而便捷的途徑。而往往許多企業(yè)在第一次參展效果不佳的情況下，會放棄第二次或者將來的參展計劃，從而失去了許多商機。就連歐洲本地的許多品牌，也都是連續(xù)參展4次、5次后才真正從展會這個平臺中得益的。我們在此也建議企業(yè)要有長期的戰(zhàn)略眼光，短視可能最多給您帶來的是一點現(xiàn)金流而已，而失去的是一個潛在的龐大市場。

   　 8、了解歐洲市場另外一個途徑，就是在展會間隙，去城市主要商業(yè)街看店。這是一個非常直觀而又簡單的方法。在杜塞爾多夫的主要商業(yè)街——國王大街(Koenigsallee)集中了“HIS"、“Giorpo ARMANI”、“Escada"、“Prada”、“Chanel”、“Hugo Boss”、“Zegna”等高檔品牌的專賣店，也有德國最大的百貨連鎖店。通過參觀這些商場商店，可以對歐洲的服裝市場有一個比較直觀的感受。

    　雖然目前對中國原創(chuàng)服裝品牌企業(yè)來說，參加CPD還有許多困難和障礙，如成本問題、溝通問題、戰(zhàn)略眼光問題以及文化差異問題等等，但這些問題我們相信隨著中國品牌企業(yè)孜孜不倦地努力開拓歐洲市場的進程，會逐步得到解決。從總體上說，參加CPD是中國原創(chuàng)服裝品牌融人國際主流服裝經(jīng)濟的一個快捷而廉價的途徑。誠如參加本屆CPD的寧波培羅成集團常務(wù)副總經(jīng)理陳揮先生所言：CPD對中國品牌進入國際市場來說是非常寶貴的平臺，是原創(chuàng)品牌深度拓展的契機，即從加工服務(wù)深化為品牌拓展提供了可能，使得品牌的價值在新市場的交流中形成了不同的內(nèi)涵。