在德國杜塞爾多夫，每年2月和8月的第一個(gè)周日開始的為期三天的CPD專業(yè)成衣博覽會(huì)，是目前世界最大的服裝展覽會(huì)。CPD展覽會(huì)不僅是歐洲乃至全世界最重要的成衣訂貨會(huì)，和它的名稱一樣，也是備受關(guān)注的早期時(shí)尚信息的發(fā)布平臺(tái)。雖然今年德國遇到了40年以來最熱的一個(gè)夏季，但人們對(duì)CPD的熱情未受絲毫的影響。在8月5日結(jié)束的CPD展覽會(huì)，共有來自50多個(gè)國家的2000個(gè)左右的參展商和6萬名左右的專業(yè)觀眾參加，在20多萬平方米的展館內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談。

    　與往年的CPD不同的是，今年的CPD還來了一支新的展團(tuán)，這就是由中國服裝協(xié)會(huì)和中國國際貿(mào)促會(huì)紡織行業(yè)分會(huì)共同組織的、由11個(gè)具有一定代表性的中國品牌企業(yè)的參展團(tuán)。以共同的主題“時(shí)尚中國”(Fashion from China)和以其具有代表性的品牌形象參展CPD，這是中國服裝業(yè)有史以來的第一次。可以說邁出了中國品牌進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的具有歷史意義的第一步。

    　長(zhǎng)久以來，中國企業(yè)參加CPD都是以外貿(mào)企業(yè)和加工型的中小企業(yè)為主。在CPD的歐洲客戶眼中，中國服裝可能只是意味著低廉的價(jià)格和過硬的生產(chǎn)。而對(duì)中國成衣的品牌，他們既陌生又好奇。終于，在本次的展會(huì)中，歐洲人看到了中國服裝行業(yè)的原創(chuàng)品牌，改變了他們對(duì)中國服裝業(yè)的原有印象。原本我們認(rèn)為作為第一次參展的中國企業(yè)，在參展效果上會(huì)有些不盡如人意，而事實(shí)上，我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)看到來中國展區(qū)的客戶絡(luò)繹不絕，不少企業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)的業(yè)務(wù)上也是比預(yù)計(jì)的要好的多。

    　雖然“時(shí)尚中國”可以說在CPD上一炮打響，但我們也不難看到，我們的諸多不足之處。主要表現(xiàn)于中國企業(yè)對(duì)歐洲的市場(chǎng)缺乏了解；對(duì)如何參加歐洲的專業(yè)展會(huì)缺乏了解；對(duì)歐洲的文化缺乏了解。這些問題如果能加以解決，無疑有利于中國品牌黑日進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。

    　展位設(shè)計(jì)需要切合品牌文化切要突出專業(yè)化服務(wù)

    　其實(shí)，CPD是一個(gè)根據(jù)歐洲服裝訂貨市場(chǎng)規(guī)律建立起來的專業(yè)展覽會(huì)。之所以稱之為專業(yè)的展覽會(huì)，是因?yàn)榍皝韰⒂^的觀眾全部是以歐洲各個(gè)國家為主的零售商，他們前來參觀的主要目的就是訂貨。歐洲的服裝市場(chǎng)也是以百貨商場(chǎng)和大小不同的零售店組成的。這些零售商每年會(huì)提前一年來CPD訂貨，如2月的CPD就是訂本年秋冬上市的服裝，8月的CPD就是下一年春夏上市的服裝。

    　不同的零售業(yè)主會(huì)根據(jù)自己所針對(duì)的不同的消費(fèi)市場(chǎng)，到相對(duì)應(yīng)的CPD主題館中去訂貨。這就是為什么CPD的展館劃分不是以產(chǎn)品的類別，而是以產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)群體或者說市場(chǎng)的定位設(shè)計(jì)來分戍的不同主題。和國內(nèi)的服裝展或服裝節(jié)最大的不同就是，CPD一切從市場(chǎng)需求出發(fā)，一切為市場(chǎng)需求而定。這樣既方便了客戶的訂貨，提高了效率，也使參展商在短短的三天時(shí)間內(nèi)盡可能多地接觸到自己的目標(biāo)客戶。

    　CPD會(huì)給每一個(gè)第一次來此訪問者留下深刻的印象。因?yàn)樵?6個(gè)每個(gè)至少一萬多平方米的巨型展館中，不乏有幾百乃至幾千平方米的展位。如德國著名品牌“Steilnmnn"的展位，每屆都能給予觀眾深刻的印象，不僅是因?yàn)樗�面積大，主要在它的層位設(shè)計(jì)，一種和它的品牌以及下一季系列設(shè)計(jì)的主題有機(jī)結(jié)合的展位設(shè)計(jì)。它總是以大自然為基調(diào)，來到它的展位，就如同來到一片廣闊的草原一樣，配合層位中的表演，人們很容易把它的設(shè)計(jì)和某種生活方式聯(lián)系在一起。再加上現(xiàn)場(chǎng)展位中配有音樂的休閑區(qū)，人們?cè)谝环N輕松自由的環(huán)境中洽談業(yè)務(wù)，了解時(shí)尚信息，如果用流連忘返來形容當(dāng)時(shí)的感覺是不過份的。

    　像這樣有特點(diǎn)設(shè)計(jì)的層位在CPD中是數(shù)不勝數(shù)的。不僅在于它們的產(chǎn)品，而在于其層位設(shè)計(jì)已經(jīng)能夠讓人充分感受到歐洲時(shí)尚的設(shè)計(jì)靈感。在層位中，訂貨也是一個(gè)很有系統(tǒng)的工作。每個(gè)歐洲的參展商會(huì)把自己的下季產(chǎn)品按系列進(jìn)行劃分，并貼上條形碼標(biāo)簽，客戶在現(xiàn)場(chǎng)訂貨的時(shí)候可以方便地記錄下單，展位現(xiàn)場(chǎng)有電腦系統(tǒng)對(duì)訂單進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

    　值得一提的是土耳其展團(tuán)，經(jīng)過10年參展的經(jīng)驗(yàn)，不論是展團(tuán)規(guī)模還是展位的設(shè)計(jì)，已經(jīng)可以和歐洲的層位相媲美了。上屆CPD它們以色彩斑斕的燈管為裝飾，而本屆層位，它們則以白色基調(diào)的半透明磨沙玻璃進(jìn)行展位分隔，配以白色幃紗懸掛層位上空，十分引人注目。

   　 本屆CPD，雖然中國企業(yè)的參展應(yīng)該說是成功的，企業(yè)不僅開拓了業(yè)務(wù)，也開拓了眼界。但要真正和這樣的展會(huì)相適應(yīng)，我們還有很長(zhǎng)的路要走。目前國內(nèi)服裝企業(yè)參加海外展覽會(huì)，主要還是以加工為主(OEM)。而參展CPD這樣的展會(huì)，對(duì)具有品牌的國內(nèi)企業(yè)而言應(yīng)該要有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略。我們認(rèn)為國內(nèi)品牌企業(yè)的參展和其他外貿(mào)公司或純加工型企業(yè)的參展不同，品牌企業(yè)應(yīng)該面向歐洲大的批發(fā)商和大的零售商，所以品牌企業(yè)不但要體現(xiàn)制造優(yōu)勢(shì)，還要體現(xiàn)一定的設(shè)計(jì)能力。把這兩部分的資源整合在一起(ODM)，來作為向歐洲買家推銷的資本。對(duì)歐洲市場(chǎng)而言，在設(shè)計(jì)能力和市場(chǎng)營銷能力方面比較強(qiáng)的企業(yè)，有一定經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，可以走OBM(即制造+設(shè)計(jì)+營銷)的路子來參展，而對(duì)目前大多數(shù)中國企業(yè)而言，這還是比較困難的。然后，企業(yè)可以根據(jù)自己的戰(zhàn)略來確定參展的方案，包括展品設(shè)計(jì)、展位大小、展位形象格調(diào)以及邀請(qǐng)客戶的定位等。

    　關(guān)于中國原創(chuàng)服裝品牌利用CPD，打開國際市場(chǎng)的建議

    　從參展的具體工作來講，我們真誠地從以下幾個(gè)方面為中國原創(chuàng)服裝品牌今后參展歐洲展覽會(huì)，開拓歐洲服裝市場(chǎng)提供一些建議：

    　1、參展歐洲的展會(huì)前期，應(yīng)充分了解歐洲市場(chǎng)的營銷習(xí)慣和體系。如：歐洲是以零售商為主的市場(chǎng)體系，零售商直接向廠商或品牌供應(yīng)商訂貨；而國內(nèi)是以加盟、代理為主的分銷體系，廠商通過招募各地加盟商來發(fā)展。

    　2、參展需根據(jù)歐洲客戶的消費(fèi)品位，根據(jù)自身品牌的定位和特點(diǎn)，有針對(duì)性地對(duì)歐洲市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品系列，并將該系列產(chǎn)品制作圖文并茂的英文宣傳資料介紹，展示到展會(huì)中。展品同時(shí)要和展會(huì)的季節(jié)性相吻合。

    　3、在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的大幅廣告雖然可以引起觀眾的注意，但其性價(jià)比還是值得中國企業(yè)衡量的。在歐洲即便是在最繁華的商業(yè)街上，廣告也是很少見的，所以中國企業(yè)也要注意歐洲人的習(xí)慣。而展前可以通過國內(nèi)的專業(yè)機(jī)構(gòu)或咨詢公司了解歐洲的買家情況，在選擇自己的目標(biāo)客戶后，通過寄發(fā)邀請(qǐng)函來事先介紹自己、介紹自己新的產(chǎn)品，吸引他們到自己層位參觀，也是一個(gè)有效的方法來招攬顧客。

    　4、參展的展位設(shè)計(jì)和層位布展應(yīng)該具有特色，應(yīng)該突出的是品牌的形象和特征，而不是強(qiáng)調(diào)公司的形象，讓觀眾能夠一目了然你的系列所針對(duì)的是哪種生活方式的哪類消費(fèi)者。展品服裝應(yīng)該成系列，考慮到CPD的訂貨往往提早一年，所以參展商所帶的展品也要有前瞻性。另外應(yīng)該注意的是，布展并不是簡(jiǎn)單的陳列產(chǎn)品。招貼畫的張貼、展品的擺位和家具的色調(diào)，都應(yīng)該注意有機(jī)的結(jié)合和富有創(chuàng)意，因?yàn)槲覀儏⒄沟厥且詣?chuàng)意著稱的歐洲，而展會(huì)正是其創(chuàng)意精華所在。層位不一定大才能具有競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)意是關(guān)鍵，而每一個(gè)細(xì)節(jié)則是體現(xiàn)企業(yè)品位的要素。

   　 5、參展人員的專業(yè)化訓(xùn)練。和歐洲客戶打交道，我們不能僅僅停滯在解決語言的問題上。參展人員的形象和氣質(zhì)也是非常重要的，畢竟所有的業(yè)務(wù)洽談是由人來完成的，并不是由服裝來完成的。所以參展商的專業(yè)素質(zhì)不僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)能力上，而且體現(xiàn)在接待客戶的方式上、著裝、儀表、歐洲習(xí)慣的禮節(jié)禮貌，以及在一種隨意而文規(guī)范的環(huán)境下洽談業(yè)務(wù)的習(xí)慣的了解，都是需要事先進(jìn)行一定的準(zhǔn)備的。服裝是一種特殊的產(chǎn)品，因?yàn)樗�的�?nèi)涵很豐富，它代表的是一種文化。而文化最終還是體現(xiàn)在人的身上。

    　6、參展人員應(yīng)該多看多學(xué)習(xí)歐洲的服裝文化，而不要一味單純的模仿或照抄，這樣對(duì)自身的發(fā)展并沒有什么好處，否則永遠(yuǎn)是慢半拍。

    　7、企業(yè)需要有連續(xù)參展的計(jì)劃。開拓歐洲市場(chǎng)，通過參加展會(huì)是一個(gè)重要而便捷的途徑。而往往許多企業(yè)在第一次參展效果不佳的情況下，會(huì)放棄第二次或者將來的參展計(jì)劃，從而失去了許多商機(jī)。就連歐洲本地的許多品牌，也都是連續(xù)參展4次、5次后才真正從展會(huì)這個(gè)平臺(tái)中得益的。我們?cè)诖艘步ㄗh企業(yè)要有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光，短視可能最多給您帶來的是一點(diǎn)現(xiàn)金流而已，而失去的是一個(gè)潛在的龐大市場(chǎng)。

   　 8、了解歐洲市場(chǎng)另外一個(gè)途徑，就是在展會(huì)間隙，去城市主要商業(yè)街看店。這是一個(gè)非常直觀而又簡(jiǎn)單的方法。在杜塞爾多夫的主要商業(yè)街——國王大街(Koenigsallee)集中了“HIS"、“Giorpo ARMANI”、“Escada"、“Prada”、“Chanel”、“Hugo Boss”、“Zegna”等高檔品牌的專賣店，也有德國最大的百貨連鎖店。通過參觀這些商場(chǎng)商店，可以對(duì)歐洲的服裝市場(chǎng)有一個(gè)比較直觀的感受。

    　雖然目前對(duì)中國原創(chuàng)服裝品牌企業(yè)來說，參加CPD還有許多困難和障礙，如成本問題、溝通問題、戰(zhàn)略眼光問題以及文化差異問題等等，但這些問題我們相信隨著中國品牌企業(yè)孜孜不倦地努力開拓歐洲市場(chǎng)的進(jìn)程，會(huì)逐步得到解決。從總體上說，參加CPD是中國原創(chuàng)服裝品牌融人國際主流服裝經(jīng)濟(jì)的一個(gè)快捷而廉價(jià)的途徑。誠如參加本屆CPD的寧波培羅成集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理陳揮先生所言：CPD對(duì)中國品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)來說是非常寶貴的平臺(tái)，是原創(chuàng)品牌深度拓展的契機(jī)，即從加工服務(wù)深化為品牌拓展提供了可能，使得品牌的價(jià)值在新市場(chǎng)的交流中形成了不同的內(nèi)涵。