日前，被視為2012年末和2013年初“外貿(mào)風(fēng)向標(biāo)”的中國進出口商品交易會（簡稱“廣交會”）在廣州落下帷幕。由于世界經(jīng)濟尚未回暖，此次廣交會交出的成績單并不美好。
然而與廣交會成交金額、參與人數(shù)雙雙下滑的數(shù)據(jù)形成鮮明對比的是，在此次廣交會上向中國企業(yè)“出售或者出租意大利老品牌”的意大利商人羅曼·杰羅諾克生意興隆——許多本土企業(yè)爭相搶購“洋品牌”，最高價甚至超過百萬歐元。
據(jù)了解，此次除了國人較為熟悉的家具、服裝、紡織品等傳統(tǒng)行業(yè)有意大利品牌可供出售或租賃的以外，還有不少本土企業(yè)在求購體育用品、小型家電、餐具等領(lǐng)域的意大利品牌。
若仔細分析，本土企業(yè)購買洋品牌的目的或動機無非是為了開拓海外銷路，或是為了給內(nèi)銷增添“光環(huán)”，令產(chǎn)品對消費者更具有吸引力。
“一方面，中國企業(yè)透過購買洋品牌來開拓海外銷路，有利于更好地融入當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，減少進入海外市場的阻力，增加企業(yè)銷售量；同時國際市場的考驗促使企業(yè)更加注重品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品的知名度和技術(shù)含量，有利于促進企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。”中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊對《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者說，“另一方面，至于給內(nèi)銷增添‘光環(huán)’則主要是‘品牌’在起著關(guān)鍵作用。企業(yè)抓住國內(nèi)消費者對進口洋品牌的信賴，可以更好地開拓國內(nèi)市場，滿足消費者心理方面的喜好，有利于產(chǎn)品營銷策略的實施和推廣。”
事實上，品牌“洋味重”的現(xiàn)象在服裝、家具、家紡等行業(yè)中一直長期存在。
在國內(nèi)市場對企業(yè)品牌價值評價尚無明確定量標(biāo)準(zhǔn)的情況下，是否被評為“中國馳名商標(biāo)”或“中國名牌產(chǎn)品”，也許可以簡單衡量一個品牌是否受歡迎。目前在服裝業(yè)有51個產(chǎn)品有“中國名牌產(chǎn)品”稱號，其中含有英文字母或以英語譯音為名的品牌有30個，品牌“洋化”現(xiàn)象非常普遍。
對中國消費者來說，從改革開放之初留下的“國外品牌好于本土制造”印象長久以來一直存在。據(jù)一項調(diào)查顯示，在接受調(diào)查的人群中53.3%的國內(nèi)消費者傾向于購買比較有“洋味”的服裝品牌，認(rèn)定國內(nèi)品牌的僅16.7%。尤其是年輕消費者，服裝等時尚類消費“崇洋”傾向更明顯。
“國內(nèi)消費者對本土品牌和洋品牌的質(zhì)量評價有很大差異。”對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院劉青博士在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時指出，因為市場中存在信息不對稱，很多時候消費者無法獲得完整的信息以準(zhǔn)確評價產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。而同樣的產(chǎn)品，消費者對國內(nèi)品牌和國外品牌的信心不同，自然會對其購買行為產(chǎn)生影響。
由此來看，本土企業(yè)購買“洋品牌”的確是出于市場需要。但需要注意的是，“購買”結(jié)束并不代表未來產(chǎn)品銷量便可“高枕無憂”。
“一個品牌背后往往承載著消費者對企業(yè)的信心評價，為了維持品牌價值，企業(yè)必須注重對消費者信心的維護，而這歸根到底還是要看產(chǎn)品本身的質(zhì)量能給予消費者的滿足程度。”劉青認(rèn)為，如果企業(yè)只是披上“洋外衣”，不從根本上持續(xù)改進產(chǎn)品質(zhì)量，購買“洋品牌”將最多帶來短期效果而非長期效益。
“隨著對外開放程度加大，中國消費市場將面臨更多外國知名品牌的選擇。對企業(yè)來說，培育一個知名品牌需要極大的人力、物力、資金的投入，需要企業(yè)文化、設(shè)計理念的不斷更新和實踐。購買洋品牌的行為，可看出我國企業(yè)對品牌的重視�！敝鞈c驊指出，在人口紅利逐漸喪失的情況下，企業(yè)將面臨轉(zhuǎn)型，對一些“微利”企業(yè)來說，通過國外知名品牌帶來的品牌效應(yīng)也或許能在短期內(nèi)為自己贏得了一絲喘息空間�！暗袊髽I(yè)要想在長期內(nèi)獲得更好發(fā)展，還要不斷提高自身實力�！保ㄖ袊a(chǎn)經(jīng)新聞報）
