在品牌經(jīng)營(yíng)之路上，中國(guó)家紡企業(yè)還是個(gè)蹣跚學(xué)步者，經(jīng)營(yíng)品牌的時(shí)間不長(zhǎng)，而且經(jīng)營(yíng)品牌的手法遠(yuǎn)比服裝業(yè)落后。多品牌、明星代言、加盟連鎖這些服裝業(yè)多年前廣泛使用的經(jīng)營(yíng)手法，為一些家紡企業(yè)移植復(fù)制，并有一些企業(yè)取得了成功。但當(dāng)家紡行業(yè)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)性階段，從服裝業(yè)復(fù)制的品牌經(jīng)營(yíng)手法，已不足以突破品牌經(jīng)營(yíng)的困境。中國(guó)家紡行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊東輝呼吁，家紡企業(yè)要渡過(guò)難關(guān)，就要繼續(xù)打造軟實(shí)力。2009年要以“變革”為主旋律提高家紡企業(yè)軟實(shí)力。中國(guó)家紡行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊兆華也明確表示，在競(jìng)爭(zhēng)激烈以及產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)中，家紡企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷方式創(chuàng)新、品牌運(yùn)作模式的創(chuàng)新是企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，延續(xù)企業(yè)生命周期的關(guān)鍵。席卷全球的這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，加速了家紡企業(yè)變革步伐。由中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的具行業(yè)背景的中國(guó)國(guó)際家用紡織品及博覽會(huì)，由于具有廣泛的行業(yè)參與度，能及時(shí)反映行業(yè)變化趨勢(shì)。金融危機(jī)背景下中國(guó)家紡企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)方面的創(chuàng)新手法，將成為博覽會(huì)上令人矚目的焦點(diǎn)。通過(guò)對(duì)一些將參加今年8月25日~27日在上海新國(guó)際博覽中心舉辦的中國(guó)國(guó)際家用紡織品及輔料博覽會(huì)的家紡企業(yè)的采訪，筆者欣喜地發(fā)現(xiàn)：在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的過(guò)程中，家紡企業(yè)推出了許多新的營(yíng)銷手法，突破了千篇一律的廣告、單一請(qǐng)明星做代言及加盟連銷的局限，為突破品牌發(fā)展困局探索出一些新路。
路演擴(kuò)大銷售 提高品牌美譽(yù)度
路演譯自英文Roadshow，原指國(guó)際上廣泛采用的證券發(fā)行推廣方式。近年來(lái)，路演成為一種新型的宣傳推廣模式，被其他行業(yè)成功移用，概念和內(nèi)涵得到了改變和延伸。家紡行業(yè)前二年已有企業(yè)采用路演的方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。比如：維科家紡2006年推出以“你體驗(yàn)我賣單”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)，在寧波、杭州路演； 2007年以“怕冷就蓋暖睡康” 為主題，在全國(guó)路演，吸引了無(wú)數(shù)的眼球，讓數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者了解到維科自主知識(shí)放權(quán)產(chǎn)品暖睡康“貼身即暖”的保暖效果。
在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈的背景下，現(xiàn)在有更多的家紡企業(yè)采用了“路演”這種方式，來(lái)擴(kuò)大銷售和推廣品牌。路演活動(dòng)最根本的目的是引起目標(biāo)人群的關(guān)注，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，起到對(duì)品牌進(jìn)行宣傳推廣的作用。
為了有效的推廣品牌，有很高行業(yè)影響力的恐龍紡織前不久在上海展開路演活動(dòng)，并陸續(xù)在北京、西安、成都等城市舉辦�？铸埣徔棿舜闻e辦地路演活動(dòng)旨在提高品牌的美譽(yù)度�？铸埣徔椩诼费葜姓故玖舜蚱萍崴褂涗浀默F(xiàn)今最大的靠枕以及與美棉攜手，與大S共同設(shè)計(jì)、打造的限量床品。恐龍紡織在路演這種較為新穎的推廣形式中明星、吉尼斯、環(huán)保幾個(gè)元素成功地結(jié)合在一起，很好地達(dá)到了對(duì)品牌的推廣宣傳作用。
體育營(yíng)銷 為品牌形象創(chuàng)造個(gè)性風(fēng)格
家紡市場(chǎng)已步入買方市場(chǎng)，家紡企業(yè)通過(guò)什么方式與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更高的認(rèn)知度，這是值得家紡企業(yè)思考的問(wèn)題。近年來(lái)，隨著中國(guó)體育賽事市場(chǎng)化、國(guó)際化，高端體育賽事獲得了越來(lái)越多的媒體追捧。體育平臺(tái)能夠有效地溝通特定顧客群體，為贊助企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和品牌效應(yīng)�，F(xiàn)在一些家紡企業(yè)把目光投向了體育營(yíng)銷平臺(tái)。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)，孚日成為北京奧運(yùn)會(huì)家紡類產(chǎn)品的特許生產(chǎn)商和零售商。2009年5月，孚日正式被授權(quán)為第十一屆全運(yùn)會(huì)家紡產(chǎn)品特許經(jīng)銷商。孚日希望通過(guò)贊助體育賽事，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)等有效傳播平臺(tái)，為品牌的快速健康發(fā)展注入新的活力。
維科今年贊助了今年亞洲方程式國(guó)際公開賽(AGF)。AGF在眾商家的眼中已經(jīng)是一個(gè)穩(wěn)定、高效的體育營(yíng)銷平臺(tái)了。作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)的賽車運(yùn)動(dòng)，其稀缺性和唯一性注定了其擁有超高的關(guān)注度和影響力。維科家紡選擇與AGF的合作，對(duì)維科家紡的品牌宣傳，具有不可估量的推廣意義。
在2009AFG大賽上，維科家紡?fù)ㄟ^(guò)冠名車隊(duì)、大賽指定家紡產(chǎn)品等廣告形式將“維科”品牌和產(chǎn)品最大限度地推廣出去，同時(shí)，借大賽的其它杠桿活動(dòng)和CCTV5、湖北衛(wèi)視等媒體的全程報(bào)道，將企業(yè)形象、品牌形象、品牌價(jià)值和產(chǎn)品特色傳遞到更廣闊的目標(biāo)群體中，達(dá)到整合營(yíng)銷和整體推廣的目的。通過(guò)這次比賽，觀眾們記住了維科家紡車隊(duì)和維科品牌，為“維科”品牌和企業(yè)形象創(chuàng)造出了一種突出的個(gè)性和風(fēng)格。
強(qiáng)勢(shì)品牌力推整體家居概念的大終端
隨著2008年羅萊上千平米的旗艦店陸續(xù)在各地開業(yè)，2009年家紡業(yè)內(nèi)掀起一場(chǎng)大店?duì)帄Z戰(zhàn)。一直在創(chuàng)造著全新的家居生活方式，在家紡行業(yè)中曾多次提出新理念開行業(yè)之先河的富安娜，今年又推出完整家居消費(fèi)模式，為消費(fèi)者提供更具藝術(shù)品味的購(gòu)物體驗(yàn)。
富安娜家居旗艦館于2009年1月9日開業(yè)，營(yíng)業(yè)面積近2000平方米。所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品包括上千種床上用品、被芯、枕芯、家居布藝等，是國(guó)內(nèi)無(wú)論形象或面積都屈指可數(shù)的超大型家紡產(chǎn)品賣場(chǎng)。同時(shí)，富安娜在體驗(yàn)館中展示出最具富安娜設(shè)計(jì)風(fēng)格的經(jīng)典產(chǎn)品，除了家居床品外，還展示配套餐具、帷幔、睡衣等家居必備用品，體現(xiàn)出富安娜整體家居的設(shè)計(jì)發(fā)展理念，讓人們對(duì)整體家居的概念有最直觀的感受。
家居旗艦館的開業(yè)，標(biāo)志著富安娜不僅沒有受到全球金融危機(jī)的影響，反而利用這種機(jī)會(huì)擴(kuò)大品牌影響力、創(chuàng)新出新的銷售模式。
莎鯊也是完整家居新消費(fèi)模式的踐行者。從2008年4月進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，浙江莎鯊家紡已經(jīng)在國(guó)內(nèi)22個(gè)一線城市設(shè)立了100余家專賣店，即便在金融風(fēng)暴危及實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不利時(shí)期，莎鯊依舊進(jìn)行快速擴(kuò)張。
莎鯊在中國(guó)的旗艦展廳以5000平方米的恢宏氣勢(shì)，引領(lǐng)家紡行業(yè)走向。莎鯊家紡擁有十六大系列的產(chǎn)品，從臥室、客廳、廚房到浴室，涉及家居軟裝飾的布藝用品，莎鯊家紡都能覆蓋到，完整家居的銷售將在莎鯊家紡專賣店實(shí)現(xiàn)。這種銷售模式是為了給消費(fèi)者提供更多的居家文化享受和體驗(yàn)互動(dòng)，更好地營(yíng)造家的感覺。作為高端品牌會(huì)，莎鯊在文化、服務(wù)的差異化方面做得更深、更透。
香港莎鯊家紡有限公司總經(jīng)理王建成接受媒體采訪時(shí)透露，定位為高端品牌的莎鯊在中國(guó)市場(chǎng)渠道拓展很順暢，今年將更快速地?cái)U(kuò)張，并實(shí)現(xiàn)贏利。莎鯊今后可能會(huì)向無(wú)店鋪方面發(fā)展，會(huì)整合全國(guó)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，將產(chǎn)品向家居、軟裝飾擴(kuò)展。
江蘇英倫美家家居是香港英倫美家有限公司的旗下軟裝飾品牌，由江蘇常凱紡織有限公司負(fù)責(zé)其在大陸地區(qū)的品牌推廣。本屆家紡展，江蘇英倫美家家居將展示整體家居概念。
公司相關(guān)人員接受記者采訪時(shí)表示，今年的金融危機(jī)對(duì)企業(yè)影響不大，企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭依然向好。在家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，現(xiàn)在一些強(qiáng)勢(shì)品牌都以大店模式出擊市場(chǎng)。通過(guò)開大店來(lái)更好地吸引客戶。英倫美家現(xiàn)也采取這種營(yíng)銷策略。英倫美家的一些加盟商的店面達(dá)800平方米，直營(yíng)店達(dá)1300平方米。雖然開大店投入增加，但這種投入能產(chǎn)生良好回報(bào)。因?yàn)榇蟮昴芨玫伢w現(xiàn)英倫美家所倡導(dǎo)的整體家居概念�，F(xiàn)在英倫美家的大店里面，不僅有床上用品、布藝沙發(fā)、裝飾品，墻紙、實(shí)木家具也擺到了大店中。這種營(yíng)銷方式，能為客戶提供無(wú)限的個(gè)性，創(chuàng)造風(fēng)格迥異的居室空間，能更好地滿足消費(fèi)者尋求高品位生活的消費(fèi)需求。推出這一模式后，英倫美家在許多城市的銷量呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
在全球金融危機(jī)的影響下，今年有不少家紡企業(yè)都放慢步伐，全面收縮以求自保“過(guò)冬”。但也有一些家紡企業(yè)反而逆市擴(kuò)張，以完整家居消費(fèi)模式為消費(fèi)者提供更好的品牌體驗(yàn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈以及產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)中，中國(guó)家紡企業(yè)正在加快探索品牌突圍新路，其間表現(xiàn)出的智慧，讓我們對(duì)行業(yè)的發(fā)展和未來(lái)看到了更多希望。
