ZARA

2006年2月24日，中國(guó)上海開張了ZARA在中國(guó)的第一家專賣店，一位搶先光顧了該店的顧客，在網(wǎng)上留下了她的逛店感言。“上海南京西路和陜西北路交匯處、恒隆廣場(chǎng)對(duì)面——前西班牙駐華總領(lǐng)事館舊址旁坐落著——ZARA的內(nèi)地首家旗艦店，也是現(xiàn)內(nèi)地唯一的一家，2000多平方米的面積和臨街30多米的店面，頂級(jí)零售店的店堂設(shè)計(jì)，絕對(duì)High-End的設(shè)計(jì)感。入店前就看到店面的一組櫥窗設(shè)計(jì)，黑白色調(diào)的搭配，是我喜歡的那種簡(jiǎn)潔風(fēng)格，不過(guò)會(huì)讓人感覺(jué)這是一家價(jià)格不菲的品牌店�？墒莿傄贿M(jìn)店，就會(huì)讓人有一種強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，也許這是就ZARA的魅力吧！店內(nèi)人很多，大都是年青人，有穿著入時(shí)的中國(guó)女孩，也有身材高挑的外國(guó)女孩，可以樂(lè)在其中輕松購(gòu)買，拿起一件看起來(lái)不錯(cuò)的衣服，價(jià)格并沒(méi)有想象中的貴，甚至低過(guò)Esprit的大眾中價(jià)品牌的價(jià)格。讓我感覺(jué)最好的是它的試衣間， 寬敞和明亮的燈光使試衣的女孩子們看起來(lái)個(gè)個(gè)都像是公主。” 

 ZARA具備這樣一種吸引顧客，并讓顧客繼續(xù)追捧的魔力。他在世界上許多國(guó)家最著名的商業(yè)區(qū)域花重金挑選好的地段修建豪華的旗艦店，面積開敞，裝潢考究，與任何一家世界名品老大的專賣店相比，絲毫不會(huì)遜色。ZARA讓每一個(gè)走進(jìn)專賣店的顧客都體驗(yàn)到一種進(jìn)入高尚消費(fèi)的愉悅體驗(yàn)，然而更讓顧客展露笑顏的是，專賣店中的產(chǎn)品風(fēng)格簡(jiǎn)潔，時(shí)尚感充斥著每一個(gè)細(xì)節(jié)，似乎每一件服裝都能讓你找到幾天前才從各種媒體或是服裝秀中見到的最新趨勢(shì)，ZARA每年推出近12000種設(shè)計(jì)款式，每一種款式在同一家店面的數(shù)量很有限，而且每款設(shè)計(jì)在旗艦店的擺放周期不超過(guò)兩周。每周兩次的補(bǔ)充新貨，更是成為走出店門的顧客成為忠實(shí)的回頭客最大的驅(qū)動(dòng)力。在“價(jià)格”的認(rèn)識(shí)方面，ZARA的想法有所不同，他們認(rèn)為再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫(kù)房、壓滯資金的一堆廢品而已，與其待價(jià)而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)。例如：ZARA新加坡專營(yíng)店的女式上衣只有19～26元，而同類型產(chǎn)品在其它品牌店要售到40～60元，所以，更多消費(fèi)者只要看上一款衣服就會(huì)毫不猶豫的買下，每件服裝的消費(fèi)價(jià)格不高，但多次消費(fèi)后累積下來(lái)平均每位顧客在逛完該店后卻能消費(fèi)在百元以上，而心里還會(huì)感覺(jué)很實(shí)惠。

ZARA每一個(gè)專賣店都對(duì)顧客有著非凡的吸引力，還因?yàn)槟阍诓煌�的專賣店將看到不同的服裝。奧秘在于ZARA門店經(jīng)理都能夠自己決定應(yīng)該進(jìn)什么貨，ZARA對(duì)門店經(jīng)理的考核，就是看該店的銷售有沒(méi)有上升，如果自己挑選的貨品出現(xiàn)積壓，門店經(jīng)理就要為這些庫(kù)存埋單了。

其實(shí)，早在ZARA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，就已經(jīng)被各路品牌專家，營(yíng)銷專家等等分析了透徹，因?yàn)閆ARA不僅成功了，而且成功的非常經(jīng)典，他已經(jīng)被捧為最具研究?jī)r(jià)值的品牌之一。

ZARA創(chuàng)始于1975年，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖店零售品牌。ZARA是西班牙Inditex公司 9個(gè)品牌中最出名的旗艦品牌，Inditex公司位于西班牙的拉克魯尼亞，是西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商，擁有2.7萬(wàn)名員工，年銷售服裝9000萬(wàn)件，在全球50多個(gè)國(guó)家擁有2000多個(gè)銷售商店，其中有760多家ZARA專賣店，占全部銷售額的75%。

每一家ZARA專賣店與其稱之為店鋪不如稱之為小型商場(chǎng)。ZARA公司堅(jiān)持自己擁有和運(yùn)營(yíng)幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)的原則，同時(shí)投入大量資金建設(shè)自己的工廠和物流體系，一邊快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，一邊牢牢的掌控生產(chǎn)�？焖俚氖袌�(chǎng)反應(yīng)及合理的品牌運(yùn)營(yíng)方式，使得ZARA品牌以每年30%的速度增長(zhǎng)，年?duì)I銷額超過(guò)20億美元。

ZARA品牌的創(chuàng)始人Amancio Ortega 雖然是一個(gè)鐵路工人的兒子，但一開始他就認(rèn)識(shí)到貼近顧客的重要性，他在 1963年就開始利用家庭作坊縫制婦女外衣和貼身內(nèi)衣， 他生產(chǎn)的衣服以前一直通過(guò)批發(fā)商銷售，省事但不能提供顧客真正想要的東西。所以，Ortega開始創(chuàng)建一個(gè)能夠控制這個(gè)產(chǎn)業(yè)所有方面的公司，用最快的時(shí)間把最新的時(shí)裝送到顧客手中。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，物流，銷售， ZARA在每一個(gè)環(huán)節(jié)都標(biāo)注了自己的風(fēng)格。ZARA在時(shí)尚界提供了一種時(shí)裝快餐，時(shí)尚、快速、實(shí)惠為她的顧客也為她自己帶來(lái)了許多驚喜，使Zara成為世界上最成功的時(shí)裝連鎖店故事之一。

ZARA有近200名設(shè)計(jì)師和百名買手，ZARA把自己的設(shè)計(jì)師放到世界各地，以最快的速度捕捉到全世界市場(chǎng)上最新的流行資訊，并據(jù)此產(chǎn)生自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，他們?cè)谝荒曛写蠹s設(shè)計(jì)12000種時(shí)裝。憑借如此龐大的網(wǎng)絡(luò)以及如此迅速的市場(chǎng)反應(yīng)速度，在ZARA的店鋪內(nèi)，貨品幾乎在一周左右就能全部更新。這兩個(gè)數(shù)字都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他知名的服裝品牌。ZARA的產(chǎn)品不是開發(fā)而是組織，富時(shí)尚嗅覺(jué)感的買手，幫助ZARA品牌在全球各地收集該地區(qū)現(xiàn)時(shí)的流行產(chǎn)品，并通過(guò)購(gòu)買將產(chǎn)品集中匯于指定地點(diǎn)，由專業(yè)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師依類別、款式及風(fēng)格進(jìn)行全新改版，組成新的產(chǎn)品主題系列，另一方面，ZARA的多名設(shè)計(jì)師從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得設(shè)計(jì)靈感，利用高檔品牌提前發(fā)布時(shí)尚信息的傳統(tǒng)（如3月發(fā)布秋冬季時(shí)裝、9月發(fā)布春夏季時(shí)裝，發(fā)布時(shí)間和真正的銷售季節(jié)中間通常有6個(gè)月的時(shí)間差），使時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí)，ZARA櫥窗已在展示這些內(nèi)容。

傳統(tǒng)的服飾品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到面輔料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、物流運(yùn)輸，到最后成品上架銷售往往需要幾個(gè)月的時(shí)間，高檔時(shí)裝品牌則會(huì)更長(zhǎng)一些。ZARA利用全球采購(gòu)運(yùn)輸系統(tǒng)，使各地區(qū)專賣店貨品上架的全過(guò)程最短只用10天時(shí)間，全球各專賣店新品幾乎同步上貨，短的時(shí)差也不會(huì)超過(guò)幾小時(shí)。這樣就使 ZARA在第一時(shí)間，將現(xiàn)有市場(chǎng)流行貨品進(jìn)行批量式銷售，緊跟時(shí)尚步伐。利用小批量、多批次的供貨方式，每周兩次向各地專營(yíng)店進(jìn)行新產(chǎn)品配送，銷售期超過(guò)兩周的滯存產(chǎn)品也會(huì)及時(shí)更換。這樣，不僅使店內(nèi)產(chǎn)品更新速率加快，促使消費(fèi)者經(jīng)常光顧；而且各專營(yíng)店不必設(shè)立專用貨庫(kù)，減小了營(yíng)銷成本的投入。據(jù)了解，ZARA的一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)直至運(yùn)送到商店貨架，平均只需花10到15天的時(shí)間, 與時(shí)裝界6到9個(gè)月的平均標(biāo)準(zhǔn)形成了強(qiáng)烈反差。

ZARA投巨資設(shè)立了自己的紡織廠及服裝加工廠，并在歐洲一些主要地區(qū)建立獨(dú)立的物流運(yùn)輸企業(yè)。ZARA公司自己在西班牙擁有22家工廠，其所有產(chǎn)品的 50％是通過(guò)它自己的工廠來(lái)完成的，但是所有的縫制工作都是轉(zhuǎn)包商完成的。這些工廠都有自己的利潤(rùn)中心，進(jìn)行獨(dú)立管理。其它50％的產(chǎn)品是由400余家外部供應(yīng)商來(lái)完成的，這些供應(yīng)商有70％位于歐洲，其它的則主要分布在亞洲。歐洲的供應(yīng)商主要分布在西班牙和葡萄牙，ZARA公司希望這樣能夠進(jìn)行有效的管理，保證供應(yīng)商能對(duì)其訂單的變化做出迅速的反應(yīng)，這也是時(shí)裝能否取得成功的一個(gè)關(guān)鍵之處。ZARA堅(jiān)持將關(guān)鍵制造環(huán)節(jié)留在歐洲，而不是為生產(chǎn)成本在發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)。

ZARA堅(jiān)定地認(rèn)為只要擁有世界上反應(yīng)最快的供應(yīng)鏈，它的經(jīng)營(yíng)模式才能合乎邏輯的實(shí)現(xiàn)，ZARA銷售的一半服裝是自己的工廠生產(chǎn)，這優(yōu)于合同制造商的生產(chǎn)，這些合同制造商實(shí)際上也生產(chǎn)其他零售商的品牌服裝。ZARA的市場(chǎng)響應(yīng)時(shí)間的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵消了高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手15%至20%的生產(chǎn)成本，對(duì)客戶偏好響應(yīng)如此之快，使ZARA幾乎不需要有大量的庫(kù)存銷賬以修正銷售策劃的失誤，公司也具有穩(wěn)定的10%利潤(rùn)率，這在行業(yè)中是最好的。

ZARA位于西班牙La Coruna的倉(cāng)庫(kù)是一個(gè)神奇的地方，這是一個(gè)擁有四層樓、面積為5百萬(wàn)平方英尺的倉(cāng)庫(kù)。與其說(shuō)是一個(gè)存放服裝的地方“不如說(shuō)是服裝流動(dòng)的地方， 絕大多數(shù)服裝僅在這里呆幾小時(shí)。巨大的建筑通過(guò)迷宮般的隧道連接到14個(gè)工廠，每個(gè)隧道都裝了吊在天花板上的導(dǎo)軌，沿著導(dǎo)軌，纜索自動(dòng)地運(yùn)送服裝。在工廠，成串的服裝掛在衣架上，10件短褲在這兒，一打夾克在那兒，都已穿在纜索上快速移動(dòng)到倉(cāng)庫(kù)。 每批服裝都有一個(gè)貼著一系列標(biāo)號(hào)的金屬條，上面清楚寫著機(jī)器編碼——一種地址表明這批服裝在倉(cāng)庫(kù)的準(zhǔn)確的最終位置。服裝被挑選、分類、改變路線和重新分類，其中一些工序是自動(dòng)化的，一些需要倉(cāng)庫(kù)工人的輔助。直到服裝到達(dá)一個(gè)配送中心，這里ZARA的每個(gè)商店都有自己的訂購(gòu)服裝堆放地，它從衣架上收到衣服，衣架來(lái)自最上面兩層樓，衣服疊放和排列在較下面的兩層樓。一旦商店訂單需要的配貨完成后，這批服裝用手推車直接送到裝貨平臺(tái)，打包后和其他商店的服裝一起裝上卡車送往目的地。”在這段資料的描述中，我們仿佛身臨其境。

這是能夠讓ZARA在兩周內(nèi)，衣架上會(huì)有完全新的時(shí)尚服裝得秘密之一，真是在世界上沒(méi)有時(shí)裝連鎖店做的比他們更快。

“一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格。”“窮人買我，是因?yàn)槲冶阋�，富人買我，是因?yàn)槲視r(shí)尚。”這是世界服裝品牌ZARA的發(fā)展理念。

7月，上海的第二家ZARA也將開業(yè)，繼而，這個(gè)西班牙品牌為自己選擇的下一個(gè)賣場(chǎng)就是北京。