“定位之父”，其定位思想被摩根士丹利公司推崇為高于邁克爾·波特的商業(yè)戰(zhàn)略思想。特勞特先生現(xiàn)在是特勞特伙伴公司全球總裁，并在中國開設(shè)了分公司。
前瞻觀點(diǎn)：營銷的核心在于為顧客提供一個(gè)買你的產(chǎn)品而非競爭對(duì)手產(chǎn)品的理由。定位是顧客選擇你的理由，是品牌的根基。確定了這個(gè)核心，對(duì)層出不窮的營銷手段和營銷術(shù)語，首席營銷官們應(yīng)該以不變應(yīng)萬變。萬變不離其宗，是我對(duì)2006年?duì)I銷的最大忠告。
杰克·特勞特營銷的變和不變
營銷大爆炸
我曾經(jīng)說過，顧客正生活在選擇的暴力之中，每個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)品類，都有如此眾多的產(chǎn)品和品牌可以選擇，以至于超出了顧客心智的應(yīng)付能力。如今，選擇的暴力似乎正迅速蔓延到營銷專業(yè)本身。新的營銷手段和術(shù)語層出不窮，如網(wǎng)絡(luò)營銷、娛樂營銷、無聊營銷、移動(dòng)營銷、植入式營銷等，大有讓首席營銷官們的心智疲于應(yīng)付之勢(shì)。
那么，在這樣一個(gè)時(shí)代，首席營銷官們?cè)撊绾巫尃I銷變得卓有成效呢？
營銷的核心不變
營銷的目的是為了贏得顧客，在滿足顧客需求的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造收入。由于顧客有如此多的好選擇，單單滿足顧客需求已經(jīng)不能確保贏得顧客，營銷的核心在于為顧客提供一個(gè)買你的產(chǎn)品而非競爭對(duì)手產(chǎn)品的理由，這就是定位要做的工作。
定位的秘訣在于，在競爭對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的反面出擊。企業(yè)并不是在真空中進(jìn)行營銷，周圍的競爭對(duì)手們都有各自的定位，你得契合行業(yè)環(huán)境才行。首先，你得確立最主要的競爭對(duì)手。接下來，你要弄清競爭對(duì)手在顧客心智中的位置，分析其強(qiáng)勢(shì)和弱點(diǎn)。然后，你要從競爭對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的反面確立自己的定位。最后，你要為自己的定位找到信任狀，使你的定位概念變得可信。
例如，在60年代，寶馬把奔馳確立為競爭對(duì)手，從其強(qiáng)勢(shì)—“乘坐”的反面確立了自己的“駕駛”定位，稱自己為“超級(jí)駕駛機(jī)器”，并提供了寶馬在駕駛上的各項(xiàng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)作為信任狀。由此開始，寶馬的轎車業(yè)務(wù)才徹底擺脫先前長達(dá)三十多年的銷售乏力的窘境，開始起飛。有了定位之后，企業(yè)要在營銷的方方面面——廣告、銷售手冊(cè)、網(wǎng)站、銷售演示中，都盡力體現(xiàn)出定位概念。
定位是顧客選擇你的理由，是品牌的根基，所以一旦確立就必須持之以恒。除非碰到行業(yè)大變革而需要重新定位之外，定位是萬萬不能改變的。顧客有如此多的好選擇，以至于企業(yè)要為錯(cuò)誤付出慘痛的代價(jià)，稍不留神競爭對(duì)手就會(huì)搶走你的生意，而要想奪回來又甚為艱難。
然而，在營銷創(chuàng)新的名義下，企業(yè)往往會(huì)做出改變定位的蠢事來，結(jié)果是自掘墳?zāi)�，為競爭�?duì)手創(chuàng)造機(jī)會(huì)�？煽诳蓸贩艞壛俗约鹤钣型Φ母拍�——正宗貨，是它所有麻煩的開始。
以不變應(yīng)萬變
明白了營銷的核心之后，就可以對(duì)層出不窮的營銷手段和營銷術(shù)語應(yīng)付自如了，那就是以不變應(yīng)萬變。你的任務(wù)就是找到運(yùn)用營銷新工具的方法，把你的定位植入顧客心智。
營銷新媒體的出現(xiàn)，比如網(wǎng)絡(luò)和電影，能為企業(yè)開創(chuàng)出一個(gè)展現(xiàn)自己的獨(dú)特舞臺(tái)，有利于突破傳統(tǒng)媒體的噪音，更容易進(jìn)入顧客心智。從短期看，開發(fā)出一個(gè)新的營銷手段，會(huì)給企業(yè)帶來一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是隨著競爭對(duì)手的迅速跟進(jìn)，這種優(yōu)勢(shì)將即刻消失。盲目追隨營銷創(chuàng)新潮流，很可能意味著你付出越來越多的費(fèi)用，卻無法獲得更大的效果。
寶馬是“超級(jí)駕駛機(jī)器”，這是一個(gè)強(qiáng)有力的定位概念。寶馬始終堅(jiān)持這一定位，只是在營銷工具上不斷創(chuàng)新。比如，寶馬引入了“植入式營銷”這種流行的新工具，把自己放入007電影。寶馬還制作了一系列的電影，在網(wǎng)絡(luò)上傳播，導(dǎo)演是好萊塢的大牌，所有的影片以迷你電影的形式展現(xiàn)生動(dòng)的駕車鏡頭。在互聯(lián)網(wǎng)娛樂方面，寶馬也應(yīng)該建立一種這樣或那樣的駕車體驗(yàn)。
萬變不離其宗，是我對(duì)2006年?duì)I銷的最大忠告。
