杉杉集團(tuán)近幾年一直保持近乎沉默的低調(diào)，直至今年北京舉辦的中國國際服裝服飾博覽會(huì)上主動(dòng)向媒體敞開心扉。經(jīng)過幾年的埋頭苦干，杉杉集團(tuán)終于有話要說了。
從正裝到戶外休閑裝到高爾夫?qū)Ｓ梅b，從定為大眾消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)休閑裝到國際頂級(jí)品牌服裝，杉杉旗下的品牌幾乎涵蓋了大部分細(xì)分服裝市場(chǎng)。“我們所有的合資品牌包括控股合資品牌全部實(shí)現(xiàn)了盈利�！鄙忌技瘓F(tuán)董事長鄭永剛告訴記者，“杉杉的國際化、多品牌戰(zhàn)略取得了初步的成功。”
不做行業(yè)老大
過去16年，杉杉的發(fā)展模式一改再改，每一次都在業(yè)界引起廣泛爭議。1990年，杉杉首創(chuàng)“產(chǎn)銷一條龍”模式，建成了當(dāng)時(shí)國內(nèi)最龐大的服裝直營銷售網(wǎng)絡(luò)。1996年，杉杉股份包裝上市，成為首家紡織業(yè)A股上市公司。同年，杉杉第一個(gè)重金聘用國內(nèi)服裝設(shè)計(jì)師打造高級(jí)成衣品牌。1999年，杉杉將原有的自營銷售渠道全部改為特許加盟模式。2001年，杉杉與意大利法拉奧集團(tuán)、日本伊藤忠商事會(huì)社合資運(yùn)作國際品牌瑪珂?埃薩尼。如今，除了13個(gè)原創(chuàng)品牌，杉杉還擁有9個(gè)國際品牌在中國的商標(biāo)獨(dú)家許可權(quán)或經(jīng)營特許權(quán)。
手中握有的品牌越來越多的同時(shí)，杉杉集團(tuán)憑借起家的“杉杉”西服的銷售額卻從鼎盛時(shí)期的20億元降至不足10億元，在杉杉實(shí)現(xiàn)的80億元年銷售額中，服裝產(chǎn)業(yè)只占到了1/3。在杉杉的組織架構(gòu)中，與以服裝為主業(yè)的杉杉集團(tuán)并列的還有杉杉科技、杉杉生物、科創(chuàng)經(jīng)貿(mào)、松江銅業(yè)集團(tuán)，多元化經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)也在加大。對(duì)此，鄭永剛付之一笑，“服裝業(yè)最怕的是庫存積壓，當(dāng)時(shí)為了維持20億元的收入，庫存就得有八九億元。要講規(guī)模效應(yīng)更要重視經(jīng)濟(jì)規(guī)模，杉杉西服銷售額有10億元足夠了，再多就不是品牌了。”
企業(yè)發(fā)展必須順應(yīng)市場(chǎng)變化。走進(jìn)北京、上海的百貨店，很難看到本土高檔服裝品牌。世界排名前20位的服裝品牌公司已全部進(jìn)入了中國市場(chǎng)，強(qiáng)勁的內(nèi)需已經(jīng)成為中國服裝產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步增長的原動(dòng)力，國內(nèi)服裝品牌的競爭已經(jīng)全面展開。通盤考慮市場(chǎng)格局，杉杉采取了既開放合作又自主發(fā)展的策略，從不同層次開拓市場(chǎng)，最終以品牌組團(tuán)占領(lǐng)市場(chǎng)，培育出兼具競爭力和盈利能力的品牌服裝企業(yè)。
對(duì)于通過投資、收購孵化出的針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的12個(gè)原創(chuàng)品牌，杉杉集團(tuán)有著嚴(yán)格的“三年盈利”要求。如果不能扭虧為盈，杉杉將不再追加投資。目前，大多數(shù)原創(chuàng)品牌都已實(shí)現(xiàn)盈利。
合作比競爭難
與國際著名服裝企業(yè)品牌進(jìn)行跨國合作，杉杉不是第一家，但是真正運(yùn)作國際品牌，杉杉是先行者。目前，杉杉與日本伊藤忠商社、迪桑特株式會(huì)社等多家國際品牌運(yùn)營公司以合資或合作的方式運(yùn)作著9個(gè)國際品牌。其中，一些杉杉絕對(duì)控股的合資品牌因?yàn)橛麪顩r好，品牌持有方一再要求增持股份。
對(duì)于與國際品牌的合作，鄭永剛十分看好：“杉杉這些年不是在為國際服裝企業(yè)做貼牌，而是通過引進(jìn)國際品牌的經(jīng)營，吸收國際品牌的品牌文化，在與國際品牌合作的過程中培養(yǎng)鍛煉自己的經(jīng)營人才和設(shè)計(jì)人才。”
在鄭永剛看來，合作比競爭更難，“首先要考慮對(duì)方利益，給別人留下空間，這才是合作的真諦�！敝劣诤献鞯幕A(chǔ)，鄭永剛概括為四方面--------與國際接軌的理念認(rèn)同，杉杉良好的質(zhì)量信譽(yù)，高品質(zhì)、低成本的制造優(yōu)勢(shì)和1500家店面織就的網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì)。
從2001年9月開始啟動(dòng)“多品牌國際化”戰(zhàn)略，經(jīng)過近幾年的品牌布局，杉杉的轉(zhuǎn)變得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，2005年，杉杉服裝銷售增長了25.8%，利潤增長了59%，部分實(shí)現(xiàn)了全球采購和全球下單。無論從規(guī)模還是利潤上考量，杉杉“豐產(chǎn)”的多品牌離豐收只有一步之遙。
“服裝永遠(yuǎn)是我們的主業(yè)，我們將把它升級(jí)為時(shí)尚品牌產(chǎn)業(yè)。我相信，8到10年后，國內(nèi)服裝自主品牌將批量走出國門，我希望能引領(lǐng)國內(nèi)服裝業(yè)變革的第二次潮流�！编嵱绖�?cè)绱吮磉_(dá)了對(duì)杉杉未來的信心。文/本報(bào)記者 陳燕
記者觀察 在學(xué)習(xí)中培育自主品牌
杉杉為什么引起諸多爭議？因?yàn)樯忌伎偸窃趧?chuàng)新。十幾年前，在競爭對(duì)手習(xí)慣以“前店后廠”的模式組織生產(chǎn)經(jīng)營時(shí)，杉杉率先采用“產(chǎn)供銷一條龍”模式，通過直營直銷把杉杉西服年銷售額做到了20億元。今天，當(dāng)世界跨國企業(yè)利用中國的高品質(zhì)、低成本重新整合其全球供應(yīng)鏈時(shí)，杉杉反過來利用國內(nèi)的市場(chǎng)和成本優(yōu)勢(shì)，利用全球范圍內(nèi)中國服裝業(yè)最缺乏的品牌資源壯大自己。
“服裝行業(yè)缺少的是品牌提升和國際化運(yùn)作”，這是一位服裝專家的感嘆。我們很多服裝品牌的工藝水平早已達(dá)到了國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)，但核心價(jià)值、品牌文化內(nèi)涵還沒有達(dá)到國際水平。在沒有實(shí)力與國際品牌同臺(tái)競技時(shí)，不妨在開放的合作中學(xué)習(xí)，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，不斷提高自主品牌的內(nèi)涵，提升經(jīng)營品牌、運(yùn)作品牌的能力。
放到整個(gè)紡織服裝市場(chǎng)發(fā)展的大背景下反觀杉杉的多品牌戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)，杉杉順應(yīng)的正是兩個(gè)變化：一是，正如中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長杜鈺洲所說，紡織業(yè)進(jìn)入了歷史最好發(fā)展期。我國紡織行業(yè)的綜合競爭力正在全面提高，一批有實(shí)力的紡織企業(yè)已開始了國際化經(jīng)營，少數(shù)大型企業(yè)集團(tuán)初步具備了跨國公司的雛形，品牌營銷、管理水平已經(jīng)有了很大進(jìn)步。二是，內(nèi)需對(duì)紡織產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出口，穿衣類產(chǎn)品消費(fèi)的高速增長，不僅拉動(dòng)了國內(nèi)紡織品消費(fèi)市場(chǎng)，也拉動(dòng)了世界市場(chǎng)。過去生產(chǎn)加工型模式已經(jīng)無法適應(yīng)新的市場(chǎng)競爭格局，背靠國內(nèi)大市場(chǎng)，只有以市場(chǎng)為先導(dǎo)發(fā)展品牌、壯大品牌，才能在國際市場(chǎng)競爭中贏得自己的舞臺(tái)。
從杉杉的發(fā)展軌跡中審視杉杉的多品牌戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)，杉杉還面臨著諸多挑戰(zhàn)。創(chuàng)造名牌、經(jīng)營品牌是需要大量資金投入和優(yōu)秀人才儲(chǔ)備的，平衡好發(fā)展服裝主業(yè)和獲取投資收益的關(guān)系，將直接關(guān)系到杉杉未來的企業(yè)競爭力。
